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「其實它也還是沿襲了傳統(tǒng)地產(chǎn)的模式，（在）山里邊給你蓋了房子，雖然環(huán)境比較好。我自己在那住的最大感受就是，要是能有這個就好了，有那個就好了，有什么配套就好了。最關鍵還是我覺得到了一定年齡之后，思考的事比較多了，開始關注生活了。過去天天在外面有飯局有酒局，唱歌跳舞就是生活了，后來發(fā)現(xiàn)也不是。還是那句話，人都是歷經(jīng)長途跋涉之后的返璞歸真，最后還是要找自己想要的東西。所以可能那段時間想的更多的是——我覺得想不清別人想要什么，我就先想自己想要什么，把自己想要的生活想清楚了，或者把我身邊這批——我認為叫有共同價值觀的志同道合的這批人，或者有一定的生活經(jīng)歷、工作經(jīng)歷，甚至叫社會地位，財富，差不多的這批人，他們到這個階段到底想要什么樣的生活想清楚了?！?/section>

可是，配備了高爾夫球場、馬術場館的一期銷售的情況推翻了他的設想。阿那亞的「種子用戶」大多是馬寅及其團隊的朋友，出于對馬寅的信任而購買。「我發(fā)現(xiàn)，60后根本就不是我們的目標客戶群，他們功成名就，房子也買了很多，很難再有什么東西能打動他們?！?/section>

調(diào)轉(zhuǎn)車頭。正處在事業(yè)上升期的80后人群進入了馬寅的視野。組成中國新中產(chǎn)階級的80后，具備一定的物質(zhì)基礎，抱著邊享受邊賺錢的生活理念，在精神上對經(jīng)濟環(huán)境充滿希望，對生活充滿好奇，「你關心的他都關心」。要抓住他們，阿那亞必須向「生活方式」的方向上轉(zhuǎn)型。

從2期開始，結合自己的度假體驗，馬寅試圖為阿那亞配備更具設計美感、更年輕化的設施，這其中就包括文章開頭提到的孤獨的圖書館、美術館、阿那亞禮堂等。

馬寅一邊開始翻閱各種建筑設計的書，他鐘愛瑞士建筑大師卒托姆；一邊開始與建筑設計師頻繁交流，物色合適的配套設計人選，設計了圖書館、禮堂的董功就是其中之一。他認同日本生活和設計哲學，前段時間，他便親自赴日本拜訪設計大師原研哉，花4個小時說服原研哉為阿那亞設計了新的Logo……這些，都是他幾十年的傳統(tǒng)地產(chǎn)職業(yè)生涯中未曾做過、甚至想過的。

一場以社群為核心的服務型地產(chǎn)實驗

那么，這些配套和馬寅此前所說的、傳統(tǒng)地商的「銷售道具」又有何不同？

馬寅強調(diào)：「做社群、做服務」。

采訪的過程中，馬寅一直手機不離手，不斷停下來回復微信消息。他是微信上5個阿那亞業(yè)主群的群主，每群500人，每天一起探討阿那亞社區(qū)的公共事務，馬寅在這些群里扮演著居委會主任的角色。

說到建立社群的初衷與時機，馬寅的誠懇直白超出了我們的想象：

「三年前我們之所以建社群，是因為一期的房子就要交房入住的時候——第一，房價沒漲，買到手的業(yè)主沒享受到升值的好處，第二，那房子（一期）有很多需要整改的地方?！柜R寅之所以選擇這個方式解決問題，是因為馬寅接手這個項目的時候一期的房子主體都封頂了。

「我覺得我有必要先建一個社區(qū)，160多戶，我就把這些人都加到一個群里面來，聽他們的聲音，看能解決什么問題?！菇ㄈ旱哪康氖窍劝炎藨B(tài)低下來，接受業(yè)主的建議。

這之后，群的數(shù)量慢慢增多，話題大到社區(qū)還需要哪些配套，這些配套里他們希望有哪些服務，現(xiàn)有服務還存在哪些問題，小到雨季來臨安排物業(yè)人員檢測房屋情況，這些都是在這些群里被提出，繼而推動馬寅的團隊去實施的。

「所有的配套都是在你通過跟這個社區(qū)親密的接觸過程當中慢慢地衍生出來的想法，比如說你要問我為什么后來要蓋一個美術館？為什么要蓋一個教堂？為什么要蓋一個營地？為什么要蓋一個觀鳥屋？為什么要蓋劇場現(xiàn)在？蓋一個小劇場？等等，都是隨著這個社區(qū)慢慢發(fā)展過程中衍生出來的。你說我現(xiàn)在找一塊地，我也要把這些東西都裝進去，我不認為這個項目就能成功。到最后你發(fā)現(xiàn)不是這個小鎮(zhèn)可能需要的東西，這是你當時天真的想象?！?/section>

同時，由于阿那也的很多業(yè)主同時也是企業(yè)主，他們與馬寅團隊還達成了更緊密的合作關系。例如，設立在阿那亞內(nèi)的隱廬酒店，其創(chuàng)始人先成為了阿那也的業(yè)主，繼而成為了馬寅的合作伙伴。

「大到酒店的小到超市，社區(qū)內(nèi)的咖啡廳，甜品店、服裝店、餐館，包括食堂運作中心，都是和我們的業(yè)主合作的。」馬寅介紹。

除此之外，這些業(yè)主還根據(jù)個人興趣組成了多達五六十個興趣群，如讀書群、金融投資群、親子話題群等等。根據(jù)這些群里的探討，阿那亞在圖書館、美術館中定期舉辦各種活動，讓配套設施真正被用起來。

阿那亞做社群的嘗試取得了顯著效果，其中最直接的便是，一期之后的90%的房子都是被社區(qū)的業(yè)主口口相傳賣掉的。配套服務的成效表現(xiàn)在，70%以上買了房子的業(yè)主能夠在旅游旺季把房子租出去，一套兩居室的房子租金能達到2000-3000一天，在淡季阿那亞又回歸到業(yè)主自己的生活社區(qū)。

馬寅說，相比以往旅游度假樓盤90%的閑置率，阿那亞現(xiàn)在的情況已經(jīng)超出他的想象。

社群衍生的服務也開始取得收入，「服務性的收入去年大概做到五千萬入，今年大概一個億，這里面包括住宿的，各項服務費，餐飲的收入等等」，馬寅說，服務這塊的收入還不能做到盈利，現(xiàn)在只能是持平。

阿那亞前兩期的房子回收了30-40億規(guī)模的資金，未來可售的兩期規(guī)模大致與此持平，但收來的大部分資金都又轉(zhuǎn)成了配套。

所以，阿那亞現(xiàn)在并沒到封關算賬的時候，還在持續(xù)投入。

馬寅非常清楚，以阿那亞現(xiàn)在的模式，賺錢注定是一個長期的事情，而做社群更是一件很重的事情，它不好復制，難以形成規(guī)模化。也曾有馬寅的朋友看到阿那亞做社群嘗到了甜頭進行模仿，但不料建起來的群卻成為了業(yè)主們集體投訴的地方。

前有良渚，亦為孤本

阿那亞現(xiàn)在常住居民2000戶，若阿那亞全期房屋開發(fā)完畢且房屋售罄，阿那亞將成為擁有7千戶居民的海濱小鎮(zhèn)。

而提到社區(qū)型小鎮(zhèn)，若干年前，第一個在這個思路上探索的萬科良渚新鎮(zhèn)是個繞不過的話題。馬寅從未去良渚考察過，但由遠郊大盤起步做配套服務、人居社區(qū)的思路卻有一致之處。

2006年，萬科并購南都房地產(chǎn)后，接手了杭州市區(qū)西北約20公里處的“地產(chǎn)新鎮(zhèn)”大盤，定位“新都市主義人居場所”，萬科在良渚村內(nèi)執(zhí)行了醫(yī)療、教育、宗教、交通等職能，興建了學校、教堂、寺廟、圖書館等一批公共設施，開通往返城區(qū)的業(yè)主班車，同時還組織發(fā)起社區(qū)文明公約《村民公約》。早期小區(qū)內(nèi)無派出所，萬科還組建物業(yè)團隊來執(zhí)行小鎮(zhèn)的治安及城管功能。2016年，萬科良渚聚集了6600余戶常住居民（共交付10000余戶）。

良渚文化村于2000年拿地，但在2009年才開始逐步實現(xiàn)正現(xiàn)金流，2011年之后實現(xiàn)盈利。

運營成本高、盈利周期長是良渚和阿那亞的共同問題。良渚文化村助理總經(jīng)理沈毅晗就曾表示：「良渚在萬科是一個孤品?！挂粋€小鎮(zhèn)的培育周期很長，因而不太適合在職業(yè)經(jīng)理人模式下來進行操作。

費大氣力，做「小而美」，馬寅當然明白這個現(xiàn)實，但他認為他必須去做，因為「只有這種模式才能把阿那亞做起來?！?/section>

馬寅并非沒有野心，他期望通過他們提供的一整套生活解決方案，能將「阿那亞」打造成一個生活方式品牌而非僅是地產(chǎn)品牌，去引領和適配新中產(chǎn)的生活。2015年起，他們開始嘗試和業(yè)主合作推出童裝、口罩、大米等文創(chuàng)衍生品，馬上還計劃推出自己的APP，提供網(wǎng)上預定酒店和電商的服務。

這條路看上去打開了阿那亞這個項目的思路，但每前進一步都要求馬寅團隊必須生生長出新的能力來，所以推進得并不容易。

當被問到未來是否會接受外部投資或者會否上市，馬寅的回答非常干脆：沒有，也不打算。每次回答關于盈利預期的問題，他都表示沒想過，先為這2000戶業(yè)主做好服務。

不再是職業(yè)經(jīng)理人的馬寅，深知阿那亞難以復制，除了商業(yè)上的邏輯，更由于個人感情的投入，他甚至連社區(qū)里垃圾桶的位置，都了然于心。馬寅接下來將在北京周邊的一個山里再開發(fā)一個度假項目，他說會依然沿著現(xiàn)在服務型的思路去做。

「全國的很多開發(fā)商也有找我們想一起合作的。一開始我還挺興奮，阿那亞可以復制，做很多？但是后來自己慢慢現(xiàn)在在想我覺得這很難，不切實際。阿那亞我覺得還挺像一手工活的，干到現(xiàn)在，確實是我們所有這些人，包括各種類型的配合單位一起成長的過程?！?/section>

「它很難復制，我再做第二個第三個，我不知道我還有沒有能力把它做成現(xiàn)在這樣？這是我自己都覺得未知的?！?/section>

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