內容行業(yè)在互聯(lián)網流量紅利已經明確衰竭的背景下，是否還能有新的玩法跑出來？過去三年今日頭條的增長速度是否有其它公司可以復現(xiàn)？金幣和補貼的模式是否能讓一家公司的產品和商業(yè)模式長久跑通？這些問題的答案我們或許可以在趣頭條最新公布的財報里找到一些線索。
2019年3月6日，趣頭條公布了18年Q4和全年的財報。整體上，Q4營收達到13.3億，同比增長426%，超過此前業(yè)績指引上限6.4%；趣頭條成立以來，用了兩年半時間實現(xiàn)單季超10個億的營收。在中國互聯(lián)網里日活超過1000萬且一年收入將近翻三倍的公司只有三家，就是今日頭條、拼多多和趣頭條。
此外，趣頭條日活破了3000萬，同比增224% ，平均使用時長達63分鐘，同比增96%；同時，趣頭條的NON-GAAP凈虧損率為27.9%，環(huán)比下降2.9%。
一、核心用戶黏度高，漸成下沉廣告市場主要入口
趣頭條上市之后的業(yè)界對它最大的質疑就是其金幣補貼用戶的模式不可持續(xù)，主要包括兩點：1、這種類型的用戶總量有限；2、停止補貼用戶立馬流失。
不過看過財報后就會發(fā)現(xiàn)，趣頭條平均每天雖然補貼成本很高，大概六七百萬元，但是分攤到每個DAU頭上，也就0.2元左右（同比下降19.4%），這還得是看了一個小時新聞后才能拿到的。大部分低線城市用戶也不會為了這點錢而堅持使用，而是因為本來每天就需要看新聞，順便占點外快也好的心理。
站在一二線城市精英的角度，當然可以詬病低線城市用戶的閱讀品位不夠高，但是這批人絕對體量和消費能力并不比一二線城市低。在用戶層面，低線城市的人口數(shù)量更大，空閑時間相比忙碌的一二線白領更多。
貨幣化層面，一二線用戶大多被房貸+車貸+小孩的教育弄得束手束腳，而低線城市用戶的真實可支配收入更高。淘寶曾經的報告就表明，購買雅詩蘭黛最多的反而是三四線城市用戶，而精打細算現(xiàn)金有限的一二線用戶往往選擇慢慢等朋友剛好路過機場免稅店的時候才帶一瓶。
趣頭條在金幣體系下的用戶群體也帶來一個優(yōu)勢，那就是主動登錄，因為只有登錄才能領取金幣，包括綁卡。所以趣頭條的登錄率超過95%，而頭條等資訊類產品普遍不到30%。
而因為賺小外快覆蓋低線城市用戶之后，也給趣頭條帶來的另一個優(yōu)勢，它現(xiàn)在成了為數(shù)不多的下沉市場的廣告入口之一。
在如今的互聯(lián)網廣告市場，如果一個品牌想打到一二線城市的用戶，那么它可選的互聯(lián)網產品選擇非常多，少說也有10+個App可以投放；如果它是想主打低線城市用戶，那么可選其實非常有限。
因為低線城市用戶非常分散，而且用戶畫像特征不像一二線城市那么近似，其實很難在一個產品里就完全匯聚了，而線下類的廣告比如分眾這樣的也很難覆蓋到他們。
低線覆蓋量足夠大的主要就是快手、拼多多、趣頭條，而拼多多本身是要在電商環(huán)節(jié)自己變現(xiàn)的，那么可選的就是快手和趣頭條了，這是廣告主可選的非常有限的觸達通路。
所以隨著趣頭條的體量增加，廣告價值也會日益凸顯。如果趣頭條有可能在2019年底按之前宣稱把DAU翻倍做到6000萬左右，按照現(xiàn)在1：3的D/MAU比例算，那么趣頭條每月也會覆蓋超1.5億的低線城市用戶，在廣告主尤其中小廣告主里會有其特定價值。
二、米讀體量增速亮眼，創(chuàng)新方法論初步成功
趣頭條的股價在2018年12月4日來到了上市以后最低的4美元位置，而在整整三個月后的2019年3月4日來到了近期高點14.5元，大漲200%+的背后我覺得最大的因素除了業(yè)界對趣頭條的營收成本體系有了新的認知以外，就是趣頭條團隊在2018年下半年推出了一款DAU迅速達到500萬的網文閱讀產品米讀。
（圖片來源36氪)
米讀是趣頭條內部孵化的一款產品，但和趣頭條用金幣體系補貼不同的是米讀是用免費戰(zhàn)略去切入已經高度商業(yè)化的網文市場。之前對趣頭條的質疑是把用戶增長本身做成了產品之后，這套模式是否只能在新聞資訊領域用得上。
在米讀App里可以免費閱讀網絡文學的產品，沒有金幣補貼，而是在每章的最后和每翻五頁有一條廣告，當然廣告可以快速跳過。
米讀的模式是用免費去打現(xiàn)在主流文學產品的付費模式，而趣頭條的模式是用小額激勵去打免費看的新聞資訊，這算是趣頭條團隊在產品力上的一種衍生。
而且米讀的起步并沒有通過趣頭條去導量，因為兩邊受眾群體不同（米讀男性用戶偏多而趣頭條女性比例高），但是米讀最初的發(fā)展受到了支撐趣頭條增速的一些后臺支持，比如用戶增長體系、內容推薦算法和商業(yè)化廣告資源等。
米讀的案例證明了趣頭條團隊有持續(xù)創(chuàng)新的基因，而不是一套補貼打法走到黑。結合趣頭條+米讀的成長路徑，趣頭條的產品方法論符合顛覆式創(chuàng)新中的低端破壞路徑，也就是用更低的成本結構切入一個原本成熟的市場，整合供應鏈中不同的新節(jié)點去為新用提供新價值。
（圖片來源36氪)
同時，米讀也算是趣頭條團隊去年執(zhí)行80：20原則的成果之一，也就是80%精力集中在主業(yè)上，20%精力拿出來嘗試創(chuàng)新業(yè)務，這和當年Google推行過的每周有一個工作日可以做自己的創(chuàng)新項目有些類似。米讀現(xiàn)在初具規(guī)模后已經被列為80%的主營業(yè)務部分，趣頭條將繼續(xù)在直播、電商、游戲和視頻領域嘗試新業(yè)務。
三、發(fā)力未來，增速比盈利更重要
趣頭條的核心用戶是激勵敏感型這點是毫無疑問的，而這撥用戶的特點是有很強的內在驅動力去拉動周圍朋友加入進來賺金幣。由于前面提到的低線用戶地域分布廣闊+用戶畫像特征不相似等因素，滲透入口不集中導致這個拉動得靠線下的熟人關系完成，因為你很難拉一個完全沒見過面的人加入，由此早期用戶每個人都成了趣頭條的“推廣員”。
趣頭條的獲客成本可以視作為資本支出，而在下沉市場依然處于流量紅利的階段，需要把握窗口期快速獲客，現(xiàn)在獲客肯定比未來獲客便宜。趣頭條現(xiàn)在有一半用戶增長是靠熟人關系的“內拉新”模式驅動，另一半是靠去各種渠道買量完成。
趣頭條的CFO認為，在趣頭條達到3000萬DAU的節(jié)點上，靠內外拉新還能每天新增100萬裝機，如果達到6000萬DAU的時候，每天肯定達不到200萬裝機了。因為市場環(huán)境和用戶體量決定了天花板和增速，那么用金錢換速度的策略就是值得的。
而且雖然趣頭條有虧損，不算股權激勵成本等項目的Non-GAAP凈虧損是3.667億人民幣，但其實趣頭條對營收和營收增速的要求一直沒落下過，這從一開始的招股書和最新的財報里也可以看出。2019年Q1是效果類廣告的淡季，所以趣頭條2019年Q1的指引也比其它季度略低，不過這在趣頭條2018年Q1的時候也發(fā)生過了，本質上公司的業(yè)務是否健康還是要看全年整體是否能維持一個不錯的增速。
當然，趣頭條的發(fā)展面臨很多問題和隱憂，2019年趣頭條還需要繼續(xù)加強內功的修煉，在相對薄弱的內容生態(tài)建設、數(shù)據推薦算法等方面持續(xù)加強。
其次，管理層是否能夠證明金幣激勵模式在停止或者減少后，用戶量和使用時長不會受到太大負面影響，這將長期影響資本市場尤其是散戶投資者對趣頭條的信心；
另外，廣告模式的ARPU值還是比較低，雖然可以盈利但是變現(xiàn)效率不是最高，2019年趣頭條需要嘗試在其平臺上是否有嫁接電商和直播的可能性；
最后，趣頭條也還需要隨時觀察今日頭條的動向，它大概率不會放棄頭條極速版的緊跟策略，因為頭條極速版體量還比趣頭條大5%左右，但是2018年的增速不及趣頭條，但是趣頭條的增速及用戶規(guī)模的天花板是否會因此受到負面影響也有待觀察。
