在上篇《我眼中的洋河股份》，和大家一起探討了窖池的問題及分析洋河的題眼在哪里。這一篇想和大家探討下白酒產(chǎn)品的問題。
目前對白酒的分類，市場主流觀點有這么幾類：一是通過價格分類，800元以上的為高端，500-800元為次高端，300-500元為中高端，100-300元為中端，100元以下為低端。二是通過場景分類，有送禮，政宴，商宴，喜宴，壽宴，出生宴，親朋聚飲，自飲等。這樣劃分有其特定的意義，但我個人認為似乎還有些欠缺，特別是對有些現(xiàn)象還不太容易解釋，比如同為高端白酒三劍客，為何茅臺可賣2000以上，而五糧液和國窖只能賣1000出頭點，市場稍有風(fēng)吹草動就跌到900，800了，而且五糧和國窖明顯感覺提價動力不足，定價權(quán)上很難和茅臺匹敵。目前主流觀點僅僅簡單將茅臺歸為超高端，但其背后的根本原因是什么呢？目前市場上探討的還很少。難道僅僅是因為品牌拉力的原因嗎？這樣解釋似乎太免強了，如果僅僅是品牌拉力問題，那為何這類現(xiàn)象在其他產(chǎn)品中卻很少出現(xiàn)呢？比如阿膠，大家知道東阿阿膠在阿膠行業(yè)屬于第一品牌，而目前最為詬病的正是其高價。當(dāng)然，很多人會說主要因為阿膠沒有社交屬性，我個人認為回答正確，但還不夠深入。試想，五糧液和國窖應(yīng)該具有社交屬性吧，那他們怎么沒能緊跟茅臺一同提價，終端零售價出現(xiàn)如此大的差別？因此，我個人認為這里的根本原因還須向下挖一下。
主流觀點往往會籠統(tǒng)地說白酒具有社交屬性，但我覺得不盡然。打個比方，一個酒鬼在家自己喝兩盅，這個消費場景有社交屬性嗎？我覺得應(yīng)該很弱了。而大家熟知的宴飲場景豪無疑問應(yīng)具有社交屬性了。因此，場景不同，白酒屬性會發(fā)生很大的變化。我個人理解：白酒越往上走，其社交屬性越強，越往下走，其功能屬性越強，即高端白酒的社交屬性高于低端白酒，低端白酒更多的是扮演功能屬性。而且，這種屬性是向下兼容，而非向上兼容。比如茅臺可用于送禮，政宴，商宴，婚宴，自飲等所有場景（當(dāng)然你的錢包得有足夠?qū)嵙Γ?，而紅星二鍋頭恐怕很難用于婚宴吧？如果你提個二鍋頭去見未來的岳父，你小心門都不讓你進。對于白酒理解到這一層，應(yīng)該能解釋很多現(xiàn)象了，但想解釋茅臺和五糧國窖的價差恐還不夠，而且我發(fā)現(xiàn)，五糧國窖和茅臺價差（茅臺2000以上，五糧液國窖900-1000）遠遠大于五糧國窖和次高端白酒夢6，青花汾，紅花郎的差價（次高端大概500-800元）。我個人覺得要解釋這個現(xiàn)象，需要從人們買酒的根本目的上去解析。比如茅臺，人們經(jīng)常說買酒的不喝，喝酒的不買，在這個場景下買酒人的根本目的是什么？是不是想辦事。請局長大人吃飯，席間你可能傾向于開茅臺，目的是不是也是辦事？哪怕只是想先混個眼熟，但最終目的是不是也是為了辦事？這種目的場合下，你會糾結(jié)于酒的價格嗎？你可能更多的是怕不上檔次，怕酒的價格不夠高吧。而同樣是宴請，比如婚宴，你的目的是讓人覺得有面子，當(dāng)然你上茅臺肯定沒問題，上五糧液或國窖應(yīng)該不會有人說你不夠檔吧？估計上夢6，劍南春水晶劍也不會覺得掃太多面。這個場合的目的不是辦事，而是讓大家覺得你辦的宴席很隆重，有面子，這時你可能還加了點性價比的因素在里面了。別小看這一點點心理變化，正是摻和了這一點點追求性價比的心理，才使得五糧液國窖和茅臺的價差拉得如此之大。不信你試試看，如果五糧液提價提到了1800，茅臺和五糧液你會選哪一個？我想很大的可能是都不選，跑去喝夢6，水晶劍了。而且這種屬性也決定了所謂的品牌忠誠度，越往下走，品牌忠誠度越低，如是自飲場合，可能更多的傾向于口感了。而茅臺價格之所以能神一樣的存在，辦事這個心理應(yīng)該是其中主要的影響因素之一，而且也只能被第一所壟斷。當(dāng)然也不是說五糧液沒有辦事屬性，只是非主要影響因素。因此，我們也能看到，五糧液和國窖很難和次高端白酒價格拉開足夠的價差，因為性價比的心理因素制約著其提價的能力，一旦五糧液和國窖價格脫離這個層面，次高端白酒立刻會產(chǎn)生補位效應(yīng)，因為這一層次的白酒從口感品質(zhì)上來講應(yīng)該都不差。
