穿越山丘—從考察美國(guó)Amazon Go談中美無(wú)人零售的巨大差異和機(jī)會(huì)
創(chuàng)業(yè)邦星際營(yíng) 2018-04-07
文章轉(zhuǎn)載自公眾號(hào) 朗然資本朗然資本 ， 作者 潘育新
穿越山丘—
從考察美國(guó)Amazon Go談
中美無(wú)人零售的巨大差異和機(jī)會(huì)
如果把AmazonGo的無(wú)人零售技術(shù)比作一個(gè)山丘的話，則與之相比，中國(guó)企業(yè)目前的技術(shù)還差距巨大，難于快速跟進(jìn)和跨越，目前中國(guó)的很多無(wú)人零售項(xiàng)目，更像在無(wú)人零售的山丘上打一個(gè)隧道，通過(guò)一個(gè)更加快捷的技術(shù)和商業(yè)模式進(jìn)行相應(yīng)的嘗試。
山丘
李宗盛 - 山丘
帶著這個(gè)疑問(wèn)，2018年3月27日，朗然資本的創(chuàng)始合伙人潘育新先生，作為創(chuàng)業(yè)邦BangCamp新零售營(yíng)的導(dǎo)師，隨創(chuàng)業(yè)邦參加了美國(guó)新零售+科技之旅，重點(diǎn)參訪了Amazon總部，咨詢了各位專家，并考察了傳說(shuō)中的AmazonGo。
一、Amazon Go考察情況
地址：西雅圖市第七大道2131號(hào)（Amazon總部隔壁的十字路口）
別笑我剪刀手
核心理念：JUST WALKOUT。
經(jīng)營(yíng)面積：160多平米（包括收銀臺(tái)外30平米的休閑區(qū)），另外有30-40平米的后臺(tái)加工區(qū)，以烘焙和色拉加工為主。
營(yíng)業(yè)時(shí)間：周一到周五，早上7點(diǎn)到晚上9點(diǎn)。
商品結(jié)構(gòu)：蔬菜、水果沙拉、三明治等鮮食品（據(jù)說(shuō)部分是全食提供的365 EverydayValue品牌）、飲料、酒類、零食、紀(jì)念品等。總體非常類似便利店的商品結(jié)構(gòu)。
員工數(shù)：目測(cè)20人左右，迎客、理貨、咨詢掃盲、后臺(tái)加工等。
購(gòu)物模式：會(huì)員制，Amazonapp掃碼無(wú)人店，隨便拿，出門，完成扣款（因?yàn)橛玫氖茿mazon總部某領(lǐng)導(dǎo)的賬戶，每人可以拿一件商品作為Amazon的禮物送給我們，所以識(shí)別率究竟有多高我也不知道）
技術(shù)：
目測(cè)貨架上的攝像頭來(lái)識(shí)別商品，商品近似的，如盒裝鮮食表面要額外印點(diǎn)狀圖識(shí)別，天花板上大量攝像頭應(yīng)該是采集3D動(dòng)作來(lái)匹配識(shí)別，同時(shí)每種商品都通過(guò)隔板區(qū)區(qū)隔以減少商品放回的錯(cuò)誤和計(jì)算量，感覺(jué)部分架子上有重力傳感器輔助。
作為消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)觀察無(wú)法了解背后的真正技術(shù)，引用Amazon的官網(wǎng)介紹：Amazon Go主要的識(shí)別技術(shù)叫做 AmazonRekognition，能夠在消費(fèi)者購(gòu)物流程中進(jìn)行一系列不同類型的識(shí)別，以判斷多種不同的購(gòu)物場(chǎng)景。
美國(guó)報(bào)紙 USToday分析稱：消費(fèi)者用手機(jī)Amazonapp刷碼進(jìn)店，位于入口的攝像頭進(jìn)行人臉識(shí)別，識(shí)別的技術(shù)主要是AmazonRekognition；當(dāng)消費(fèi)者在貨架前停下時(shí)，貨架上的攝像頭會(huì)捕捉并記錄消費(fèi)者拿起的商品及放回的商品；貨架和天花板的攝像頭會(huì)通過(guò)動(dòng)作識(shí)別，將消費(fèi)者和商品匹配；店內(nèi)麥克風(fēng)會(huì)根據(jù)周圍環(huán)境聲音判斷消費(fèi)者所處的位置；貨架上的紅外傳感器、壓力傳感器會(huì)做商品拿放的輔助判斷，同時(shí)需要理貨員把放回錯(cuò)位置的商品歸位以減少錯(cuò)誤率；最后，消費(fèi)者離店時(shí)，根據(jù)后臺(tái)記錄下消費(fèi)者購(gòu)買的商品，自動(dòng)在消費(fèi)者的賬戶上結(jié)算金額。
二、無(wú)人零售三要素比較
朗然資本認(rèn)為，無(wú)人零售的核心是需要通過(guò)技術(shù)（或會(huì)員自助性服務(wù)）來(lái)解決交易的三個(gè)關(guān)鍵要素：
1、人的識(shí)別：即識(shí)別誰(shuí)開(kāi)門進(jìn)了無(wú)人店（或開(kāi)了柜門，或在貨架上拿了商品）。
有人店：過(guò)去基本是不需要消費(fèi)者在進(jìn)入門店時(shí)就識(shí)別他是誰(shuí)，識(shí)別消費(fèi)者的過(guò)程頂多是在付款環(huán)節(jié)完成的（一般通過(guò)實(shí)體或虛擬會(huì)員卡），甚至不需要完成，有人店過(guò)去只關(guān)心什么商品被賣掉就ok了，大多數(shù)消費(fèi)者買的是什么，具體是誰(shuí)買的并不是那么重要。
無(wú)人店：必須要先識(shí)別具體誰(shuí)進(jìn)入門店（或柜子或架子），因?yàn)樽罱K的線上支付是與人的個(gè)體所綁定的，也為后面的商品和人的匹配做好基礎(chǔ)。無(wú)人店對(duì)人的識(shí)別，目前最先進(jìn)或者說(shuō)是技術(shù)很成熟是人臉識(shí)別，當(dāng)然消費(fèi)者體驗(yàn)上隱私感比較強(qiáng)烈，硬軟件成本相對(duì)較高。其次就是通過(guò)身體特征來(lái)識(shí)別，從指紋、靜脈、虹膜、視網(wǎng)膜到聲音都有。最簡(jiǎn)單的自然是手機(jī)掃二維碼識(shí)別。
AmazonGo：Amazon用的還是最簡(jiǎn)單的手機(jī)app二維碼來(lái)識(shí)別進(jìn)入。用機(jī)器視覺(jué)或身體特征我相信憑Amazon的技術(shù)也很容易能做到，但美國(guó)人對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)。
2、商品的識(shí)別：即識(shí)別拿或放下的是什么商品。
有人店：收銀時(shí)掃描商品的條形碼是最簡(jiǎn)單的識(shí)別辦法。
無(wú)人店：商品識(shí)別主要通過(guò)機(jī)器視覺(jué)、RFID、重力傳感等技術(shù)來(lái)識(shí)別，各有利弊。機(jī)器視覺(jué)自然最好，一個(gè)商品的識(shí)別容易，多個(gè)商品部分重疊較難，商品拿起又放下，甚至沒(méi)有放到原位就得加入動(dòng)作識(shí)別技術(shù)更復(fù)雜。RFID相對(duì)最成熟，但每張一次性標(biāo)簽的成本、貼的人工及標(biāo)簽貼的特殊要求是個(gè)頭痛的問(wèn)題。重力傳感器投入成本低，但它分不清同樣重量的商品，一物一位置需要人來(lái)維護(hù)。
AmazonGo：從公布資料和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)看，主要是通過(guò)貨架上攝像頭的機(jī)器視覺(jué)為主，重力傳感器為輔。類似的色拉產(chǎn)品上面還要印刷特殊的點(diǎn)狀圖來(lái)區(qū)別。
3、商品和人之間的匹配：即知道誰(shuí)買了哪些商品。
有人店：結(jié)賬付款時(shí)，在收銀臺(tái)可以輕松完成。
無(wú)人店：對(duì)于機(jī)器視覺(jué)技術(shù)，知道誰(shuí)買了具體哪個(gè)商品是很復(fù)雜的過(guò)程，在一個(gè)比較有限的空間內(nèi)，比如說(shuō)無(wú)人柜中還好，一次只能一個(gè)人打開(kāi)柜，商品和人的匹配比較簡(jiǎn)單，但如果在一個(gè)開(kāi)放的大門店里，多個(gè)人和多個(gè)商品交互，則識(shí)別技術(shù)和計(jì)算非常復(fù)雜。RFID相對(duì)好些，除了可能之間有相互信號(hào)干擾外，一般都是出門前自助在收銀臺(tái)上識(shí)別付款，再一個(gè)一個(gè)開(kāi)門識(shí)別是否完成付款行為。
AmazonGo：Amazon直接花費(fèi)上千萬(wàn)美金放大招，天花板、貨架的各種攝像頭進(jìn)行機(jī)器視覺(jué)的動(dòng)作識(shí)別，再和其他輔助的識(shí)別數(shù)據(jù)，通過(guò)交叉計(jì)算來(lái)總體判斷，由于計(jì)算量巨大，所以進(jìn)店人數(shù)是限制的，盡管如此，網(wǎng)上也舉過(guò)例子，如果是一個(gè)大人帶著一個(gè)小孩，出店的時(shí)候小孩也拿著東西，而且與大人分開(kāi)較遠(yuǎn)的話，系統(tǒng)可能就無(wú)法自動(dòng)結(jié)賬。當(dāng)然，AmazonGo對(duì)人全動(dòng)作的捕捉和計(jì)算是個(gè)很有潛力的數(shù)字化工具，它可以深刻了解人和商品接觸的全過(guò)程，包括拿起放下不買，或放下后選擇另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，這種對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的全面洞察，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單識(shí)別人和商品銷售的匹配更有價(jià)值。
三、中國(guó)無(wú)人零售的穿越山丘之路
中國(guó)為何能穿越山丘
1、移動(dòng)支付更方便
在移動(dòng)支付手段上，中國(guó)比美國(guó)先進(jìn)多了，美國(guó)還在信用卡時(shí)代。
2、密集型商圈更龐大
Amazon Go除去技術(shù)不說(shuō)，鮮食+零食+加工區(qū)+休閑區(qū)很像一個(gè)便利店模式。AmazonGo所處美國(guó)的downtown區(qū)域，辦公白領(lǐng)較多，所以它提供的商品和服務(wù)和所處商圈的需求高度匹配，但是從整個(gè)美國(guó)的零售布局來(lái)看，這種商圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)比中國(guó)要少，美國(guó)的人口密度，居住特點(diǎn)（攤大餅式）和車輪上的國(guó)家特點(diǎn)，大部分實(shí)體連鎖零售還是聚集在一個(gè)個(gè)塊狀綜合商業(yè)區(qū)域?yàn)橹?。這也就造成了為什么在美國(guó)的無(wú)人零售模式，并沒(méi)有中國(guó)近兩年來(lái)發(fā)展迅速。
3、隱私保護(hù)意識(shí)更薄弱
不久前，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏剛剛說(shuō)過(guò)：“中國(guó)人對(duì)隱私問(wèn)題的態(tài)度更開(kāi)放，也相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率。在很多情況下，他們就愿意這么做?！睍呵也徽f(shuō)這句話的褒貶程度，至少表明在隱私保護(hù)方面，中國(guó)人比美國(guó)開(kāi)放多了（也許還未發(fā)展到這一階段），這造成了很多無(wú)人零售模式，美國(guó)人不太愿意去嘗試，這并不是技術(shù)和商品價(jià)格的問(wèn)題。
4、商業(yè)模式更多元化
在Amazon總部的交流中，Amazon也強(qiáng)調(diào)除了AmazonGo以外，Amazon也做了電商自提柜和停車自助取貨的一些嘗試，但這類模式在中國(guó)已經(jīng)比較成熟，如豐巢、食行生鮮等，并不新鮮。中國(guó)的無(wú)人零售無(wú)論從產(chǎn)品細(xì)分還是技術(shù)模式都相當(dāng)多元化，從咖啡、茶、果汁、包裝飲料、零食、盒飯面點(diǎn)、蔬果、紅酒、冰激凌到美妝、紙巾、成人用品等，從娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)到按摩椅、KTV、運(yùn)動(dòng)倉(cāng)等，從無(wú)人貨架、無(wú)人柜到無(wú)人盒子、無(wú)人店等，不勝枚舉。
5、無(wú)人零售發(fā)起者更具有創(chuàng)業(yè)性
美國(guó)的無(wú)人零售主要是Amazon這類大的零售巨頭所發(fā)起，而中國(guó)有眾多創(chuàng)業(yè)者在資本的推動(dòng)下，正在進(jìn)行一輪又一輪的無(wú)人零售嘗試，這說(shuō)明了美國(guó)整體零售行業(yè)的創(chuàng)新，遠(yuǎn)不如中國(guó)這樣火熱。
6、無(wú)人零售降低租金的需求更強(qiáng)烈
為何無(wú)人零售在美國(guó)的需求沒(méi)有這樣迫切，還有一點(diǎn)可能和商鋪的租金有關(guān)，美國(guó)商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟，租金增幅遠(yuǎn)不如中國(guó)這些年來(lái)高速增長(zhǎng)，所以除非是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生重大變化，否則并不會(huì)因?yàn)樽饨鸬纳蠞q而活不下來(lái)，而在中國(guó)，很多無(wú)人零售創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都以免費(fèi)鋪設(shè)無(wú)租金或低租金作為項(xiàng)目推進(jìn)的一個(gè)重要模式。
穿越山丘的機(jī)會(huì)
1、抓住快的痛點(diǎn)
從中美兩國(guó)的消費(fèi)者痛點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)人對(duì)消費(fèi)購(gòu)物時(shí)間這個(gè)要求越來(lái)越迫切，而美國(guó)人則慢條斯理，相對(duì)沒(méi)那么著急。
2、小而美模式
美國(guó)的零售連鎖品牌高度集中，相對(duì)沒(méi)有中國(guó)激烈，除了自助售貨機(jī)已經(jīng)很成熟外，零售巨頭強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可以投巨資慢慢試點(diǎn)功能體驗(yàn)更佳的大店模式，而中國(guó)的無(wú)人零售大部分是由新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)起，小決定了客戶需求定位更精準(zhǔn)，有限的資源更利于集中，另外，產(chǎn)品的SKU更少，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)越少（包括跨界競(jìng)爭(zhēng)）。
3、密集布點(diǎn)策略
中國(guó)的人口密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)，城市分級(jí)、收入水平差距和消費(fèi)習(xí)慣的改變遠(yuǎn)比美國(guó)復(fù)雜，所以機(jī)會(huì)也更多。小而美的無(wú)人零售業(yè)態(tài)以城市級(jí)供應(yīng)鏈為核心更容易做快速密集布點(diǎn)，形成區(qū)域門檻。
4、技術(shù)簡(jiǎn)單高效
前面對(duì)AmazonGo的技術(shù)分析過(guò)，大的無(wú)人零售場(chǎng)景，計(jì)算量呈幾何級(jí)數(shù)增加，技術(shù)研發(fā)和資金投入巨大，而把消費(fèi)場(chǎng)景縮小到一個(gè)柜子，一個(gè)架子上，技術(shù)難度和投資就相對(duì)小多了，這也符合小而美的特點(diǎn)。究竟美國(guó)人與中國(guó)人孰更聰明，究竟是他們厚積薄發(fā)還是我們噴薄欲出，時(shí)間可以檢驗(yàn)一切。
總之，朗然資本認(rèn)為，在這一波新零售的大趨勢(shì)下，無(wú)人零售的發(fā)展，中國(guó)人的嘗試是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于美國(guó)人的，盡管是AmazonGo模式所引發(fā)的新熱點(diǎn)，但在無(wú)人零售的細(xì)分模式方面，中國(guó)會(huì)有極大的可能會(huì)引領(lǐng)全球的潮流，未來(lái)甚至可能像共享單車一樣，作為中國(guó)一個(gè)輸出型的商業(yè)模式，再輸入到美國(guó)，從而豐富美國(guó)的無(wú)人零售模式。
最后，必須承認(rèn)，Amazon是一家非常值得尊敬的企業(yè)，文章結(jié)尾朗然資本為各位偉大的創(chuàng)業(yè)者獻(xiàn)上它經(jīng)典的領(lǐng)導(dǎo)力14條，以相互勉勵(lì)：
1、costomer obsession客戶至上
2、owenership 主人翁精神
3、bias for action崇尚行為
4、invent and simplify創(chuàng)新簡(jiǎn)化
5、vocally self critical自我批評(píng)
6、earn trust of others贏得信任
7、frugality 勤儉節(jié)約
8、think big 遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)
9、dive deep 刨根問(wèn)底
10、have backbone;disagree andcommit 敢于建言，服從大局
11、are right ,alot決策正確
12、hire and develop the best選賢任能
13、insist on the higheststandards 最高標(biāo)準(zhǔn)
14、deliver results達(dá)成業(yè)績(jī)
本文感謝創(chuàng)業(yè)邦BangCamp組織的美國(guó)新零售+科技之旅為朗然資本提供Amazon的內(nèi)部考察交流機(jī)會(huì)，本人不是技術(shù)派，部分技術(shù)解釋可能錯(cuò)誤，歡迎多提寶貴意見(jiàn)。
（本文經(jīng)“朗然資本”授權(quán)在創(chuàng)業(yè)邦星際營(yíng)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載）
