在實(shí)體經(jīng)濟(jì)都不被看好的今天，國外卻有一家超市備受消費(fèi)者青睞，它就是來自意大利的“美食界宜家”——Eataly。
試問Eataly有多受歡迎？先來看看下面這組銷售數(shù)據(jù)：2010年銷售額約2.2億歐元，2015年是3.8億歐元，并計(jì)劃在2017-2018年左右上市。
Eataly被業(yè)界稱之為“美食界宜家”
然而，比銷售數(shù)據(jù)更具有說服力的是：當(dāng)Eataly在紐約城開幕時(shí)，僅僅周六一天，就有12800人涌進(jìn)購物，平均每分鐘客流量可達(dá)17人。
那么，為什么Eataly如此受人歡迎？這家超市到底有何特別之處？
戰(zhàn)略與定位：打造差異化優(yōu)勢
Eataly雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異：
①商品供應(yīng)鏈不同：一般來說，主流超市在采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面，通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之不同的是，Eataly則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品，并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因?yàn)樵贓ataly看來，這種采購模式在價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)等方面都具有很大的優(yōu)勢。
首先，Eataly直接與供應(yīng)商進(jìn)行交易，減少了進(jìn)貨渠道中的不必要環(huán)節(jié)，因此可以大大降低流通成本，并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價(jià)格也就相對較低，因此能夠吸引更多的消費(fèi)者，從而增加超市的銷售額和利潤。
其次，由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對有限品項(xiàng)持續(xù)開發(fā)升級，因此能夠?yàn)镋ataly提供獨(dú)特的高質(zhì)商品，并且可以做到從種植到銷售全方位的安全監(jiān)控，這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，從而可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。
再則，Eataly直采極具特色的手工產(chǎn)品，既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價(jià)格，這就是為什么Eataly的商品價(jià)格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。
②品類配置不同：絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為，能夠提供品類齊全的商品，是獲得顧客信賴的一種方式。但Eataly在意大利內(nèi)專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品，而在其他國家則專注能體現(xiàn)意大利特色的少量品類，將每個(gè)品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。
③售賣方式不同：與主流超市只售賣商品不同的是，Eataly以意大利美食專家的形象自居，通過標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌或標(biāo)語、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對食物的認(rèn)知，從而培養(yǎng)顧客成為自己的粉絲。
④場所功能不同：一般的主流超市只能滿足購物的功能，而Eataly卻融合了“超市 餐飲”的理念。一方面，Eataly作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料；另一方面，這家超市還提供培訓(xùn)服務(wù)，包括烹飪課、品酒，以及小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)。
Eataly通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購物、飲食、學(xué)習(xí)融合進(jìn)一個(gè)場所，賦予了這個(gè)場所社交性與娛樂性，引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市 餐飲”的創(chuàng)新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級物種”所紛紛效仿的！
Eataly融合了“超市 餐飲”的理念
此外，為了展示其食材的新鮮和高品質(zhì)，Eataly還設(shè)立了一個(gè)“周五供應(yīng)商日”。每逢周五，Eataly便邀請一些原材料供應(yīng)商為顧客講解食材的培育過程，并解答顧客的所有疑問。凡是參與互動(dòng)活動(dòng)的顧客，當(dāng)場購買食材就可以獲得一定的折扣。
而最重要的是，諸多的個(gè)性與特色，讓Eataly持續(xù)獲得了豐厚的收入，為其繼續(xù)在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的保障。
模式與創(chuàng)新：拓展供應(yīng)鏈服務(wù)
除了上述差異化競爭優(yōu)勢之外，Eataly在商業(yè)模式上還具有一些顛覆性創(chuàng)新：
顛覆一：用社交媒體PK電商的快節(jié)奏。為了迎合意大利本土的生活節(jié)奏，Eataly還設(shè)立了不少特別的日子來宣揚(yáng)“慢生活”理念，通過在社交媒體平臺(tái)上的轟炸式宣傳，不斷激發(fā)人們前來消費(fèi)的欲望。
比如，Eataly發(fā)明出來了一個(gè)奇怪的節(jié)日，叫“反情人節(jié)”，如果你是單身，在情人節(jié)當(dāng)天沒有地方浪漫，那么，就可以來Eataly的屋頂餐廳參加狂歡活動(dòng)。
顛覆二：把線下體驗(yàn)做到“變態(tài)”。為了打造極致的用戶體驗(yàn)，Eataly可謂是絞盡腦汁。就拿店面設(shè)計(jì)來說，Eataly一般的門店都在5000平方英尺左右，和普通超市不同的是，顧客一進(jìn)入超市就能看到收銀臺(tái)；再加上簡明的櫥柜，用戶體驗(yàn)做得非常完整。
比如，當(dāng)你進(jìn)入餐廳，一眼就能看到鮮肉冷藏柜，讓食客立即感受到料理的新鮮程度。而靠近烤肉邊上的冷柜一般是空的，這樣客人就會(huì)覺得這里的東西賣得很快，再往里走，就能看到盛放著各種肉類的冷柜。而肉類旁邊往往會(huì)擺上種類繁多的美酒，吃肉怎么可以不喝酒呢？
在Eataly享受“慢食”的顧客
簡而言之，這樣的設(shè)計(jì)和“慢食”的理念非常契合，在這些煥發(fā)新顏的舊建筑中用餐，顧客很容易產(chǎn)生時(shí)光悠長，生活美好的感覺。
擴(kuò)張與優(yōu)化：推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
基于以上發(fā)展優(yōu)勢，Eataly還將進(jìn)一步挖掘自己的商業(yè)價(jià)值。
①版圖擴(kuò)張：現(xiàn)如今，Eataly已經(jīng)在意大利本土的主要城市開設(shè)了許多零售門店，并且還計(jì)劃開設(shè)更多，它擴(kuò)張的野心更是遍布了全球各地，從俄羅斯到美國，從丹麥到中東……
2017年1月，Eataly投資了約200萬歐元翻新AnticoMagazzino Vini作為Trieste（的里雅斯特，意大利北部城市）店的店址。與此同時(shí)，還投入了大量的財(cái)力、物力與人力，對各個(gè)門店的物流、信息系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級換代，以實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營。
至于Eataly在海外的擴(kuò)張，據(jù)悉，最近新開的兩家門店將分別位于美國洛杉磯和瑞典斯德哥爾摩。未來，Eataly還會(huì)以每年開設(shè)3-5家新店的速度占領(lǐng)全球市場。同時(shí)，Eataly也在朝著2018年上市的目標(biāo)而努力奮斗著。
②體系優(yōu)化：而另一塊不容忽視的投資，則在于數(shù)字化后臺(tái)和電商平臺(tái)的開拓。
鑒于Eataly在2016年對數(shù)字化和電商平臺(tái)的搭建付出了“卓絕”的努力，小編有理由相信，這一舉措將成為該高端美食集市運(yùn)營商的下一個(gè)里程碑，并為Eataly實(shí)現(xiàn)5億歐元年銷售額的目標(biāo)夯實(shí)基礎(chǔ)。
總之，在實(shí)體超市陷入“關(guān)店潮”的今天，Eataly用它的成功實(shí)踐給我們的啟示是：做好供應(yīng)鏈管理，用差異策略脫穎而出，用極致線下體驗(yàn)留住用戶。
現(xiàn)代物流報(bào)記者吳迪璐/整理
