萬(wàn)科社區(qū)商業(yè)功能與業(yè)態(tài)模型研究
前言
從早年的小賣部、裙房街鋪，到如今的特色商業(yè)街、鄰里中心， 社區(qū)商業(yè)從不起眼的配角，慢慢演變?yōu)椤岸?hào)”，甚至是獨(dú)立的“外向型”商業(yè)明星。
網(wǎng)絡(luò)電商風(fēng)生水起，實(shí)體商業(yè)地盤(pán)被蠶食瓜分。此情此景下，作為城市商業(yè)最基礎(chǔ)的細(xì)胞組織，社區(qū)商業(yè)的配套特征，反而具有不可替代性，更可作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品線擁有很大發(fā)展空間。
就萬(wàn)科而言，能否繼萬(wàn)科住宅、萬(wàn)科物業(yè)后，再創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)涵更豐富的服務(wù)品牌，更具象地展現(xiàn)萬(wàn)科居住品質(zhì)？
社區(qū)商業(yè)，價(jià)值遠(yuǎn)不止?fàn)I銷推廣與規(guī)劃的層面，透過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，社區(qū)商業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌、資產(chǎn)的復(fù)合收益。
在此思路下，我們創(chuàng)建萬(wàn)科社區(qū)商業(yè)的功能與業(yè)態(tài)模型——
目錄
社區(qū)商業(yè)目標(biāo)
社區(qū)商業(yè)定位
網(wǎng)絡(luò)，完成了遠(yuǎn)程購(gòu)物消費(fèi)；
購(gòu)物中心，關(guān)注時(shí)尚、關(guān)注名牌； 社區(qū)商業(yè)，應(yīng)是溫暖、貼心，便捷， 與居民零距離的。
回歸生活原點(diǎn)，社區(qū)商業(yè)定位于以便民性為核心，以改善與提升生活品質(zhì)為目的，就近滿足居民日?；鞠M(fèi)需求的屬地型商業(yè)項(xiàng)目。
社區(qū)商業(yè)，也是一個(gè)滿足居民社交互動(dòng)、文化交流的平臺(tái)，享受精彩社區(qū)生活、展示和諧鄰里關(guān)系的人文窗口。
社區(qū)商業(yè)定位
面向居民的社區(qū)商業(yè)，屬內(nèi)向型商業(yè)，細(xì)水長(zhǎng)流非爆發(fā)性成長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)中面臨三大難點(diǎn)：
① 以固定客源為主、流動(dòng)客流少；消費(fèi)時(shí)段集中（工作日晚間+周末雙休日），高峰低谷極不均衡；
② 社區(qū)商業(yè)有效輻射范圍一般是500-1000米半徑內(nèi)，最遠(yuǎn)不超過(guò)2公里，即10～15分鐘步行距離內(nèi)的人群；
③ 屬基礎(chǔ)性消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感且客單價(jià)和溢價(jià)均不高。
若沒(méi)有足夠消費(fèi)人群支持無(wú)法保證商戶存活；其次，樓盤(pán)入住率與商業(yè)培育期長(zhǎng)短密切關(guān)聯(lián)，應(yīng)充分考慮社區(qū)商業(yè)有成長(zhǎng)周期。
因此，細(xì)水長(zhǎng)流式社區(qū)商業(yè)定位，不能簡(jiǎn)單對(duì)等于住宅項(xiàng)目定位； 其規(guī)模大小取決兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：一是人口密度和有效消費(fèi)力，二是外向輻射的可能性。
社區(qū)商業(yè)模塊
以家庭及其成員為核心，完善和補(bǔ)充居家空間和功能為方向，設(shè)定社區(qū)商業(yè)功能的基本模塊，完成居民對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化生活方
式的具象追求，衣食行游購(gòu)，柴米油鹽醬醋茶等高重復(fù)、常態(tài)化以
及需要就近消費(fèi)的行為。
作為社區(qū)公共平臺(tái)，公益行政類服務(wù)模塊，可能無(wú)直接收益卻是必要項(xiàng)目，融入商業(yè)模塊能很好帶動(dòng)和聚集人氣，加強(qiáng)居民對(duì)社區(qū)商業(yè)的依賴度、好感度。
就功能模塊而言，不同檔次社區(qū)都是相同，差異的是業(yè)態(tài)配置比例、品牌組合。
社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃
從家庭結(jié)構(gòu)出發(fā)，從業(yè)主基本需求、重復(fù)消費(fèi)要求出發(fā)，設(shè)定社區(qū)商業(yè)功能模塊，以此規(guī)劃七大類業(yè)態(tài)：餐飲、零售、文教，生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)、康體養(yǎng)生，公益服務(wù)。
考慮到業(yè)主入住率，社區(qū)商業(yè)都要經(jīng)歷培育期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)周期，短則2、3年，長(zhǎng)則5、6 年，基于項(xiàng)目所在地域和業(yè)主特點(diǎn)，以及商戶生存條件，各類業(yè)態(tài)在不同時(shí)期的配置比例會(huì)加以調(diào)整。
社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃
?業(yè)態(tài)的標(biāo)配與個(gè)性
依據(jù)萬(wàn)科開(kāi)發(fā)社區(qū)的定位、規(guī)模、區(qū)位商業(yè)環(huán)境變化，七大類業(yè)態(tài)的中，有10％～30％個(gè)性項(xiàng)目靈活應(yīng)用在各類住宅項(xiàng)目，更有針對(duì)性服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)人群。
個(gè)性項(xiàng)目的差異主要體現(xiàn)在客單價(jià)、文化性、服務(wù)
模式，屬同業(yè)態(tài)的升級(jí)或變化版。
自營(yíng)品牌建議
宗旨：選擇提供生活必需品（服務(wù)）、商業(yè)利潤(rùn)不高、管控水平對(duì)民生口碑影響甚大的業(yè)態(tài)來(lái)自營(yíng)。
除了萬(wàn)科已有成果，即第五食堂、幸福驛站、便利店（單店介入）， 我方建議考慮以下類型品牌由萬(wàn)科自營(yíng)：
① “萬(wàn)科生活家”——集合化公益板塊
與其說(shuō)這是一個(gè)品牌，不如說(shuō)它是萬(wàn)科資源整合的業(yè)態(tài)表現(xiàn)。
在這一板塊中（經(jīng)營(yíng)內(nèi)容詳見(jiàn)上文），集合店中的商戶大多數(shù)只能來(lái)自于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，零散低租，但由萬(wàn)科提供經(jīng)營(yíng)平臺(tái)， 整體效應(yīng)將會(huì)超出個(gè)體相加；而在活動(dòng)區(qū)，一方面可由住戶間的互動(dòng)體現(xiàn)商業(yè)形態(tài)的目標(biāo)，如主婦主導(dǎo)的廚藝教室活動(dòng)，一方面通過(guò)商業(yè)活動(dòng)的導(dǎo)入，提高專業(yè)度的同時(shí)，更需要根據(jù)住戶需求的更替，進(jìn)行服務(wù)門(mén)類的調(diào)整，如不同時(shí)節(jié)老人與小孩的生活習(xí)慣變化。
這些經(jīng)營(yíng)，而非物業(yè)所能提供的。
② 星級(jí)菜場(chǎng)/生鮮超市——重在管控，以提升其他商業(yè)價(jià)值
并購(gòu)（或合作）擁有執(zhí)照的專業(yè)供應(yīng)商與經(jīng)營(yíng)方，獲得實(shí)際管理權(quán)，以萬(wàn)科化方式經(jīng)營(yíng)星際菜場(chǎng)或生鮮超市。
這一業(yè)態(tài)對(duì)住戶社區(qū)印象極大，其中包含了食品衛(wèi)生、物價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、商販管理、經(jīng)營(yíng)門(mén)類等多項(xiàng)不可控因素。除政府牽頭的部分標(biāo)桿菜場(chǎng)外，一般經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)化程度不高，很大程度上折損了住戶對(duì)社區(qū)的信賴。
另一方面，當(dāng)這一業(yè)態(tài)被實(shí)際管控后，首先，開(kāi)發(fā)商可決策這一體系內(nèi)的特色商家引入（如提供早餐/半成品的品牌商家），以提升整體業(yè)態(tài)的品質(zhì)；其次，當(dāng)這一形態(tài)作為主力店成立后，有效保留并外部吸納的住戶 量，雖然本身盈利不高，但可為其他商鋪后期銷售的升值提供溢價(jià)空間。
社區(qū)商業(yè)品牌商戶
社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)配置要保證一定品牌密度，既豐富產(chǎn)品與服務(wù)，利于商戶存活和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)；
考慮租金和運(yùn)營(yíng)的剛性成本，單鋪面積不宜超過(guò)200㎡ ，配置20～50㎡的小鋪，提高坪效。
品牌密度
1萬(wàn)㎡以內(nèi)的配套型商業(yè)，店鋪面積20~200㎡，品牌總數(shù)不少于30個(gè)；
2萬(wàn)㎡規(guī)模的鄰里中心，品牌總數(shù)不少于60個(gè)，店鋪面積20~200㎡ ，可配置單店面積上千平方米的次主力店。
社區(qū)商業(yè)品牌商戶
品牌選擇
客單價(jià)指標(biāo)——
社區(qū)商業(yè)屬常態(tài)性日常消費(fèi)，追求高性價(jià)比，因此，選擇商戶時(shí)，客單價(jià)是首要考量指標(biāo)，但也絕非越低越好。
典型業(yè)態(tài)·標(biāo)配社區(qū)·人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
正餐/休閑餐
中式面點(diǎn)小吃
面包烘培
食品零售
60-100元
20元以內(nèi)
15元
35元
成人百貨
兒童零售
家居生活用品
洗衣店
200元以上
300元以內(nèi)
30-50元
20元
美發(fā)（剪）
教育培訓(xùn)
康體類
娛樂(lè)類
35元
80元/課時(shí)
100元
50元
品牌號(hào)召力——
·社區(qū)商業(yè)的商戶選擇，連鎖品牌直營(yíng)店（全市性連鎖或區(qū)域性連鎖）、加盟經(jīng)銷店、個(gè)性自創(chuàng)店按比例結(jié)合，兼顧品牌號(hào)召力， 吸客力強(qiáng)，又有本土特色 ? 最佳比例“3：3：3”
·選擇應(yīng)充分考量其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)的一貫性，因地制宜，適合家庭型消費(fèi)
連鎖品牌納入萬(wàn)科資源庫(kù)整合，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，統(tǒng)一招商
租金承受力——
商戶選擇不以租金承受力為第一指標(biāo)，更關(guān)注商戶的產(chǎn)品和服務(wù)及其營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng)性，有持續(xù)盈利力、存活力，避免頻繁關(guān)店撤柜，嚴(yán)重影響社區(qū)商業(yè)氛圍和形象。
典型業(yè)態(tài)·社區(qū)商業(yè)·單店主力面積·租金承受力（上海城區(qū)）
正餐/600㎡以上
中式面點(diǎn)小吃/100-250㎡
面包烘培/50-150㎡
2-5元/月/㎡
1-3元/月/㎡
4-8元/月/㎡
成人百貨/30-200㎡
母嬰童零售/50-300㎡
生鮮超市/400-1000㎡
4-8元/月/㎡
2-5元/月/㎡
1-3元/月/㎡
教育培訓(xùn)/250-500㎡
康體類/200-500㎡
家政維修類/10-30㎡
1-3元/月/㎡
4-6元/月/㎡
1-3元/月/㎡
開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)
自持或散售，是個(gè)問(wèn)題！
在社區(qū)商業(yè)的四方關(guān)系中，開(kāi)發(fā)商關(guān)心資金回籠又擔(dān)心爛尾，商戶擔(dān)心營(yíng)業(yè)額，居民看有沒(méi)有喜歡品牌，投資客看重租金回報(bào)。
若滿足各方所思所求，唯一途徑，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。
統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，業(yè)態(tài)控制、招商，避免空鋪死鋪，
無(wú)論長(zhǎng)期持有收取租金，或散售產(chǎn)權(quán)回籠資金，各方才能順利退出。運(yùn)營(yíng)為王。
