文丨職業(yè)餐飲網(wǎng) 王依
“120元辦一張會(huì)員卡,可以免費(fèi)吃一個(gè)月的火鍋！”
最近，成都一家火鍋店，就辦了這么一場(chǎng)瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
活動(dòng)一推出，門(mén)店每天的客流量都超過(guò)500人，排隊(duì)吃火鍋的人也越來(lái)越多。
但，僅僅過(guò)了11天，這家火鍋店就被吃垮了，無(wú)奈歇業(yè)！
短短十幾天內(nèi)，從這家火鍋店到底經(jīng)歷了什么呢？
120元會(huì)員卡吃一個(gè)月，一天接待500多人
事發(fā)的火鍋店名叫家門(mén)兒鮮菜火鍋（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“家門(mén)兒”），是在2017年12月底開(kāi)業(yè)的，是由蘇哲和他幾位大學(xué)好友一起合伙開(kāi)的。
家門(mén)兒開(kāi)業(yè)的半年以來(lái)，一直處于略虧損的狀態(tài)，于是，他們就想到了辦120元會(huì)員卡，吃一個(gè)月的火鍋的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在6月1號(hào)活動(dòng)一推出后，效果非常明顯，來(lái)辦卡的顧客絡(luò)繹不絕，短時(shí)間，會(huì)員卡就被一搶而空。
原本冷清的門(mén)店，變得異常熱鬧?；疱伒暝旧衔?1點(diǎn)開(kāi)張，晚上11點(diǎn)打烊，但很多人從上午8點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)，排隊(duì)吃火鍋的隊(duì)伍擠滿(mǎn)了狹窄的小巷，常常到凌晨最后一批客人才漸漸散場(chǎng)，每天500多的客流量。
蘇哲說(shuō)：“這瘋狂的十多天里，我每天只睡兩三個(gè)小時(shí)，店里一線(xiàn)員工的工作時(shí)長(zhǎng)則超過(guò)十小時(shí)。”
11天后被吃垮，負(fù)債50萬(wàn)，門(mén)店歇業(yè)！
但，好景不長(zhǎng)，就在活動(dòng)推出的11天后，家門(mén)兒就無(wú)奈發(fā)布門(mén)店暫停歇業(yè)的通知。
家門(mén)兒發(fā)布的通知稱(chēng)：“由于出現(xiàn)用餐混亂現(xiàn)象，火鍋店暫停營(yíng)業(yè)，將做出全面調(diào)整。120元包吃一個(gè)月會(huì)員活動(dòng)停止，已經(jīng)辦卡的會(huì)員將全部轉(zhuǎn)為折扣卡會(huì)員，不同意轉(zhuǎn)卡的會(huì)員可分批退卡……”
從其發(fā)布的通知可以看出，家門(mén)兒推出的120元，吃一個(gè)月的火鍋的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，帶來(lái)巨大流量的背后，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的失控。
1、沒(méi)吸引到目標(biāo)客群，卻引來(lái)了一幫老頭老太太
“本來(lái)消費(fèi)群體是針對(duì)上班族，他們平時(shí)要上班，這個(gè)120元包吃一個(gè)月的活動(dòng)并不過(guò)分?！碧K哲說(shuō)。
但是沒(méi)想到，低價(jià)吸引來(lái)的卻是一群退休在家、時(shí)間充裕的大爺大媽?zhuān)麄兠刻煸缭绲貋?lái)排隊(duì)，蘇哲真正期待的消費(fèi)群體卻望而卻步了。
2、辦一張卡全家輪流用
“說(shuō)實(shí)話(huà)，味道是不錯(cuò)的，就算是120元吃一個(gè)月，食材很新鮮也很豐富，只是有些人沒(méi)有素質(zhì)啊，自己辦張會(huì)員卡，全家人輪流用，有的還借給同事、朋友，這肯定要垮的呀！”有知情人士表示。
雖然，家門(mén)兒會(huì)員卡的背面寫(xiě)明了“僅限本人使用”，但是部分會(huì)員不遵守規(guī)則。
據(jù)了解，從6月1日到6月10日，在家門(mén)兒辦卡會(huì)員數(shù)達(dá)到1700多人次，門(mén)店每天要接待500多人。算下來(lái)，平均每一張會(huì)員卡在10天內(nèi)的使用頻率達(dá)到了3次之多。
就這樣，家門(mén)兒被吃垮了。“11天的時(shí)間，會(huì)費(fèi)入賬20萬(wàn)左右，但是目前已經(jīng)負(fù)債50萬(wàn)元。難以為繼，只有叫停?！?/p>
明知虧本，這老板是傻子嗎？
“我們本來(lái)就知道是虧本的，只是想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)積累忠實(shí)客戶(hù)?！碧K哲說(shuō)。
家門(mén)兒這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不少餐飲人都說(shuō)這個(gè)活動(dòng)規(guī)則沒(méi)設(shè)置好，這個(gè)老板是傻子吧！
而蘇哲自己則把失敗的主要原因歸結(jié)為運(yùn)營(yíng)水平低。
但是，實(shí)際上，老板不傻，失敗也不是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題，真正的原因就是被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維害了。
為啥這么說(shuō)，看蘇哲和他合伙人心里打的算盤(pán)就知道了。
蘇哲說(shuō)過(guò)自己的計(jì)劃分幾步走：
第一步積累用戶(hù)、獲得口碑。
第二步是獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)、降低商品價(jià)、增加商業(yè)合作。
“舉一個(gè)例子，如果我的客戶(hù)很多，其中多數(shù)人要喝啤酒，我進(jìn)貨的量很大。我憑借這么大的進(jìn)貨份額和對(duì)方講價(jià)，便能降低商品進(jìn)貨價(jià)格?！蓖瑫r(shí)，由于家門(mén)兒店面有限，龐大的客戶(hù)群體還可以通過(guò)引流的方式介紹到其他想合作的店鋪，一舉兩得。
在此之后，還有第三步及更多計(jì)劃。
蘇哲說(shuō)，他們已經(jīng)想到了三年后的經(jīng)營(yíng)策略。
其實(shí)，其實(shí)蘇哲的這套玩法，就是以前互聯(lián)網(wǎng)思維的那套“羊毛出在狗身上豬來(lái)買(mǎi)單”的玩法。
他企圖通過(guò)模式上的改變，來(lái)拯救門(mén)店的生意，但是，卻沒(méi)想到在邁出第一步的時(shí)候就折了，所以，說(shuō)到底，還是被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維所害。
“歪門(mén)邪道”做餐飲，死的更快！
家門(mén)兒的這個(gè)事件，看上去是簡(jiǎn)單的一次營(yíng)銷(xiāo)失敗案例，但其實(shí)，問(wèn)題的本質(zhì)，還是當(dāng)門(mén)店的生意不好的時(shí)候，就開(kāi)始不務(wù)正業(yè)，尋思一些“歪門(mén)邪道”的路子。
而最近，在行業(yè)內(nèi)甚至還出現(xiàn)了一批所謂的大V，在各種社交軟件上，以講課的形式推薦大家，以會(huì)員充值的形式做虧本買(mǎi)賣(mài)來(lái)吸引顧客，讓原本生意冷清的門(mén)店，短時(shí)間就火爆起來(lái)，然后再做后續(xù)流量生意。
“一家串串火鍋店，通過(guò)幾種不同的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的方案，吸引顧客充值，在開(kāi)業(yè)一天半的時(shí)間內(nèi)，立刻收回前期投資本錢(qián)，還獲得了1000位鐵桿粉絲！”
“一個(gè)米粉店，之前生意不好，一個(gè)月才能賣(mài)3000多塊錢(qián)，通過(guò)充值180元，免費(fèi)吃?xún)蓚€(gè)月米粉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一碗米粉6塊錢(qián)，即使是每天來(lái)吃，也就花180元，相當(dāng)于免費(fèi)吃一個(gè)月的米粉，但獲得了大量流量，讓門(mén)店生意迅速火爆?！?/p>
……
怎么樣，類(lèi)似這樣的營(yíng)銷(xiāo)方案，聽(tīng)上去是不是很誘人，尤其對(duì)一些本來(lái)生意就不好的餐廳來(lái)說(shuō)，反正死馬當(dāng)活馬醫(yī)，學(xué)吧。
但實(shí)際上呢，一學(xué)就死，家門(mén)兒就是一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)！
通過(guò)做虧本的買(mǎi)賣(mài)，吸引流量，企圖做后續(xù)的流量生意，這種“羊毛出在狗身上豬來(lái)買(mǎi)單”的商業(yè)模式，不可否認(rèn)，它是一種顛覆性的模式，但是它是不是真的適合餐飲行業(yè)呢？
尤其是，餐廳生意不好，病急亂投醫(yī)，靠著虧本的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，的確能立桿見(jiàn)影，短時(shí)間內(nèi)讓門(mén)店看上去生意興隆，實(shí)際上呢，只是一種假象，治標(biāo)不治本，事實(shí)證明，這種“歪門(mén)邪道”對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，走不通！
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