國外專題研究
康養(yǎng)旅游（上）
伴隨著居民生活水平、消費水平的提高，人們對于身心健康以及生活質(zhì)量越來越重視，以健康、養(yǎng)生為核心主題的產(chǎn)業(yè)日益增多?？叼B(yǎng)旅游就是其中之一，它可被定義為通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種形式，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動。康養(yǎng)旅游提倡以現(xiàn)代健康生活理念融合高科技技術(shù)，讓人們在自然環(huán)境中達到身心放松的狀態(tài)。近幾年來，康養(yǎng)旅游作為旅游的新業(yè)態(tài)、新模式，滿足了消費者對健康養(yǎng)生的多元化需求，成為未來旅游行業(yè)發(fā)展的潮流。
本文將詳細說明康養(yǎng)旅游的特征、分類及意義，闡釋國外康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，介紹德國巴登巴登小鎮(zhèn)、美國黑莓牧場實施康養(yǎng)旅游的特色案例，并根據(jù)國內(nèi)當前擁有的資源與條件提出發(fā)展康養(yǎng)旅游的對策與建議，為各景區(qū)提供參考與借鑒。
康養(yǎng)旅游的
特征與分類
康養(yǎng)與一般的養(yǎng)生在目標訴求上是一致的，即追求健康、快樂、幸福和長壽。但康養(yǎng)旅游有自身不同于其他旅游休閑活動的性質(zhì)特征，而且彼此之間也有很大不同。
康養(yǎng)旅游與度假休閑比較接近，故其性質(zhì)特征及要求也基本相同，可以概括為以下三點：
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第一，高度注重健康和心理感受。這是由康養(yǎng)的本質(zhì)決定的。追求健康、舒適、快樂是康養(yǎng)旅游的基本出發(fā)點和目標，其決定健康和快樂感受的因素很多，主要包括環(huán)境、設(shè)施、產(chǎn)品、項目內(nèi)容、服務(wù)及組織管理等。其中，除了環(huán)境是天然的、人為干預(yù)效果有限之外，其他因素都是可以由人為干預(yù)決定的。因此，環(huán)境是康養(yǎng)旅游目的地選擇和建設(shè)的第一資源。
針對環(huán)境這一因素可從兩方面分析，首先是自然生態(tài)環(huán)境和氣候，包括舒適的環(huán)境溫濕度、清新的空氣、清潔甘甜和有利于健康的飲用水、地表水和地下水，以及優(yōu)美的自然景觀——溫泉、冰雪、湖泊、溪流、海水、沙灘、森林、草原、山峰、等都是可利用、有利于人們身心健康的資源。其次是人文社會環(huán)境，包括居民的好客、友善、親近程度以及衛(wèi)生習(xí)慣和文明禮貌，舒服緩慢的生活節(jié)奏，科學(xué)健康且有趣的生活和生產(chǎn)勞動方式，形式與內(nèi)涵豐富多樣的民族、民俗、民間歷史文化，這些均是旅游目的地可向游客展示且游客參與、體驗、感受程度較高的因素，更是旅游目的地發(fā)展康養(yǎng)旅游的軟性條件。
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第二，高度重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及性價比。這也是由康養(yǎng)旅游的目的以及市場經(jīng)濟規(guī)則所決定的。除了環(huán)境以外——如上所述環(huán)境是天然的，人們只能進行選擇和有限干預(yù)。而對健康、快樂、幸福影響最大、最直接的因素，就是游客進行康養(yǎng)旅游時所消費的各種產(chǎn)品和服務(wù)，主要包括餐飲、住宿、休閑旅游活動項目及其所使用的產(chǎn)品、原材料及其配置的時空結(jié)構(gòu)。細分而言，康養(yǎng)旅游項目的選擇，組織計劃安排，各個環(huán)節(jié)所提供的服務(wù)，康養(yǎng)設(shè)施設(shè)備的科學(xué)規(guī)劃和設(shè)計，以及游客對產(chǎn)品的科學(xué)、文化內(nèi)涵的挖掘、展示、闡釋等都能影響游客的體驗程度。
在質(zhì)量水準相同的前提下，康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)是否物有所值甚至物超所值，是康養(yǎng)旅游目的地最大的競爭優(yōu)勢，這是由價值決定價格和等價交換這一市場經(jīng)濟基本定律所決定的。具體分析，對于康養(yǎng)旅游來說，其消費結(jié)構(gòu)大致包括往返居住地和目的地的交通、旅游目的地居住生活基本消費、康養(yǎng)旅游過程中對旅游目的地所提供服務(wù)和產(chǎn)品的選擇性和延伸性消費三個部分。其中，往返居住地和目的地的交通只有檔次和方式的選擇，目的地基本生活消費也是由產(chǎn)品和服務(wù)檔次水準決定的，延伸性、選擇性消費則由游客自己的偏好、意愿和能力決定，游客對后二者的選擇彈性較大，而對交通的選擇彈性相對較小。交通還直接影響時間成本、舒適性和便捷性——可稱為心理成本，這些對康養(yǎng)旅游來說都非常重要，由此決定了區(qū)位和交通是康養(yǎng)旅游目的地最重要的制約因素。
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第三，在旅游目的地居住時間長和重復(fù)消費比例高。這是與觀光旅游、專項旅游相比較來說的。觀光旅游多為一次性消費，其主要吸引力是旅游目的地的景觀和項目的奇特性，對產(chǎn)品、項目、服務(wù)的質(zhì)量和設(shè)施配套、組織接待科學(xué)性等方面的關(guān)注退居次要地位。由于是一次性消費，旅游目的地在后述方面的不足往往對吸引力、競爭力和形象、聲譽的影響相對有限——“去不去都后悔三年”的旅游項目、產(chǎn)品、目的地能夠存在即是如此。專項旅游也基本如此，只是其核心吸引力主要來自消費者所關(guān)注的項目和活動自身，例如觀鳥（攝影愛好者能夠在炎熱、寒冷、沼澤濕地、蚊蟲叮咬、黎明黃昏甚至深夜等氣象、環(huán)境條件下前往旅游目的地且樂此不疲）、沙漠叢林穿越、熱氣球、攀巖、漂流、登山、汽車摩托車拉力賽等愛好者不顧生命危險而執(zhí)著前行。
然而，康養(yǎng)旅游因為是以健康、快樂、幸?！胰?、親友的幸福為主要目的，并需要在旅游目的地居住生活比較長的時間，因此，游客對設(shè)施、項目、產(chǎn)品、服務(wù)等就既會有動機又有條件去慢慢品味、細細琢磨、品頭論足。旅游目的地及其項目、方式的選擇、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、設(shè)施配套、生產(chǎn)經(jīng)營、接待服務(wù)、組織管理等各環(huán)節(jié)、各方面，就必須經(jīng)得起消費者的比較、琢磨、品評。因此，產(chǎn)品和服務(wù)是康養(yǎng)旅游目的地經(jīng)營發(fā)展的制勝法寶。
然而，康養(yǎng)旅游因為是以健康、快樂、幸福——包括家人、親友的幸福為主要目的，并需要在旅游目的地居住生活比較長的時間，因此，游客對設(shè)施、項目、產(chǎn)品、服務(wù)等就既會有動機又有條件去慢慢品味、細細琢磨、品頭論足。旅游目的地及其項目、方式的選擇、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、設(shè)施配套、生產(chǎn)經(jīng)營、接待服務(wù)、組織管理等各環(huán)節(jié)、各方面，就必須經(jīng)得起消費者的比較、琢磨、品評。因此，產(chǎn)品和服務(wù)是康養(yǎng)旅游目的地經(jīng)營發(fā)展的制勝法寶。
依據(jù)其特征，康養(yǎng)旅游可分為以下五種類型：
01
生態(tài)養(yǎng)生型。生態(tài)養(yǎng)生型康養(yǎng)旅游主要是在旅游目的地現(xiàn)有的豐富資源和良好的生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，進一步對其進行養(yǎng)生保健設(shè)施和項目的開發(fā)，使游客達到增益身心健康的目的。此類康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的特點是以生態(tài)資源為依托，借助體驗、觀光、學(xué)習(xí)相關(guān)文化等手段，實現(xiàn)休養(yǎng)身心的狀態(tài)。
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運動休閑型。運動休閑型康養(yǎng)旅游主要是以旅游目的地或其周邊的運動資源或者大型的運動活動為依托開展的旅游活動。以運動的參與或者體育賽事的觀賞為主要內(nèi)容，同時以配套的休閑、養(yǎng)生設(shè)施和項目為輔助，以達到促進游客身體健康的目的。這類康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)以游客參與賽事或活動組織為主要特點。游客群體主要是對自身身心健康程度以及對生活質(zhì)量追求較高的人。
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休閑度假型。休閑度假型康養(yǎng)旅游主要為游客提供休閑娛樂設(shè)施以及具有高度人性化和個性化的康養(yǎng)旅游服務(wù)。游客通常利用閑暇時間參與該類型康養(yǎng)旅游的活動，通過體驗、參與進而實現(xiàn)與自然環(huán)境的親近，提升身體和心靈的享受與放松。此類康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的主要特點是游客在旅游目的地逗留時間較長，以滿足其休息和享受生活的需求。
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醫(yī)療保健型。醫(yī)療保健型康養(yǎng)旅游以實現(xiàn)對疾病的預(yù)防與護理和對身體的康養(yǎng)與修復(fù)為目的，其活動的開展主要依托旅游目的地的醫(yī)療保健設(shè)施和機構(gòu)，利用當?shù)氐尼t(yī)療保健資源吸引游客到旅游目的地進行醫(yī)療護理、醫(yī)療保健、體檢、康復(fù)等活動。該類型的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)對旅游目的地有著很高的醫(yī)療水平的要求。
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文化養(yǎng)生型。文化養(yǎng)生型康養(yǎng)旅游要求旅游目的地具有濃郁的養(yǎng)生文化，可使游客對其進行挖掘，并以旅游目的地的自然生態(tài)環(huán)境和自然資源為依托，充分整合資源與文化，實現(xiàn)優(yōu)化和提升生活質(zhì)量，達到養(yǎng)生的目標。這類康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的主體為非物質(zhì)層面的傳統(tǒng)文化養(yǎng)生資源，如將禪修作為產(chǎn)業(yè)的核心和靈魂。在進行產(chǎn)業(yè)建設(shè)時要特別注意把虛幻的非物質(zhì)主體通過物質(zhì)層面的建設(shè)向游客展示出來。
國外康養(yǎng)旅游
發(fā)展現(xiàn)狀
歐洲一直是康養(yǎng)旅游的佼佼者，其中德國是最大的客源市場，奧地利是最佳旅游目的地。在北美洲，加拿大的康養(yǎng)旅游最發(fā)達。而美國的夏威夷氣候溫和、風景秀麗、生活悠閑，是北美洲另一個主要的康養(yǎng)旅游目的地。
德國是世界上發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)最早的國家。19世紀40年代，德國就在巴特·威利斯赫恩鎮(zhèn)創(chuàng)建了世界上第一個森林浴基地，目前德國共有約350處康養(yǎng)旅游目的地，形成了以國家自然景觀為核心的康養(yǎng)旅游體系。經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，德國人認為“健康”與“自然”能產(chǎn)生緊密聯(lián)系，德國康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的重心其中之一就是自然體驗。79%的德國游客認為“體驗自然”是他們選擇旅游目的地的重要原因，21%的人認為能夠待在戶外是他們參與體育運動的一大出發(fā)點。
近年來，越來越多“溫和”的戶外運動得到規(guī)?；l(fā)展，如徒步旅行和自行車運動，體現(xiàn)了德國人“健康”意識的提升。德國把康養(yǎng)旅游作為基本國策。公民到“國家自然景觀公園”的開銷均可列入國家公費醫(yī)療的范圍，同時硬性要求公務(wù)員進行康養(yǎng)旅游。
德國在大規(guī)模地推行“康養(yǎng)旅游”項目后，醫(yī)療、養(yǎng)老、養(yǎng)生、旅游等要素不斷融合，國家健康水平不斷提升，國家醫(yī)療費用總支付銳減30%。
在亞太地區(qū)，澳大利亞是處于領(lǐng)先地位的康養(yǎng)旅游目的地，自2002年以來，其水療設(shè)施增加了129%。泰國的競爭力也越來越強，馬來西亞緊隨其后。
如今，對于康養(yǎng)旅游的發(fā)展，亞洲各國逐步形成了自己的獨特之處，同時也發(fā)展出健康管理、醫(yī)療旅游、健身俱樂部、康養(yǎng)旅游目的地等不同的康養(yǎng)旅游開發(fā)模式。
2004年，泰國首開亞洲先河，針對養(yǎng)生水療、傳統(tǒng)泰式按摩、養(yǎng)生產(chǎn)品和服務(wù)，制定了“安全、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)”的指導(dǎo)方針和標準。其康養(yǎng)旅游多年來持續(xù)穩(wěn)步增長，在該領(lǐng)域與其鄰國的競爭一直處于優(yōu)勢地位。這與泰國在服務(wù)和運營方面具有優(yōu)勢是密切相關(guān)的，譬如接待溫和禮貌、旅游價格適中，這些都給游客留下了良好的印象。泰國康養(yǎng)旅游的目標消費群體是全球旅游市場，又對具體的目標市場做出區(qū)分，重點圍繞中國、中東區(qū)域國家兩大目標市場。因此，泰國鼓勵越來越多的中東游客、中國游客前往，并為不同國家的游客準備合適的目的地產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中東游客更傾向于健康服務(wù)，如泰國傳統(tǒng)的健康療法、水療、美容療法，尤其是眾所周知的傳統(tǒng)泰式按摩。
泰國康養(yǎng)旅游種類豐富、劃分細致，大致包括泰國傳統(tǒng)醫(yī)療旅游、草藥美食旅游、自然農(nóng)業(yè)旅游、溫泉之旅、冥想訓(xùn)練和康復(fù)之旅。同時，這些康養(yǎng)旅游活動大多安排在景區(qū)中進行，景區(qū)內(nèi)完善的設(shè)施及與景區(qū)相關(guān)的吃、住、行、娛、購組成了完善的健康旅游環(huán)境，也成為吸引游客前來游玩的因素。比如住宿，會針對不同國家游客的習(xí)慣和信仰文化設(shè)計客房。游客參觀景區(qū)的路線設(shè)計具有舒適性，很容易進入，從路線的開始沿街道有清晰的標識標牌指示直到目的地。另外，紀念品價格公道。概括而言，泰國發(fā)展康養(yǎng)旅游的經(jīng)驗除了有核心健康產(chǎn)品項目外，還包括景區(qū)及其設(shè)施的高水平設(shè)計規(guī)劃，路線設(shè)計使游客輕松舒適抵達，配套設(shè)施方便使游客能逗留更長時間。
德國巴登巴登小鎮(zhèn)
巴登巴登小鎮(zhèn)（Baden-Baden）位于德國西南部的巴登-符騰堡州黑森林國家公園（Nationalpark Schwarzwald）內(nèi)，這里的森林土地面積為130萬公頃，占其總用地的38.1%。巴登巴登小鎮(zhèn)是德國重要的森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)完善的“防、養(yǎng)、治”康養(yǎng)體系、豐富的休閑文化設(shè)施、個性化的康養(yǎng)產(chǎn)品體系是其成功發(fā)展和良好運營的重要條件。
巴登巴登兼有悠久的歷史文化和豐富的自然森林資源，在小鎮(zhèn)中游客可同時享受森林浴、溫泉浴和心理調(diào)節(jié)等多種活動。通過欣賞美景、品嘗美食、聆聽音樂、呼吸遍地芬芳等獲得視覺、味覺、觸覺、嗅覺、聽覺五感的洗禮和放松。徜徉于這座歷史積淀與現(xiàn)代創(chuàng)新共同孕育的小鎮(zhèn)，陶冶于人文藝術(shù)與自然美景之中，運動與休憩動靜結(jié)合，達到身心和諧。為滿足游客的康養(yǎng)體驗，小鎮(zhèn)完善了不同功能的溫泉療養(yǎng)設(shè)施，引進了小而專的先進醫(yī)療服務(wù)，打造了多場景、多療效的森林步道。同時配以眾多的特色診所，采用先進醫(yī)療技術(shù)，使游客可接受由內(nèi)至外的全方位療養(yǎng)服務(wù)。由此，小鎮(zhèn)構(gòu)建了以預(yù)防和保健為主、治療為輔的康養(yǎng)體系。
小鎮(zhèn)擁有國際賽馬會、世界舞蹈晚會、國際會議展覽等多類休閑活動項目，提供森林療養(yǎng)和完善的旅游度假服務(wù)，這些使得巴登巴登成為歐洲水準較高的休閑和度假中心、沙龍音樂中心、文化中心。
同時，巴登巴登小鎮(zhèn)針對不同年齡的人群打造了具有針對性的休閑服務(wù)設(shè)施。例如，為兒童建造水上樂園；為中青年開展徒步、跳傘等強度級別不等的運動項目；為老年人提供貼心的醫(yī)療水療服務(wù)及結(jié)合了美食和歷史文化知識的慢節(jié)奏小鎮(zhèn)游覽服務(wù)。針對不同群體，為個人、雙人和多人家庭提供多種選擇的套餐，包括飲食、住宿、SPA等項目。針對不同目的，為病人提供小鎮(zhèn)療養(yǎng)治愈服務(wù)，為游客提供免費辦理游客卡服務(wù)，使其享受優(yōu)惠待遇，還為參加會展和商務(wù)會議的人員設(shè)計娛樂休閑產(chǎn)品。
美國黑莓牧場
黑莓牧場建成于1940年，坐落在全美知名的自然保護地大霧山山腳下。這里以優(yōu)美的自然風光聞名，是集住宿餐飲、休閑娛樂、觀光游覽、健康養(yǎng)生等功能于一體的度假旅游勝地，占地總面積為4200英畝。
黑莓牧場根據(jù)不同游客群體的需求開發(fā)了5處不同的區(qū)域，即會議接待和餐飲區(qū)、農(nóng)園種植體驗區(qū)、動物牧場區(qū)、體育運動休閑區(qū)和住宅區(qū)。在各個區(qū)域內(nèi)，游客既能享受牧場提供的各類服務(wù)，也可以親身參與到實地活動，修身養(yǎng)性，切實體會到康養(yǎng)旅游的樂趣。
會議接待和餐飲區(qū)是牧場內(nèi)主要的服務(wù)功能區(qū)。這里除設(shè)有規(guī)格不同的會議室，還會定期舉行以美食為主題的節(jié)日，如品酒節(jié)。而餐飲也一直讓黑莓牧場引以為豪，游客在此享受美食的同時，還可以學(xué)習(xí)烹飪。牧場每個季度都會安排不同的課程，每個課程根據(jù)季節(jié)時令設(shè)有不同的烹飪主題，烹飪課程每年舉辦15次。
農(nóng)園種植體驗區(qū)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基地。在這里，游客可以親身參與到牧場的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中來，在專業(yè)人員的指導(dǎo)下種植蔬菜，了解它們?nèi)绾紊L，也可以在農(nóng)園采摘新鮮蔬菜即時進行烹飪。農(nóng)園的果園種類繁多，成熟的果實不僅供應(yīng)內(nèi)部餐廳，還可用于制作各種加工品，游客也可進入果園采摘并參與加工。兒童們也可參與其中，采摘胡蘿卜，擠壓蘋果酒，體驗參與農(nóng)業(yè)活動的樂趣。
動物牧場區(qū)里成群的牛羊是一道亮麗的風景線，人們在欣賞風景的同時，還可以進入到羊群中，與動物們親密接觸。園內(nèi)也為兒童們設(shè)計了很多有趣的活動，如喂雞、進入雞欄收集雞蛋、給動物擠奶等。在鍛煉身體的同時，還增強了孩子們的想象力。
牧場為運動愛好者設(shè)計了挑戰(zhàn)項目，以滿足他們對戶外活動的需求。體育運動休閑區(qū)內(nèi)設(shè)有活動，如網(wǎng)球、羽毛球、槌球戲、陶土飛靶、釣魚、推圓盤游戲等，還有單車自駕、騎馬遠行、徒步遠足、劃獨木舟、木筏漂流、騎摩托車和乘坐熱氣球等野外活動。愛好大自然的人們也可以自由自在地進行探險活動，這里廣闊的地域空間給了游客充分的場地，是人們戶外探險的終極目的地。牧場內(nèi)建造了3.5英里的步道，通過各種不同的路線使人們深入到大霧山。這里的環(huán)境非常適合開展徒步遠足和騎馬觀光活動，沿途觀賞大霧山豐富多樣的動植物物種。此外，這里擁有全美最好的農(nóng)莊SPA館，可以根據(jù)不同人群的護理特點，提供緩壓、抗衰老等療法，以及按摩服務(wù)。
本期就康養(yǎng)旅游的特征、分類與意義，以及德國巴登巴登小鎮(zhèn)、美國黑莓牧場進行了詳細介紹，下期將繼續(xù)介紹法國依云小鎮(zhèn)與日本FuFu山梨保健農(nóng)園實施康養(yǎng)旅游的特色案例，并對國內(nèi)發(fā)展康養(yǎng)旅游提出建議。
部分內(nèi)容摘自于：
什么是康養(yǎng)旅游？快來了解一下吧！頤居文旅.
蔡家成. 康養(yǎng)旅游的重大意義和性質(zhì)特征.《中國旅游報》.
康養(yǎng)旅游五大類型.北京創(chuàng)行合一規(guī)劃設(shè)計院.
國外康養(yǎng)旅游發(fā)展歷程.理財?shù)哪切┦聝翰┛?
森林康養(yǎng)怎么做？看看這些國外優(yōu)秀案例.一諾農(nóng)旅規(guī)劃.
案例之美國第一鄉(xiāng)村休閑圣地黑莓牧場.天天惦記博客.
