2018年9月4日，成立了僅兩年的趣頭條，以美股最快IPO的速度在納斯達(dá)克迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。
還不到一年的時(shí)間，“美股最快IPO”的頭銜就被另一家中國(guó)企業(yè)奪走。
美國(guó)時(shí)間5月17日，一直備受爭(zhēng)議的瑞幸咖啡成功登陸美股市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)、意大利、日本的三位瑞幸咖啡工藝大師，穿著咖啡師的經(jīng)典服裝，敲響了瑞幸咖啡掛牌納斯達(dá)克的鐘聲。
成立僅18個(gè)月的瑞幸咖啡，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻好于質(zhì)疑者的預(yù)期。上市首日，瑞幸咖啡收盤時(shí)報(bào)收于每股20.38美元，較發(fā)行價(jià)漲幅19.88%。
“再次重申，虧損符合我們的預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年。”瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞看來(lái)，IPO是瑞幸咖啡發(fā)展史上重要的里程碑，但補(bǔ)貼還將一如既往的存在。
如此一來(lái)，瑞幸似乎給自己立下了繼續(xù)虧損的flag，接下來(lái)如何能夠在中國(guó)市場(chǎng)真正的扎根立足，或許是比盈利更為重要的事情。
這是一杯“速融”咖啡
一身粉色西裝的錢治亞，站在這個(gè)通常是以男性為主導(dǎo)的納斯達(dá)克演講臺(tái)上，背后簇?fù)碇囊蝗汉谏餮b的男人。
就像在創(chuàng)立瑞幸咖啡之前，身為神州租車執(zhí)行副總裁、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的錢治亞，背后一直都有神州租車總裁陸正耀的提攜一樣。
實(shí)際上，陸正耀也是瑞幸咖啡最大的天使投資人。瑞幸咖啡的A輪、B輪融資，投資方都來(lái)自陸正耀的“朋友圈”。
陸正耀與錢治亞
更重要的是，在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸咖啡就像是咖啡界的神州租車?！八麄儗?duì)于渠道和效率這兩件事是非常清楚的?！币晃辉咏裰輰＼噭?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的媒體人如是說(shuō)。
4年前，神州計(jì)劃進(jìn)入專車市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)就采取了和瑞幸咖啡這種瘋狂補(bǔ)貼相類似的模式。
數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡在用戶補(bǔ)貼額的花費(fèi)為2981萬(wàn)元，是上年同期用戶補(bǔ)貼額748.6萬(wàn)元的4倍。且在銷售和市場(chǎng)費(fèi)用中，用戶補(bǔ)貼額占比也從上年同期的13.8%上升為17.7%。
實(shí)際上，這套通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的做法，被冠之以行之有效的“神州模式”。先通過(guò)“叫板”行業(yè)頭部公司，獲取知名度與行業(yè)認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)大量補(bǔ)貼用戶的方式進(jìn)行裂變，使得用戶規(guī)模呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。
2016年的中國(guó)專車市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)滴滴與Uber正在鷸蚌相爭(zhēng)。神州專車卻恰逢其時(shí)的邀請(qǐng)了當(dāng)紅公眾人物打出一組“BeatU!”的海報(bào)。此處的“U”暗指Uber。
類似的營(yíng)銷模式在瑞幸身上也是如出一轍，2018年5月，瑞幸咖啡發(fā)表了致星巴克的一封公開(kāi)信，題為《給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇》，主要內(nèi)容包括：星巴克與許多物業(yè)簽訂排他性條款，導(dǎo)致瑞幸無(wú)法入駐商鋪；星巴克對(duì)供應(yīng)商施壓，要求對(duì)方二選一。
瑞幸的野心不僅如此，它還給自己制定了更加宏偉的目標(biāo)——2019年超過(guò)星巴克一舉成為中國(guó)最大的連鎖品牌。2019年1月3日，錢治亞宣布，2019瑞幸咖啡將新建門店超過(guò)2500家，總門店數(shù)量超過(guò)4500家。
從女神湯唯、男神張震端起了這杯小藍(lán)杯開(kāi)始，瑞幸就一直走在營(yíng)銷與補(bǔ)貼的路上停不下來(lái)，虧損的現(xiàn)實(shí)狀況早已不言而喻。
因此，瑞幸必須在短時(shí)間內(nèi)尋找到穩(wěn)定可靠的融資渠道，否則就會(huì)陷入資金緊張的漩渦之中。而登陸資本市場(chǎng)，無(wú)疑是解決資金問(wèn)題最有效的途徑。
便利店才是真對(duì)手
上市就是勝利嗎？答案是否定的，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，持續(xù)增長(zhǎng)與實(shí)現(xiàn)盈利，至少要達(dá)到其中一條。
招股書(shū)顯示，2019年1季度，瑞幸咖啡的營(yíng)收為4.79億元，同比增35.94%，凈虧損5.52億元，較去年同期虧損擴(kuò)大了4.20億元；2018年全年，瑞幸咖啡的營(yíng)收為8.41億元，凈虧損16.19億元，歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損達(dá)31.90億元。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，瑞幸仍在虧損，持續(xù)瘋狂燒錢，但從融資情況，瑞幸一點(diǎn)“不差錢”。
不久前的4月18日，瑞幸咖啡還獲得了1.5億美元B+輪融資，由貝萊德集團(tuán)領(lǐng)投，投后估值29億美元，至此，該公司已獲得4輪共超過(guò)5.5億美元的資金補(bǔ)血。
從發(fā)展速度來(lái)看，瑞幸咖啡也算“對(duì)得起”投資人源源不斷的輸血。
到2018年5月8日，瑞幸咖啡僅半年時(shí)間已在13個(gè)城市開(kāi)出500家店。截至目前僅18個(gè)月的時(shí)間，瑞幸在店面數(shù)量和消費(fèi)杯數(shù)上，成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。
根據(jù)瑞幸咖啡與星巴克的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，瑞幸咖啡今年計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)2500家門店，總門店數(shù)超過(guò)4500家，而截至今年3月31日，星巴克在中國(guó)共有3789家門店，瑞幸有望超過(guò)星巴克成為中國(guó)最大的咖啡連鎖。
但實(shí)際上，星巴克與瑞幸的賺錢本領(lǐng)并不相同，咖啡都只是二者的切入口而已。
2018年星巴克收入247.2億美元，瑞幸凈收入只有8.4億人民幣。星巴克并沒(méi)有忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是采取多種手段，還將不少在中國(guó)市場(chǎng)吸取的經(jīng)驗(yàn)移植回美國(guó)以及其它市場(chǎng)。
星巴克中國(guó)地區(qū)的外賣服務(wù)“專星送”去年9月上線。星巴克官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前“專星送”的覆蓋范圍已經(jīng)擴(kuò)大到58個(gè)城市，配送時(shí)間約為30分鐘。到今年10月中國(guó)地區(qū)提供外送服務(wù)的店鋪將增加到3000家。此外，星巴克在老家美國(guó)也開(kāi)始加速發(fā)展外送服務(wù)，目前已經(jīng)將美國(guó)版的“專星送”服務(wù)拓展到1600家門店。其次，在店面安排上，本來(lái)已被列為“快餐”的星巴克更加重視消費(fèi)者的商務(wù)會(huì)談和體驗(yàn)功能，以此來(lái)區(qū)別瑞幸咖啡等對(duì)手更加“快餐”的模式。
星巴克對(duì)于新品的打造也是越來(lái)越“大膽”。星巴克在推出手搖茶后又推出8款“非茶非咖啡”的冰調(diào)產(chǎn)品，于4月25日在全球首推，使消費(fèi)者不再將星巴克局限在咖啡品牌上。
從各方面來(lái)看，星巴克依舊是瑞幸難易超越的大山。而在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是便利店。
“如果拿瑞幸跟星巴克去比，不如拿瑞幸跟便利蜂或者711比，因?yàn)樗跀U(kuò)品類?！蹦撤治鋈耸刻寡?。
星巴克出讓了它的場(chǎng)地，可以供消費(fèi)者去談事情、聊天，而瑞幸不具備這個(gè)功能。便利蜂一杯咖啡原價(jià)大概十塊錢，比瑞幸還低。同時(shí)它的食品類型也很豐富。但還有一個(gè)問(wèn)題，大家不去便利店買咖啡而去選瑞幸的不同點(diǎn)在什么地方？
瑞幸相對(duì)來(lái)說(shuō)的品質(zhì)感就成為了它的議價(jià)能力，這也解釋了瑞幸一直以來(lái)玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷手段從而催生品牌價(jià)值的目的所在。
真的會(huì)愛(ài)上喝咖啡嗎
盡管從商業(yè)邏輯來(lái)看，瑞幸真正的對(duì)手在于便利店的咖啡，但是瑞幸這波顛覆般的擴(kuò)張也讓咖啡領(lǐng)域的玩家紛紛調(diào)優(yōu)了之前的玩法，2018年9月，星巴克宣布與餓了么牽手展開(kāi)配送業(yè)務(wù)。
過(guò)去的兩年，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)成為誘人的香餑餑。不管是精品咖啡還是平價(jià)咖啡，入局者紛至沓來(lái)。既有出身正統(tǒng)的老牌咖啡如美國(guó)的Peet’s Coffee，加拿大來(lái)的Tim Hortons，日本國(guó)民咖啡Doutor，也有其他行業(yè)玩家的眼饞“插足”，比如本業(yè)為鮮花珠寶的Roseonly在2017年就打造了精品咖啡品牌Grey Box Coffee，以及肯德基的老東家百勝開(kāi)出的Coffii&Joy……
實(shí)際上，咖啡之翼、咖啡陪、漫咖啡等咖啡品牌都曾在中國(guó)市場(chǎng)掀起過(guò)一陣熱潮，但都很快就“涼涼”收?qǐng)觥?/p>
市場(chǎng)則對(duì)瑞幸的未來(lái)依然充滿質(zhì)疑，過(guò)分強(qiáng)調(diào)開(kāi)店速度的瑞幸，是否會(huì)和ofo一樣成為泡沫。比如，靠著高密度覆蓋的小門店模式，是否會(huì)被智能咖啡機(jī)所取代？再比如，產(chǎn)品和服務(wù)是否跟得上，粉絲運(yùn)營(yíng)和滲透率是否能夠跟預(yù)期一樣？
但在瑞幸看來(lái)，所有的問(wèn)題都比不上教育消費(fèi)者來(lái)的更切實(shí)際，如何讓一群熱愛(ài)奶茶的中國(guó)人從此愛(ài)上咖啡，或許是瑞幸最大的難題。
“這不是一個(gè)存量市場(chǎng)，和日韓人均360杯的年消費(fèi)量相比，中國(guó)還有很大的市場(chǎng)空間。”錢治亞說(shuō)。
從錢治亞的一番表述，無(wú)不看出瑞幸咖啡對(duì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)寄予厚望。根據(jù)Frost&Sullivan提供的一份報(bào)告，2018年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)容量為569億元，銷量為87億杯，人均消費(fèi)為6.2杯。到2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)容量有望達(dá)到1806億元，銷量為155億杯，人均消費(fèi)10.8杯。
當(dāng)全球的咖啡行業(yè)增速僅為2%時(shí)，中國(guó)每年15%的驚人速度增長(zhǎng)，這讓各家都看到了潛力巨大的市場(chǎng)空間。
除了還與歐美有差距的人均咖啡消費(fèi)量以外，咖啡江湖在中國(guó)市場(chǎng)上的邊界還在不斷擴(kuò)大。
CBNData報(bào)告顯示，90后、95后為線上咖啡消費(fèi)主力軍，女性占比超六成；二線城市咖啡消費(fèi)需求旺盛，人數(shù)占比近半，低線級(jí)城市消費(fèi)人數(shù)增速突出。
但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)大部分都還是一群熱愛(ài)奶茶的消費(fèi)者。
截止2018年第三季度末，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)之多，一年增長(zhǎng)了74%。隨著新一代消費(fèi)升級(jí)的來(lái)到，中國(guó)茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷了粉末時(shí)代、街頭時(shí)代后，正走向新式茶飲時(shí)代。預(yù)計(jì)我國(guó)奶茶市場(chǎng)容量能夠達(dá)到986億元，接近千億元。
瑞幸似乎跑在了一個(gè)幸運(yùn)的賽道上，但如何讓這批奶茶的粉絲徹底成為咖啡的忠實(shí)愛(ài)好者，或許還有很長(zhǎng)的路要走。
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