本文作者@獨(dú)孤傷，運(yùn)營(yíng)研究社專欄作者，教育行業(yè)觀察者，裂變研究者，曾用時(shí)一年打造千萬閱讀原創(chuàng)自媒體矩陣，策劃過單天付費(fèi)用戶破萬的裂變活動(dòng)。
過去的 2018 年，可以說是社交電商元年，其標(biāo)志是成立三年積累 3 億用戶的電商平臺(tái)拼多多在美國(guó)上市。
我們都知道，拼多多能夠崛起，依靠的是下沉人群的消費(fèi)需求和基于微信生態(tài)的社交分享，而后者的主要形式是「拼團(tuán)」。
也許是看到了拼多多的成功，很多電商玩家也開始嘗試拼團(tuán)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，誕生了新模式并演變成新賽道——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2018 年 8 月開始，陸續(xù)有十幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司獲得融資，而最近的一筆，則是「鄰鄰壹」完成 3000 萬美元 A 輪融資。
圖片來源：公眾號(hào)量子程序
截止到目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道已吸引超 20 億元融資，用時(shí)僅半年，可見已成風(fēng)口。
那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如此之火，其模式的底層邏輯是什么？背后是否有值得我們學(xué)習(xí)的運(yùn)營(yíng)套路？
說到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，本質(zhì)就是「社區(qū)+團(tuán)購(gòu)」，在具體一點(diǎn)則是：線上拼團(tuán)裂變促銷+線下社區(qū)定點(diǎn)提貨。
1）線上拼團(tuán)裂變轉(zhuǎn)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品主要是生鮮，比如水果、蔬菜等，占比大約在 40%，特點(diǎn)是高頻和剛需，很容易通過促銷產(chǎn)生大規(guī)模的訂單量。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的促銷形式則是拼團(tuán)，具有分享和銷售兩種功能，其背后有兩個(gè)營(yíng)銷心理做支撐，即錨定效應(yīng)和互惠心理。
所謂互惠心理，是因?yàn)槭芑萦谌硕a(chǎn)生愧疚感，想要回報(bào)對(duì)方，而錨點(diǎn)效應(yīng)，則是設(shè)計(jì)一個(gè)比實(shí)際高的價(jià)格，讓用戶對(duì)比并選擇。
比如 1 元和 99 元分別是拼團(tuán)價(jià)格和原價(jià)格，根據(jù)錨點(diǎn)效應(yīng)，用戶會(huì)選擇 1 元拼團(tuán)，而根據(jù)互惠心理，1 元對(duì)于用戶來說是一種“恩惠”，雖然需要達(dá)到規(guī)定人數(shù)，但用戶也會(huì)分享出去讓好友參團(tuán)。
當(dāng)然，除了這兩個(gè)營(yíng)銷心理，拼團(tuán)存在的另一大基礎(chǔ)是熟人社交關(guān)系，即團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員處于同一社交圈，而這個(gè)圈子，是社區(qū)。
這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最顯著的特征，因?yàn)樯鐓^(qū)本質(zhì)是一種社群，社區(qū)成員彼此熟悉，好產(chǎn)品很容易被推薦出去，這極大降低了獲客成本。
2）線下社區(qū)定點(diǎn)配貨除了節(jié)省獲客成本，社區(qū)渠道的另一個(gè)好處，就是降低服務(wù)成本。
目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)賣的多是生鮮，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑是「產(chǎn)地-批發(fā)商-城市大倉(cāng)-店面或前置倉(cāng)-消費(fèi)者」。
這個(gè)路徑存在兩個(gè)大問題：一是高損耗，比例在 30%-40%，主要由配送時(shí)間過長(zhǎng)引起；二是高成本，比如冰袋、泡沫箱等包裝材料的消耗以及配送費(fèi)用，能占到訂單的 15%-20%。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)則不會(huì)有這兩個(gè)問題，因?yàn)槠洳捎玫氖橇硪环N路徑，即「預(yù)售+自提點(diǎn)或社區(qū)店」。
首先是預(yù)售，即由社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)通過拼團(tuán)的形式完成統(tǒng)一下單，商家根據(jù)統(tǒng)一需求再進(jìn)行配貨。
這種方式可以節(jié)省庫(kù)存，降低損耗，比如社區(qū)電商「呆蘿卜」的損耗就降至 2%。
其次是自提點(diǎn)或社區(qū)店，前者由用戶自己去取貨，后者由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)取貨，商家只需要配送至這兩種地點(diǎn)即可，這大大降低了配送成本。
比如「食享會(huì)」，通過社區(qū)集中配送，每單的配送成本降至 0.5 元。
總的來說，線上利用社區(qū)熟人關(guān)系進(jìn)行拼團(tuán)獲客，線下通過「預(yù)售+自提點(diǎn)/社區(qū)店」降低服務(wù)成本，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的快速普及奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠快速發(fā)展，離不開對(duì)這一模式的具體運(yùn)營(yíng)，那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有什么哪些運(yùn)營(yíng)套路？
1）用「小程序+微信群」進(jìn)行分享轉(zhuǎn)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)線上的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，是通過社群完成的，具體的形式則是小程序和微信群結(jié)合使用。
微信群一般由團(tuán)長(zhǎng)建立，而這些團(tuán)長(zhǎng)一般都是通過招募來的，主要由全職在家或平時(shí)比較清閑的寶媽，少數(shù)團(tuán)長(zhǎng)會(huì)由小區(qū)便利店主來?yè)?dān)任，比如「農(nóng)夫果園」70% 是寶媽，30% 是社區(qū)店主。
當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)建立微信群后，要負(fù)責(zé)起社群的運(yùn)營(yíng)和日常的管理，這是基本工作，保證群的氛圍是正常的，當(dāng)然，因?yàn)槿簡(jiǎn)T和群主是同一小區(qū)，是鄰里這種比較深的社交關(guān)系，管理起來會(huì)比較方便一點(diǎn)。
接下來就是最核心的工作向群?jiǎn)T推薦商品，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
這其實(shí)是個(gè)比較自然的過程，因?yàn)槿簡(jiǎn)T都是通過團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)群，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)很信任，自然購(gòu)買團(tuán)長(zhǎng)推薦的東西就不會(huì)需要進(jìn)行過度決策，基本都會(huì)購(gòu)買。
那么，團(tuán)長(zhǎng)用什么來推薦商品？答案是小程序，因?yàn)槠潴w驗(yàn)輕，易傳播，開發(fā)成本低，容易快速迭代，而且無需注冊(cè)，只需要用戶授權(quán)即可。
像社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)「群接龍」，就是通過提供小程序來連接各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，幫助她們發(fā)起團(tuán)購(gòu)和活動(dòng)，希望通過這樣的方式協(xié)助運(yùn)營(yíng)微信群并提升銷量，而「群接龍」也因利用這樣的策略，累計(jì)獲取 340 萬用戶，日流水 100 多萬。
在剛才的分析中可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)非常重要，處于特別關(guān)鍵的位置，所以，想要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上脫穎而出，就必須加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)。
而目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，主要包含兩個(gè)方面：培訓(xùn)管理和分傭激勵(lì)。
先說培訓(xùn)管理，為什么要給團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)？這是因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)大多通過招募來的，而且多是兼職，水平不一。
比如，有的可能是小區(qū)便利店長(zhǎng)或做過微商，懂一點(diǎn)兒營(yíng)銷知識(shí)，而有的完全就是新人，沒有一點(diǎn)兒經(jīng)驗(yàn)，很容易出問題。
面對(duì)這種情況，必須通過培訓(xùn)來解決，比如「鄰鄰壹」，它就推出了「團(tuán)長(zhǎng)商學(xué)院」，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、階梯激勵(lì)來強(qiáng)化團(tuán)長(zhǎng)的活躍和忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，培訓(xùn)是要有具體流程的，首先要建立團(tuán)長(zhǎng)群便于統(tǒng)一管理，然后是具體培訓(xùn)加考核，像「團(tuán)長(zhǎng)商學(xué)院」，就有開團(tuán)培訓(xùn)，每周三次的銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，并且會(huì)對(duì)頭部、腰部和尾部的團(tuán)長(zhǎng)定向輔導(dǎo)。
另一個(gè)和團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的方面是分傭激勵(lì)，這一點(diǎn)多數(shù)會(huì)在招募時(shí)和培訓(xùn)時(shí)說明，主要目的就是明確告訴你當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)有錢賺，而且賺得很多。
當(dāng)然，單純地說會(huì)沒有吸引力，還需要在文案上下功夫，比如「考拉精選」在招募團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，直接說月入可達(dá) 1.65 萬元，一年輕松上 20 萬，并且還有「社區(qū)合伙人」等頭銜，著實(shí)有吸引力。
不過，這只是宣傳，實(shí)際能賺多少，取決于團(tuán)長(zhǎng)自己的賣貨能力和人脈資源，只要人脈越廣建群越多，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力夠強(qiáng)，賺的比宣傳的多都有可能。
另外，分銷比例也決定著團(tuán)長(zhǎng)的收入，比例越高，收入也會(huì)相對(duì)越高，但就目前來看，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的分傭水平在 10% 左右，比如「你我您」和「食享會(huì)」，當(dāng)然也有高一點(diǎn)的，如「十薈團(tuán)」的傭金比例就在 15%-25%，但這樣的僅少數(shù)存在。
其實(shí)，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行管理，以及加入分傭機(jī)制，目的就是希望通過這兩種方式刺激團(tuán)長(zhǎng)的營(yíng)銷動(dòng)力，畢竟團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于她的社區(qū)社群來說是一種KOL般的存在，只要能幫助釋放它的作用，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式就可以走快走通。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是「線上拼團(tuán)+線下社區(qū)」，拼團(tuán)利用了錨定效應(yīng)和互惠心理，線下采用了「預(yù)售+自提/社區(qū)店」模式。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重社群運(yùn)營(yíng)和團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，前者利用「小程序+微信群」幫助團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化，后者則通過「培訓(xùn)+分傭」的方式增強(qiáng)KOL屬性，以此來助力跑通商業(yè)模式。
總的來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為從 2018 年開始的新賽道，吸引了超 20 億資本進(jìn)場(chǎng)，儼然成為一個(gè)不小的風(fēng)口，已經(jīng)迫使如阿里、京東、蘇寧等電商巨頭入局，未來還會(huì)有更多玩家涌入。
不過，隨著電商法的頒布施行，整個(gè)電商行業(yè)可能都面臨洗牌，微商和代購(gòu)也已受打擊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自然也會(huì)被波及，但貌似沒影響資本對(duì)該賽道的樂觀預(yù)期，值得觀察。
可以說，新的「千團(tuán)大戰(zhàn)」可能就要打響，讓我們期待下一個(gè)「美團(tuán)」吧。
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