隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，商業(yè)綜合體遍布各大城市，代表了一個(gè)城市消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，好的商業(yè)綜合體甚至成為城市的一張名片。
那么，高大上的商業(yè)綜合體主要依賴什么吸引消費(fèi)力呢？答案是餐飲業(yè)。餐飲業(yè)在商業(yè)體的地位越來越來明顯，進(jìn)入綜合體的餐飲就進(jìn)入了春天嗎？在綜合體內(nèi)，由于餐飲集中化高，競爭也是非常慘烈。
餐飲在綜合體的持續(xù)升溫，誕生出了新的模式：餐飲集群綜合體，這是由美食街升級而來。餐飲集群的出現(xiàn)讓顧客的消費(fèi)更為聚焦，更能刺激消費(fèi)行為、升級消費(fèi)需求和增加消費(fèi)模式。
各類餐飲品牌和品類齊聚商業(yè)綜合體，讓它即成為一臺(tái)瘋狂的絞肉機(jī)，弱勢的小餐飲支撐不了半年就倒閉。它也是扮演著試金石，讓一些弱勢餐飲不斷去升級創(chuàng)新，與大品牌抗衡，從夾縫中求生存。比如：顧客本來想吃海底撈，在去往海底撈的途中被串串香“截獲”。
商業(yè)綜合體是叢林法則的真實(shí)寫照，在競爭中要么一闋不振，要么重獲新生，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。如隔壁排隊(duì)長龍，而自己門可羅雀……
弱者往往會(huì)在陷入經(jīng)營困境中迷失方向，如：生意不好就做活動(dòng)，活動(dòng)期間不賺錢，服務(wù)不好引差評，活動(dòng)結(jié)束又冷清……于是開啟惡性循環(huán)模式。
亦或，你在此開了一家火鍋串串生意火爆，不出三月，隔壁又開了一家火鍋串串、冷鍋串串、市井火鍋、冒菜、麻辣燙……直接搶走你的流量。最后一條街10來家火鍋類餐飲，家家生意都一樣，吃不飽也餓不死。
此時(shí)，許多串串香老板會(huì)問：有沒有一招致勝的方案？有沒有讓顧客進(jìn)店的絕招？誰能盤活我的店，我給他一半的股份等等，重賞之下就有勇夫嗎？NO。招來的很可能是庸夫。
拯救火鍋串串店沒有特效藥，也沒有強(qiáng)心劑。即使再牛逼的第三方專家，面對求助者的靈魂追問，也會(huì)拂袖而去。做餐飲靠的是時(shí)間沉淀，一點(diǎn)一滴的經(jīng)驗(yàn)積累，用心去調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營，用頭腦去嘗試外部營銷，即使有見效快的“回魂丹”，它的價(jià)格也不是一般人承受得了。
點(diǎn)燈貓認(rèn)為，競爭就入潮水來襲，我們無力一招讓它退去，只能找一塊高地，一步一步往上走，在競爭和現(xiàn)實(shí)面前，能提高一絲勝算，就是破局的關(guān)鍵。
那么，從何入手提高勝算？記住三個(gè)關(guān)鍵詞：綜合差異化、轉(zhuǎn)化競爭對手、客群閉環(huán)。
（一）多維競爭下的綜合差異化
“差異化”一詞已成是老生常談，大家都在做差異化，到最后仍然同質(zhì)化。許多人對“差異化”的理解進(jìn)入誤區(qū)，“差異化”跟“定位”一樣，大多數(shù)人只理解了淺層意思，都停留在產(chǎn)品上。
1、 只談產(chǎn)品差異化等于無異化
正常情況下，串串香老板開店前都會(huì)規(guī)劃自己的品牌差異化和定位，重心體現(xiàn)在產(chǎn)品上，他們誤以為所謂差異化就是產(chǎn)品差異化，定位也就是產(chǎn)品定位。
所以在入局前，別人的火鍋串串香生意火爆，他就在隔壁開一家冷鍋串串香；別人用的牛油火鍋底料，他就在隔壁開一家清油火鍋底料串串；別人開的老媽砂鍋串串香生意火爆，他就在隔壁開一家小郡肝串串香……
一系列神操作后，老板們發(fā)現(xiàn)自己構(gòu)建的差異化，要么市場熱度一般，要么顧客不認(rèn)（ps:也有一炮而紅的店）。
將差異化和定位聚焦在產(chǎn)品上無可厚非，“讓串串香更***”也沒有錯(cuò)，這樣的潛在問題在于：老板們無法將所有產(chǎn)品從新設(shè)計(jì)一遍，要么優(yōu)秀的產(chǎn)品被普通產(chǎn)品拖后腿；要么所謂“優(yōu)秀產(chǎn)品”純屬老板自嗨。
更嚴(yán)重的是，將差異化的目光只盯在產(chǎn)品上會(huì)有三個(gè)問題：一是高額的廣告投入；二是培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣，讓市場接受和認(rèn)可的時(shí)間跨度長；三是市場復(fù)制能力強(qiáng)，如何避免短時(shí)間被競爭對手模仿甚至超越？
所以，在綜合能力競爭時(shí)代，只談產(chǎn)品差異化幾乎等于無差異。
2、 構(gòu)建差異化的層次感，才是實(shí)現(xiàn)差異化的正解
大多數(shù)火鍋串串店老板都是“守株待兔”思維。顧客進(jìn)店后，通過經(jīng)典的味道、周到的服務(wù)、低廉的價(jià)格等方式讓顧客留下來。該命題實(shí)則為假命題，因?yàn)橛幸粋€(gè)致命假設(shè)前提：客人自主進(jìn)店?。?！
在競爭面前，顧客自主進(jìn)店幾乎是奢望，特別是讓陌生顧客自主進(jìn)店更難上加難。如果想通過產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)顧客進(jìn)店則是緣木求魚。
我們將差異化分割成兩個(gè)場景：一是品牌初次差異化設(shè)計(jì)；二是基于競爭的二次差異化改良。前者是老板想做的差異化，后者是結(jié)合商圈改造的差異化。
串串香品牌差異化，是基于串串香品類的市場調(diào)研，如：商圈內(nèi)有哪些串串香、是冷鍋串串還是熱鍋串串，是老媽砂鍋串串還是小郡肝串串、是加盟的成都串串香還是本土串串香、是牛油串串香還是混合油串串香，他們的裝修如何？菜品如何？服務(wù)如何？味道如何？價(jià)格如何……這是結(jié)合本土市場調(diào)研和老板自身資源整合，蘊(yùn)含的個(gè)性化元素太多，不在此累述。
串串香市場競爭差異需要考慮的三大因素：一是顧客體驗(yàn)與需求；二是品牌資源及本身構(gòu)建的差異化；三是自己的優(yōu)勢結(jié)合別人的優(yōu)勢進(jìn)行調(diào)整。
理清差異化的層次：
一是品牌差異化。主題色、字體、logo、slogan、核心產(chǎn)品、服務(wù)理念、風(fēng)格定位等的價(jià)值提煉，再結(jié)合實(shí)際看能否落地，如何落地；
二是產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異并不是做出跟別人家口味不一樣的火鍋底料、不一樣的菜品，而是考慮產(chǎn)品是否順應(yīng)品牌差異化？核心產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品的差異化區(qū)別？（如：別人用混合油底料，我用純牛油底料；別人只有兩款牛肉串串，我有10款牛肉串串；別人店里只能吃串串，我的店里增加小碗菜、鹵菜等），過做好價(jià)值提煉和呈現(xiàn)，讓顧客感知到差異化，從而被差異化所吸引和接受。
三是服務(wù)差異化。好的服務(wù)并不等同于服務(wù)差異化，而是從顧客進(jìn)店前、進(jìn)店猶豫中、正在進(jìn)店、進(jìn)店排位、進(jìn)店消費(fèi)、點(diǎn)菜、等菜、買單、出店等流程進(jìn)行梳理。該流程需要老板從顧客角度去反復(fù)體驗(yàn)，同時(shí)到競爭對手門店體驗(yàn)不一樣的服務(wù)，提煉出不同的亮點(diǎn)，最終與店長和員工共同執(zhí)行。
四營銷差異化。營銷差異化分為兩種：線上營銷和線下營銷。線上營銷差異化，如果大家都做美團(tuán)，上套餐或抵扣券，刷好評提升排名，那就沒有差異化。線上營銷差異化需掌握兩個(gè)核心：一是講清楚自身品牌優(yōu)勢；二是與競爭對手比較誰更具閃光點(diǎn)。
線上營銷是預(yù)消費(fèi)，線下營銷是即時(shí)消費(fèi)，線下呈現(xiàn)的維度更廣，內(nèi)容更多。需要掌握四點(diǎn)：一是如何讓商圈外的人知道自己；二是如何讓商圈內(nèi)的人知道自己；三是如何讓路人進(jìn)店；四是如何培養(yǎng)回頭客，以及讓顧客傳播自己……
所謂綜合差異化，就是如何在顧客所能涉及到的區(qū)域做好品牌價(jià)值展示，如公交站點(diǎn)、廣場口、微信、抖音、微博、廣播、電視等等，多渠道觸達(dá)品牌，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)店消費(fèi)。
（二）所有餐飲店都是對手，對手不等于敵人
很多人會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：自己是串串香店，那么方圓2公里內(nèi)的串串香都是我的競爭對手，也是本店的敵人，那么就會(huì)絞盡腦汁消滅敵人。于是上美團(tuán)給別人寫一些莫名其妙的差評，損壞競爭對手名聲的做法在行業(yè)中司空見慣，冤家宜解不宜結(jié)，最終陷入惡性循環(huán)，兩敗俱傷，這種幼稚的做法將常規(guī)競爭帶進(jìn)了惡性競爭境地?。╬s：并不是所有差評都是競爭對手給的，這就需要自己斟酌。）
如果非要分清競爭對手，你身邊的所有餐飲店都是對手，甚至路邊攤的小吃也是你的競爭對手，因?yàn)樗麄兌紩?huì)或多或少分走你的流量。你能消滅完嗎？今天消滅一個(gè)，明天又有人接手開店。
競爭對手分為直接對手和間接對手。對于火鍋串串而言，直接對手就是2公里內(nèi)的其他品牌的串串香門店或者火鍋，你們站一起搶一樣的顧客。間接對手就是除火鍋串串外的其他餐飲。（ps：如果市場消費(fèi)力允許，直接競爭對手也并非敵人。）
1.是敵是友？將改變串串店競爭格局
商業(yè)競爭很奇妙，對于新來的鄰居，是對手還是敵人？關(guān)鍵看你的格局。若把它當(dāng)對手，它則是鰱魚，倒逼你升級創(chuàng)新，提升競爭力；若把它當(dāng)敵人，則是硬碰硬，相互傷害。
兩家火鍋串串店，如果把對方視為對手，則可以進(jìn)行全方位的對比，找到對方的優(yōu)勢是什么？好的點(diǎn)子可以借鑒或者模仿，若能做出差異化或者超越它更好。
如果將對方視為敵人，那自然加厚城防，找到對方弱點(diǎn)，然后痛擊。但是最后多為兩敗俱傷，殺敵一千自損捌佰，最終的勝利者也是傷痕累累。并且敵人是無法全部消滅，今天消滅一個(gè)小白，明天可能來一個(gè)更強(qiáng)勢品牌自己也玩完。
2.化敵為友，合作共贏
化敵為友，相互學(xué)習(xí)和合作共贏是最好的結(jié)果。即使是競爭對手之間也有合作的可能性，火鍋店和串串香店每天都需要采購大量凍貨、鮮肉和蔬菜，一次性采購量跟價(jià)格緊密掛鉤，如火鍋店與串串店攜手，訂單能夠合并，就能大大降低采購成本。同樣的到道理，也可以聯(lián)合營銷、相互宣傳等等，提高雙方的核心優(yōu)勢。
串串店也可以跟龍蝦店、羊肉湯館、冰粉店搞曖昧。如到了夏天吃龍蝦的季節(jié)，可以推出：到***火鍋串串香店消費(fèi)，享受***龍蝦館8折優(yōu)惠等等。到了冬天吃羊肉湯的季節(jié)，可以推出：在***火鍋串串店消費(fèi)，贈(zèng)送****羊肉湯館現(xiàn)金券20元等等。實(shí)現(xiàn)店鋪間相互引流，合作雙贏！
餐飲市場的競爭千變?nèi)f化，老板的態(tài)度和胸懷決定了店鋪的成敗。千萬不要成為眾矢之的，然后陷入惡性競爭的泥潭，做事之前先學(xué)會(huì)做人。
（三）如何打造消費(fèi)閉環(huán)？
計(jì)劃開一家火鍋串串店，首先得做市場調(diào)研，通過確鑿的數(shù)據(jù)判定是否具備市場價(jià)值。
首先，品類與客群是否吻合?；疱伌臐撛谌巳簩儆谀贻p消費(fèi)群體，如果將店鋪開在老年人居多的地方就不恰當(dāng)。
其次，品類是否重合。一條街如果已經(jīng)有幾家火鍋串串，你就得慎重考慮，自己是否具備超越它們的優(yōu)勢。這需要通過品牌的自我介紹，體現(xiàn)店鋪差異化，這樣才能融入市場和商圈。
再次，價(jià)格和價(jià)值是否對等。價(jià)格是由店鋪位置、市場物價(jià)、客戶群體、裝修檔次、菜品分量、同類價(jià)格等因素決定的，不能沒有依據(jù)的情況隨意定價(jià)。
進(jìn)入市場后，需要確定市場關(guān)系，與周邊的商家多溝通、多了解甚至彼此認(rèn)同。新店落地，鄰居們大都不會(huì)對你有好感，最擔(dān)心的是你把鄰居當(dāng)敵人或者鄰居把你當(dāng)敵人。聰明老板會(huì)打消對手顧慮，善于化敵為友，將敵人轉(zhuǎn)化為對手，再把對手過渡成友商。
有了品牌差異化與友商集群，你的店就能如日中天的嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
關(guān)鍵點(diǎn)：如何獲客？客源就是財(cái)源，賺錢才是硬道理。
1.需從顧客視野出發(fā)，才能多維度獲客
坐等顧客上門，是餐飲人最忌諱的做法。而是要主動(dòng)出擊，將顧客迎進(jìn)店里才穩(wěn)當(dāng)。
第一， 品牌展示。多渠道，全覆蓋的方式展示品牌，線上：美團(tuán)、抖音、大眾點(diǎn)評、微信公眾號、今日頭條、小紅書、微博、火山小視頻、電臺(tái)、電視臺(tái)等等。線下：廣告牌、展架、宣傳單、公交站臺(tái)、橫幅等等。顧客在消費(fèi)前就能觸達(dá)品牌，從而產(chǎn)生消費(fèi)興趣。
第二， 場景引流。顧客不知道吃什么，他們恰好經(jīng)過門口，是否被店外的廣告和店內(nèi)場景吸引進(jìn)來。這就是需要三個(gè)前提：一是之前看到了廣告并產(chǎn)生興趣，今天恰好路過于是進(jìn)店。二是被品牌的裝修、slogan、菜品等吸引主動(dòng)進(jìn)店。三是在備選的幾家店之間猶豫，此時(shí)有迎賓引導(dǎo)顧客進(jìn)店。一定不要忽略迎賓的價(jià)值，有時(shí)就像足球賽中的臨門一腳。
第三， 培養(yǎng)回頭客。顧客滿意情況下，贈(zèng)送一張代金券，促進(jìn)二次消費(fèi)。亦或，采取創(chuàng)意營銷，顧客結(jié)賬后，鼓勵(lì)顧客“一元錢加菜”：顧客只需多花一元錢，可點(diǎn)任何一個(gè)菜品贈(zèng)送給下次來消費(fèi)的朋友。
第四， 吸納粉絲。對滿意的顧客，主動(dòng)添加微信成為長期會(huì)員，會(huì)員享受8.8折，可以微信訂餐，不定時(shí)開展會(huì)員活動(dòng)等。
2.留不住的顧客引流到友商
再完美的火鍋串串店，也不可能留住每一位顧客。對于執(zhí)意要走的顧客怎么辦？當(dāng)然是引流到友商那里去。送上一張友商的現(xiàn)金券，友商也可以給顧客提供自己的現(xiàn)金券，實(shí)現(xiàn)“顧客回流”……
正常情況下，能夠從差異化和友商聯(lián)盟維度打造消費(fèi)路徑，并且能夠落地執(zhí)行，保證顧客體驗(yàn)，店址不會(huì)太偏，火鍋串串店生意就差到哪里去。火爆的生意=“誠懇的套路”+“智慧的營銷”。
小結(jié)
再次回到差異化概念，差異化不是固定的，而是靈活多變的，這就需要結(jié)合品牌布局和商圈競爭而定。
比如你的品牌定位是毛肚火鍋，而商圈內(nèi)已有毛肚火鍋的品牌，而是做得非常好，幾乎沒有超越的勝算。那么，你就得重新構(gòu)建差異化的概念，比如鴨腸火鍋、大刀腰片火鍋、牛肉火鍋、鹵味火鍋……所以，品牌差異化是多維度，產(chǎn)品也是如此。
差異化定位的三大價(jià)值：提高品牌競爭力、提高顧客識別度、提高顧客體驗(yàn)感。構(gòu)建差異化的基礎(chǔ)是競爭和體驗(yàn)，不能生搬硬套故作差異化，得找到支撐差異化的基石。
你學(xué)會(huì)了嗎？
文章來源：新浪微博-點(diǎn)燈貓1
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