品牌定位法作為目前國內(nèi)最流行的方法論，被各大品牌咨詢公司廣泛的應(yīng)用與豐富，其基礎(chǔ)理論來源于特勞特的《定位》，所以這本書必讀。
什么是定位？
定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
什么是品牌定位？
品牌定位就是搶占消費者心智。
具體的理論內(nèi)容不多做闡述，下面介紹的是三種基礎(chǔ)的定位方法，但每一種都具有應(yīng)用條件，俗話說具體問題具體分析，在不同的品牌階段與市場實時中，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段面臨的環(huán)境分析。
第一種方法：搶先占位
在任何一個品類里面，都存在著有價值的階梯，當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時，你可以一馬當(dāng)先去開拓這個領(lǐng)域，搶先占有這個資源，也就是前面提到的圈地運動。
特勞特做過一個有名的研究，追蹤分析了自1923年以來和美國社會息息相關(guān)的25個行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這25個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，至今只有4個失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。
有的心智資源是假大空。有的心智資源是不平等的?！胺乐笔茄栏囝惍a(chǎn)品現(xiàn)有的最大價值，“頭發(fā)柔順”是洗發(fā)水中目前最好的地段，“持久”是電池的最大心智資源。就好比房地產(chǎn)有一些是黃金地段，有一些則不是。
另外對于一些趨勢性心智資源要予以關(guān)注。比如說，戴爾在十多年前發(fā)現(xiàn)“直銷電腦”一定會飛速成長，諾基亞的奧利拉看出了“移動電話”將成為潮流，現(xiàn)在他們締造的企業(yè)由于占住了這兩個資源，都成為大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
第二種方法：關(guān)聯(lián)定位
顧客購買某類產(chǎn)品時受到心智階梯的指引，那么當(dāng)他想到第一選擇的時候，因為我和第一產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。
案例：比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌與可樂靠在一起，那就是七喜?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦惨慌e成為飲料業(yè)第三品牌。
步步高做VCD機的時候，市場已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段了，中央電視臺黃金時段的12個廣告中有10個是VCD，用常規(guī)的方法是不可能成功了，但步步高卻運用關(guān)聯(lián)策略脫穎而出，它是如何做的呢？它首先發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌愛多VCD很有特色，那就是由功夫巨星成龍來說“愛多VCD，好功夫”，于是它就動用同樣是功夫巨星的李連杰來針鋒相對，說“步步高VCD真功夫”。這樣，當(dāng)消費者買VCD機時，首先會想到愛多，接著馬上就想到了步步高。
第三種方法：為競爭對手重新定位
方法就是發(fā)現(xiàn)對手的弱點，從它的弱點中一舉攻入，把它拿下來。其心智原理是這樣的：當(dāng)顧客想到消費某個品類時，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學(xué)反應(yīng)──置換，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
這里面有兩個問題要注意：
·第一，實力不足不能實施這種戰(zhàn)略；
·第二，不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點。
對手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，因為它沒有對準(zhǔn)對手的戰(zhàn)略性弱點。
案例：
進(jìn)入20世紀(jì)60年代末期，當(dāng)百事可樂定位于“年輕人的可樂”時，才算找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點。因為可口可樂是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼，所以當(dāng)百事可樂找出針鋒相對的反向策略，把可口可樂重新定位為落伍的、老土的可樂時，百事可樂從此就走上了騰飛之路。
從三次請求收購到80年代中期幾乎逼平可口可樂，并最終迫使可口可樂放棄傳統(tǒng)的配方，轉(zhuǎn)而推出新配方可樂，即復(fù)制百事可樂的“新一代”戰(zhàn)略，百事打了一次大勝仗。可口可樂復(fù)制百事可樂新戰(zhàn)略的結(jié)果是企業(yè)史上有名的大災(zāi)難，甚至發(fā)生了消費者上街示威游行的事件，消費者的口號是：“還我可口可樂！”可口可樂不可能復(fù)制“年輕人”的戰(zhàn)略，事實教育了可口可樂回到傳統(tǒng)可樂上來。
