江小白最近火了，不過(guò)這次并不是因?yàn)樗恢弊屓朔Q道的營(yíng)銷文案，而是因?yàn)樯虡?biāo)紛爭(zhēng)。
據(jù)財(cái)經(jīng)秘書(shū)資訊顯示，在江小白與重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司之間的商標(biāo)權(quán)訴訟中，江小白被北京市高級(jí)人民法院駁回了商標(biāo)訴訟請(qǐng)求，做出了不利于江小白的終審判決，江小白旗下的一個(gè)商標(biāo)被宣告無(wú)效。
“江小白不能使用‘江小白’商標(biāo)”這一話題隨即引發(fā)熱議。
比起江小白的商標(biāo)糾紛，它的發(fā)家史才是更值得關(guān)注和研究的。
江小白，這個(gè)成立于2011年，2012年才正視注冊(cè)的公司，在2013年整個(gè)白酒行業(yè)的寒冬季節(jié)，江小白反而仿佛橫空出世一般，在白酒行業(yè)中異軍突起，勢(shì)頭銳不可當(dāng)。僅用了5年時(shí)間，銷量就突破了10億！
早期人們談?wù)摪拙茣r(shí)的第一印象是茅臺(tái)、五糧液等高端酒品牌，華夏五千年歷史中，我們對(duì)酒文化的塑造集中在兩個(gè)字：高檔。每瓶酒似乎都在吹牛皮：我用的都是最好的水，最好的古法釀造手法，甚至曾是給皇帝進(jìn)貢的禮品。
而江小白，卻與眾不同。
它定位“青春小酒”，親切的走近人們身邊，一句“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，道出了簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度和價(jià)值取向。
“輕”口味高粱酒，改變白酒行業(yè)幾千年來(lái)的認(rèn)知邏輯，讓白酒年輕化，個(gè)性化。它成功避開(kāi)了傳統(tǒng)白酒業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是另辟蹊徑，劃出屬于自己的一塊細(xì)分領(lǐng)域。
2012年是白酒行業(yè)的一個(gè)分水嶺，在經(jīng)過(guò)了之前“黃金十年”的高速增長(zhǎng)后，白酒行業(yè)開(kāi)始下挫。
首先，在政策層面“限酒令、禁止三公消費(fèi)”，打擊了白酒存量市場(chǎng)。
其次，在消費(fèi)群體上，“中老年人”市場(chǎng)在萎縮，而80、90后年輕人對(duì)白酒興趣不大，市場(chǎng)也就缺乏新的增量。
在這種背景下，白酒行業(yè)彌漫著“悲觀氛圍”，行業(yè)似乎遭遇了中年危機(jī)。
傳統(tǒng)白酒面臨不創(chuàng)新求變，就將被年輕群體所拋棄的命運(yùn)。
但白酒業(yè)的危機(jī)面前，曾在金六福從事?tīng)I(yíng)銷工作的江小白之父—陶石泉看到了機(jī)會(huì)。
陶石泉憑借多年從事一線營(yíng)銷所鍛煉出的敏銳，洞察到：
“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。
品牌上講文化歷史，年輕人感覺(jué)過(guò)于沉重老舊。而且年輕人喜歡追新逐異，對(duì)于老一輩喜歡的品牌，心理上天然會(huì)疏遠(yuǎn)和排斥”
在此背景之下，市場(chǎng)蘊(yùn)藏了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，那就是：
站到傳統(tǒng)白酒的對(duì)立面，打造年輕人專屬的白酒。
然而據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)沒(méi)有人看好這個(gè)牌子，包括行業(yè)從業(yè)者。他們認(rèn)為這不過(guò)是打著“青春”的噱頭嘩眾取寵，最終也只是曇花一現(xiàn)。然而就是在大家的質(zhì)疑聲中，江小白從眾多白酒品牌中脫穎而出。
人們大部分時(shí)候喝酒，不是為了醉，而是為了情感的發(fā)泄。在白酒界最懂消費(fèi)者的非江小白莫屬，因?yàn)樗拿恳痪湮陌?，都說(shuō)出了喝酒人的心聲，都表達(dá)了喝酒人藏在心底最深的情感。江小白給所有人的印象都是文案寫(xiě)得很扎心，酒沒(méi)喝，文案已到心坎里了。
江小白的文案被奉為業(yè)界經(jīng)典，總是金句不斷，令很多一線廣告公司都汗顏，下面感受一下這扎心的“江小白”體：
“畢業(yè)時(shí)約好一年一見(jiàn) 再聚首卻已近而立之年
攢了一肚子沒(méi)心沒(méi)肺的話 就想找兄弟掏心掏肺
友情也像杯子一樣 要經(jīng)常碰一碰才不會(huì)孤單
卸下層層面具 在你們面前我才是我自己
他們只在朋友圈神出鬼沒(méi) 卻在現(xiàn)實(shí)的圈子無(wú)影無(wú)蹤
最后我們都變成了那個(gè) 曾經(jīng)以為俗不可耐平庸無(wú)趣的人 ”
江小白直擊痛點(diǎn)、宣泄情緒的文案，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，深受年輕客戶群體的喜愛(ài)和追捧。江小白的“表達(dá)瓶”（用戶自己可以在瓶身上創(chuàng)作文案）上市之后，給了用戶直接輸出自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，讓80、90后可以直接抒發(fā)內(nèi)心的聲音，也找到了“懂你”的感覺(jué)。
盡管很多喝過(guò)江小白的人對(duì)其口感頗有微詞，但卻并不介意，因?yàn)樗麄兒鹊氖且环N情懷。
除去社會(huì)化媒體傳播外，江小白還針對(duì)年輕人，做了很多有效的線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷嘗試。
當(dāng)茅臺(tái)五糧液爭(zhēng)當(dāng)國(guó)酒第一，郎酒瀘州老窖在央視廣告激戰(zhàn)正酣之時(shí)，江小白卻特立獨(dú)行，立足互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)微博文案等形式，抓住年輕白領(lǐng)的心。
2012年借微博紅火之勢(shì)，江小白策劃了一個(gè)年度主題的“約酒”活動(dòng)，把都市青年群體從虛擬社交拉到現(xiàn)實(shí)，發(fā)動(dòng)面對(duì)面的交友活動(dòng)。約酒大會(huì)吸引了無(wú)數(shù)粉絲的參與，不僅間接拉動(dòng)了銷售，大大拉近了和用戶之間的距離。約酒這一詞匯在網(wǎng)絡(luò)已超過(guò)1.1億次點(diǎn)擊，在主銷的重慶、四川、湖南，基本上已經(jīng)成為了流行用語(yǔ)。
不僅約酒大會(huì)，江小白還會(huì)舉辦類似很多的粉絲活動(dòng)，比如2016年送出10萬(wàn)瓶酒贊助大學(xué)生畢業(yè)季；在成都春熙路街拍的幾百名消費(fèi)者關(guān)于簡(jiǎn)單生活宣言的視頻等等。
近年來(lái)江小白又陸續(xù)出現(xiàn)在電視劇《好先生》《北上廣依然相信愛(ài)情》等電視廣告中，緊接著馬上推出熱播劇語(yǔ)錄同款產(chǎn)品，使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中也能代入進(jìn)電視劇的情景中，江小白因此又近一步融入到年輕人的生活中。
江小白作為青春小酒的首創(chuàng)品牌，以直擊用戶心靈為主打，倡導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)，顛覆了酒類企業(yè)，以茅臺(tái)、五糧液等大牌為主打的歷史文化品牌形象。也算首次將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)白酒行業(yè)相結(jié)合，在白酒行業(yè)已基本飽和的市場(chǎng)環(huán)境下硬生生的闖出了自己的市場(chǎng)。
江小白品牌的成功并不是偶然，而是由很多因素疊加促成的。它也為傳統(tǒng)的中國(guó)白酒企業(yè)帶來(lái)了啟示，一大批傳統(tǒng)名酒也逐漸開(kāi)始走時(shí)尚化道路，像瀘州老窖在《三生三世》中的桃花醉，西鳳酒也在《那年花開(kāi)月正圓》中頻繁露臉，而今的白酒業(yè)甚至有進(jìn)軍直播、網(wǎng)游界。江小白一個(gè)小品牌的成功，從某種意義上甚至帶動(dòng)了正規(guī)行業(yè)的變革。
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