還在一年前，大部分投資者最看好的家電類(lèi)上市公司還是格力電器（000651.SZ）。
在市值過(guò)千億的3家家電類(lèi)上市公司中，2019年底的數(shù)據(jù)是，美的集團(tuán)（000333.SZ）、格力電器、海爾智家（600690.SH）市值分別為4042億元、3945億元、1283億元。
讓人意料不到的是，僅僅一年時(shí)間，中國(guó)家電格局發(fā)生了劇變。截止2020年12月31日，上述三家的市值分別為6912億元、3726億元、2637億元。而上市僅僅一年時(shí)間的公牛集團(tuán)，則以1233億元的總市值躋身家電千億俱樂(lè)部。
美的集團(tuán)市值超格力電器3200億元。這顯然是讓一直稱(chēng)美的為“小偷”的董明珠很沒(méi)面子的事情。更讓她擔(dān)憂(yōu)的是，千年老三海爾智家與格力電器的差距也正在縮小。去年，海爾智家則借助重組的東風(fēng)，市值凈增加1354億元。
在2019-2020年的家電價(jià)格戰(zhàn)中，美的成為最大贏(yíng)家，而格力頹勢(shì)已現(xiàn)。
——份額反超：2019-2020年美的實(shí)現(xiàn)空調(diào)出貨份額對(duì)格力的反超
——業(yè)績(jī)領(lǐng)先：美的盈利下行幅度顯著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
——股價(jià)領(lǐng)漲：美的漲幅181%，海爾122%，格力95%。
不過(guò)如果從更大范圍看，家電三巨頭都面臨著互聯(lián)網(wǎng)、5G以及物聯(lián)網(wǎng)在智能居家領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，而玩家不限于傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)。
市值發(fā)生巨變的背后，是市場(chǎng)格局的變化。
先來(lái)看看2020年的數(shù)據(jù)。因?yàn)槟陥?bào)還沒(méi)有出來(lái)，我們以2020年度前三季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。
格力業(yè)績(jī)走低以及美的業(yè)績(jī)走強(qiáng)并非這一年，而是已經(jīng)連續(xù)四年。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，格力電器營(yíng)收從1500.20億元增至2005.08億元，年同比增速依次為36.24%、33.33%和0.24%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)；歸母凈利潤(rùn)依次為224.02億元、262.03億元和246.97億元，同比增速由44.87%持續(xù)下滑至-5.75%。
反觀(guān)美的集團(tuán)，近三年來(lái)的營(yíng)收從2419.19億元增至2793.81億元，同比增速雖由51.35%降至6.71%，呈現(xiàn)持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)。不過(guò)其歸母凈利潤(rùn)保持住了連續(xù)三年“兩位數(shù)”的增長(zhǎng)，由2017年的172.84億元增至2019年的242.11億元。
海爾智家也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。近三年的營(yíng)收由1592.54億元增長(zhǎng)到2007.62億元，同比增速依次為33.68%、12.17%和9.05%；對(duì)應(yīng)各年度，其歸母凈利潤(rùn)依次為69.26億元、74.40億元和82.06億元，同比增速分別為37.37%、7.71%%和9.66%。
即使是格力的基本盤(pán)——空調(diào)領(lǐng)域，格力也失守了。
根據(jù)奧維羅盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，去年1-10月的空調(diào)銷(xiāo)量中，在線(xiàn)下層面，美的以34.59%的市場(chǎng)占有率位列行業(yè)第一，而格力以34.51%排在第二位。而線(xiàn)上層面，美的以35.11%的市場(chǎng)份額繼續(xù)位列第一，格力則以28.45%的市場(chǎng)份額緊隨其后。
在之前，價(jià)值投資者的股票池里總少不了格力電器。而現(xiàn)在的情況來(lái)看，格力電器的股票在未來(lái)想跑贏(yíng)美的集團(tuán)已經(jīng)是很困難的事情。甚至，過(guò)不了多久，格力電器或許有被海爾智家反超的可能。
格力電器與美的集團(tuán)這兩家直線(xiàn)距離相隔不足百里的公司，明爭(zhēng)暗斗其實(shí)一直就沒(méi)有斷過(guò)。只是，相對(duì)于甚是高調(diào)的董明珠，美的集團(tuán)的創(chuàng)始人何享健以及其接班人方洪波，相當(dāng)?shù)驼{(diào)。
營(yíng)銷(xiāo)出身的董明珠善于造勢(shì)，從某種程度上說(shuō)，沒(méi)有董明珠就沒(méi)有格力電器。
但何享健似乎一直在低調(diào)做事。這應(yīng)該與美的從做塑料瓶蓋的小作坊起步有關(guān)系。1985年，眼看著國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)方興未艾，美的成立了空調(diào)設(shè)備廠(chǎng)。何享健一邊帶隊(duì)考察日本空調(diào)，一邊派年輕人去廣州的國(guó)營(yíng)廠(chǎng)學(xué)習(xí)空調(diào)技術(shù)，靠手工敲敲打打，美的做出了第一臺(tái)空調(diào)。緊接著，美的趁勢(shì)收購(gòu)了廣州航海儀器廠(chǎng)下屬的一條空調(diào)生產(chǎn)線(xiàn)，得到了對(duì)方的圖紙、生產(chǎn)工藝文件、設(shè)備模具。通過(guò)受讓國(guó)企一條現(xiàn)成的生產(chǎn)線(xiàn)，美的讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的空調(diào)廠(chǎng)很快生產(chǎn)出了空調(diào)。
何享健總結(jié)說(shuō)，“通過(guò)引進(jìn)、吸收、消化、加以提高的科技創(chuàng)新之路，正是美的選擇的道路。”
這一點(diǎn)也是董明珠一直在攻擊美的集團(tuán)的重點(diǎn)：“小偷”。
不過(guò)，被董明珠看作是“小偷”的美的集團(tuán)，不僅成為了空調(diào)市場(chǎng)的老大，而且其進(jìn)入的消費(fèi)電器領(lǐng)域也是均有所成。空調(diào)對(duì)其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)43%，冰箱、小家電等產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率已經(jīng)占到了39%，近年來(lái)成功收購(gòu)小天鵝、德國(guó)機(jī)器人企業(yè)庫(kù)卡則被看作是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
反觀(guān)格力電器，近年來(lái)也是頻頻跨界，從冰箱、手機(jī)到口罩、新能源車(chē)、芯片，進(jìn)入的領(lǐng)域頗多，但鮮有所成。
格力電器主營(yíng)業(yè)務(wù)占比60%以上目前還是靠空調(diào)。營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，品牌形象固化，消費(fèi)者對(duì)格力的認(rèn)知仍更多地停留在空調(diào)產(chǎn)品，這反過(guò)來(lái)又可能導(dǎo)致其多元化進(jìn)程緩慢。
海爾智家靠著多元化發(fā)展，趕超格力的勢(shì)頭看上去非常迅猛。2019年?duì)I收結(jié)構(gòu)主要由空調(diào)、電冰箱、廚電、洗衣機(jī)、水家電等組成，五個(gè)業(yè)務(wù)收入占比依次為14.51%、29.11%、14.70%、22.27%和4.79%，總體來(lái)說(shuō)發(fā)展較為均衡。
當(dāng)然，格力空調(diào)痛失主戰(zhàn)場(chǎng)的很大原因，在于其產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比越來(lái)越低，同樣的空調(diào)，格力的價(jià)格比其它品牌高出1000元甚至2000元，消費(fèi)者其實(shí)并不傻。在一個(gè)護(hù)城河并不深的市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格往往是第一位的，特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的情況下。
而相對(duì)于格力電器，美的集團(tuán)的小家電如電水壺、電飯煲等產(chǎn)品早已經(jīng)深入到了縣城甚至村這一級(jí)，而且知名度相當(dāng)高。美的小家電先入為主，搶到了先機(jī)。
但是，市場(chǎng)過(guò)多的關(guān)注到幾家家電企業(yè)之間的排名，卻忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，2020年幾家頭部家電企業(yè)的營(yíng)收都在下滑。
2020年前三季度，格力營(yíng)收同比下滑18.8%，美的也下滑1.88%，增速都沒(méi)有轉(zhuǎn)正。或許市場(chǎng)會(huì)把責(zé)任推到“疫情”身上，其實(shí)不然。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)擅長(zhǎng)的打法無(wú)非是規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，其中最重要的手段是價(jià)格戰(zhàn)，每一次家電行業(yè)的危機(jī)、升級(jí)，家電巨頭們都是通過(guò)降價(jià)格、拼渠道、上規(guī)模險(xiǎn)中取勝。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)新生代的崛起，傳統(tǒng)的策略已經(jīng)不能為家電企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，這也就是我們看到的三大巨頭近年來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)增速都在不斷下滑的內(nèi)在原因。
一方面，小熊電器、北鼎等新興互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌在酸奶機(jī)、破壁機(jī)等小眾、長(zhǎng)尾市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的家電巨頭們發(fā)起挑戰(zhàn)，另一方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭如華為、小米的入局，有可能徹底改變家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，為家電走向“AI+5G+IOT”時(shí)代打開(kāi)了想象的空間。小米從彩電、風(fēng)扇、空調(diào)、機(jī)器人、插座到開(kāi)關(guān)等，小米的生態(tài)系統(tǒng)，幾乎覆蓋到家庭中每一個(gè)家電，打造的是全覆蓋的智能居家體驗(yàn)。
2019年，華為推出“智慧屏”，不以“智能電視”命名，根本不把電視這個(gè)品類(lèi)放在眼里。有人說(shuō)，這是一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)淘汰你連招呼都不打的戰(zhàn)爭(zhēng)。2019年，華為IoT生態(tài)戰(zhàn)略升級(jí)為全場(chǎng)景智慧化戰(zhàn)略。華為志不在于和家電企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東表示：華為通過(guò)賦能家電產(chǎn)業(yè)，讓不同的家電品牌可以在同一個(gè)平臺(tái)上'說(shuō)普通話(huà)'，為消費(fèi)者提供更好的家庭體驗(yàn)。
或許，在今天三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中美的看起來(lái)略勝一籌，但未來(lái)?yè)魯∵@家電三巨頭的根本就不是傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)了。
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