1、
2017年，一個(gè)已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)是，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都得發(fā)力內(nèi)容，從內(nèi)容加電商，到工具加資訊和短視頻，內(nèi)容作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的新流量入口被頻頻提及。
而這股浪潮也在對(duì)原先做內(nèi)容的公司帶來沖擊，一大堆內(nèi)容型產(chǎn)品突然發(fā)現(xiàn)，可定義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的公司范疇，上有今日頭條這種做個(gè)性化推薦的巨頭不斷發(fā)揮頭部效應(yīng)攫取注意力，下有一個(gè)個(gè)八竿子打不著但已有一定用戶體量的交易、服務(wù)平臺(tái)不斷稀釋已經(jīng)是存量的市場(chǎng)。
單純提供單一維度內(nèi)容的產(chǎn)品，似乎都要接受虎落平陽被犬欺的現(xiàn)實(shí)。要知道，那些若即若離的淺層用戶，不知不覺間已經(jīng)被瓜分走了，而對(duì)產(chǎn)品忠貞不渝的老用戶，也被太多同質(zhì)化的內(nèi)容分散了注意力，原生內(nèi)容的黏性差到連用完即走的工具都不如。
音樂 App 就是這樣的一個(gè)“內(nèi)容淪為工具”的典型案例。
2、
過去兩年，我們見證過多個(gè)傳統(tǒng)音樂播放器產(chǎn)品的消亡。那些曾經(jīng)在塞班時(shí)代風(fēng)生水起的音樂王國(guó)或自己沉淪、或被巨頭并購(gòu)后漸無生機(jī)，即使是僥幸活下來并且有巨頭光環(huán)籠罩的產(chǎn)品，也大多處于用戶增長(zhǎng)和使用時(shí)長(zhǎng)停滯不前的焦慮之中。
這一行業(yè)的領(lǐng)頭羊現(xiàn)在是騰訊系的音樂產(chǎn)品，自去年合并由酷狗和酷我組成的中國(guó)音樂集團(tuán)后，騰訊音樂娛樂集團(tuán)成為擁有最少六個(gè)獨(dú)立音樂子產(chǎn)品的龐大音樂帝國(guó)，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、酷狗直播、全民K歌、 5Sing，覆蓋從音樂播放器到音樂直播，從K歌到音樂人社區(qū)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到今年六月騰訊系的音樂產(chǎn)品包攬前四
但強(qiáng)如騰訊音樂娛樂集團(tuán)，也要面臨新形勢(shì)下的新問題，如何對(duì)抗用戶越來越留不住的行業(yè)大勢(shì)，如何不被網(wǎng)易云音樂這樣的后起之秀所超越？
從最近的動(dòng)作來看，他們選擇的還是開源節(jié)流這兩個(gè)套路。
越來越清晰的事實(shí)顯示，相比正版音樂市場(chǎng)，獨(dú)立音樂整個(gè)盤子還未被開發(fā)完整，更關(guān)鍵的是，平臺(tái)自己培養(yǎng)起來的音樂人既有歸屬感，又能錨定一批忠實(shí)的粉絲。
已經(jīng)有多家平臺(tái)在獨(dú)立音樂人領(lǐng)域投石問路，蝦米音樂的“尋光計(jì)劃”已經(jīng)進(jìn)行到第二季，網(wǎng)易云音樂的石頭計(jì)劃策劃了一年，積攢了兩萬多獨(dú)立音樂人，發(fā)掘出陳粒、好妹妹的豆瓣音樂則號(hào)稱擁有 4 萬音樂人，而獨(dú)立音樂平臺(tái)落網(wǎng)最近也做起了音樂期刊付費(fèi)。甚至此前幾乎毫不相干的今日頭條也宣布要扶持獨(dú)立音樂人了，不僅要辦一檔名為“中國(guó)新唱將”的線上音樂視頻選秀活動(dòng)，還要全國(guó)20多座城市、在各個(gè)高校舉辦線下音樂活動(dòng)，挖掘新人、安排巡演。
雖然騰訊系的 QQ 音樂早在 2015 年就開放了音樂人專區(qū)功能，但是此前它的重心一直放在正版音樂版權(quán)的經(jīng)營(yíng)上。在積攢了 1700 萬首正版版權(quán)后，騰訊音樂重點(diǎn)關(guān)注起獨(dú)立音樂這塊盤子。其公布的“騰訊音樂人計(jì)劃”不僅在音樂培訓(xùn)、宣發(fā)制作、法務(wù)等方面給原創(chuàng)音樂人以支持，還打出了三年讓音樂人收入五億的豪言壯語——這個(gè)數(shù)字對(duì)于眾多一沒有宣傳渠道二沒有收入來源的獨(dú)立音樂人來說，足夠誘人。
對(duì)音樂市場(chǎng)來說，獨(dú)立音樂人就是久違的內(nèi)容增量，也是一家平臺(tái)區(qū)別于另一家平臺(tái)最具代表性的名片。
3、
獨(dú)立音樂僅僅填補(bǔ)了內(nèi)容的空缺，做了開源，但節(jié)流的問題一直沒有解決——怎么讓龐大的音樂庫匹配到對(duì)應(yīng)的用戶？
翻開市面上的音樂App，各個(gè)平臺(tái)基本都保持著自己的一些獨(dú)有特色，像酷狗精于音樂直播，像網(wǎng)易云精于音樂評(píng)論和社交音樂動(dòng)態(tài)，但籠統(tǒng)來看，這些產(chǎn)品都是通過各種各樣的榜單和分類、配合以一定的歌單進(jìn)行音樂內(nèi)容的分發(fā)。
而在具體的分發(fā)技術(shù)邏輯，各個(gè)平臺(tái)清一色都說自己是在做個(gè)性化推薦。
問題來了，這種所謂的個(gè)性化推薦，分發(fā)效果真的有那么好么？即使暫且分發(fā)的不錯(cuò)，它真的能形成黏性么？
相比今日頭條、天天快報(bào)這些易讀的資訊、短視頻內(nèi)容，音樂本身難以通過一個(gè)個(gè)歌名、歌單就給用戶帶去視聽的沖擊，即使加上個(gè)性化推薦的助力，也很難讓用戶有強(qiáng)烈的意愿戳進(jìn)去聽完一首歌。
一個(gè)例證是，QQ音樂此前最大的流量入口是搜索，這意味著，用戶更多把QQ音樂當(dāng)成一個(gè)工具平臺(tái)在使用，而不會(huì)過多關(guān)注平臺(tái)自己分發(fā)的內(nèi)容。
此前運(yùn)轉(zhuǎn)良好的音樂內(nèi)容分發(fā)形態(tài)還是社交分發(fā)，典型案例是QQ音樂的子集產(chǎn)品全民K歌，以及網(wǎng)易云音樂，前者依靠強(qiáng)大的騰訊社交關(guān)系鏈，后來居上超越唱吧，成為 UGC 音樂市場(chǎng)的老大哥，后者則像一個(gè)社交媒體一樣，重視關(guān)注和粉絲體系，重視評(píng)論的互動(dòng)連接，從 2013 年名不見經(jīng)傳的小產(chǎn)品成長(zhǎng)到如今估值 80 億的獨(dú)角獸。
但社交推薦的短板也很明顯，單純的推薦音樂內(nèi)容往往單調(diào)乏味，為了增加分發(fā)的效果，類似網(wǎng)易云音樂這樣的平臺(tái)又添加了很多非音樂元素的內(nèi)容進(jìn)去，比如個(gè)人動(dòng)態(tài)可以分享短視頻，比如評(píng)論區(qū)的故事，這些內(nèi)容一旦超過真正音樂范疇的那個(gè)限度，注定會(huì)背負(fù)“把音樂變味”的指責(zé)，而這都會(huì)成為其從一個(gè)明星級(jí)產(chǎn)品過渡到全民型產(chǎn)品路途上的風(fēng)險(xiǎn)。
社交推薦有短板，個(gè)性化推薦又很難直接出成績(jī)，這就是騰訊系音樂產(chǎn)品目前面臨的發(fā)展難題，尤其是對(duì)于全民型產(chǎn)品QQ音樂來說，它的體量已經(jīng)沒有必要重復(fù)網(wǎng)易云音樂社交推薦的老路了，而其自身的子集產(chǎn)品全民K歌也已經(jīng)做到了在UGC這個(gè)品類的極致。
到底還有什么樣的路徑可以讓音樂匹配到它想找的人？
4、
別的產(chǎn)品還沒有探索清楚，但是 QQ 音樂暫時(shí)給出的答案是精美的線上音樂雜志。
雖然這種線上雜志的組織方式——音樂專欄已經(jīng)為網(wǎng)易云、蝦米等平臺(tái)所啟用，但是 QQ 音樂將這些音樂雜志的地位提高到一個(gè)單獨(dú)的入口層級(jí)上，而這些音樂號(hào)的質(zhì)量也堪稱極品，你甚至可以理解為，這些號(hào)的內(nèi)容承擔(dān)起了原先傳統(tǒng)媒體的角色。
對(duì)外宣稱 MAU 已達(dá) 4 億，且低于 30 歲的用戶占 70% 的 QQ 音樂，竟然選擇了這樣一條追求品質(zhì)化的路線，這在騰訊系的其他產(chǎn)品中并不多見。
QQ 音樂試圖用線上雜志的方式，集合社交推薦和個(gè)性化推薦的雙重優(yōu)點(diǎn)。
音樂號(hào)是有粉絲關(guān)注連接的，與其讓一堆沒有品鑒優(yōu)質(zhì)音樂能力的人隨意發(fā)布內(nèi)容稀釋關(guān)注度，不如直接把流量給到這些精挑細(xì)選的人，讓他們自我激勵(lì)自我創(chuàng)造；而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上執(zhí)行個(gè)性化推薦的技術(shù)分發(fā)邏輯，相比無條件的分發(fā)也要更擁有受眾。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁侯德洋向36氪披露，自音樂號(hào)啟用后，用戶進(jìn)入音樂雜志點(diǎn)開一首音樂傾聽的概率已經(jīng)達(dá)到了50%，而這個(gè)數(shù)字，在傳統(tǒng)的歌單層面上，戳開后只有幾個(gè)點(diǎn)。
顯然，音樂雜志如此高的打開率，與它的入口位置以及它的資源位有很大的關(guān)系，但即使這個(gè)數(shù)字在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后下降到幾分之一，依然是不錯(cuò)的分發(fā)效率。
將多個(gè)具有同一屬性的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)產(chǎn)品上再來分發(fā)的邏輯，儼然成為今年個(gè)性化推薦平臺(tái)一個(gè)新的開拓方向，微博最近在內(nèi)測(cè)聚合多個(gè)微博內(nèi)容的“新鮮事”功能，微信在看一看列表中推出了熱點(diǎn)話題模塊，而蘋果 IOS 11 系統(tǒng)即將上線的 App Store 將游戲和應(yīng)用分成兩類，用大的編輯模塊取代了以前單一的榜單，和 QQ 音樂正在做的事情有異曲同工之妙。
在信息如此瑣碎的年代，單獨(dú)的一篇篇沒有生氣的內(nèi)容，如果沒有上下語境很難給人帶來共鳴，由值得信賴的行業(yè)精英摘錄出的動(dòng)態(tài)內(nèi)容集錦并把它標(biāo)準(zhǔn)化到一個(gè)模塊，也許是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。
回到音樂號(hào)及音樂雜志上，讓它經(jīng)受拷問的是能不能繼續(xù)擴(kuò)大化的問題，目前音樂號(hào)的總數(shù)只有近千條，如果它擴(kuò)大到一萬、十萬，是否還能保持不錯(cuò)的分發(fā)效率？而在分發(fā)量擴(kuò)大后，音樂號(hào)主和粉絲的聯(lián)系到底是更加緊密還是愈加疏離？
36氪：做音樂雜志的初衷是什么？我們目前對(duì)音樂號(hào)的規(guī)劃又是什么？
侯德洋：在高度碎片的資訊互聯(lián)網(wǎng)中，大家每天都會(huì)看到不同程度碎片的資訊，我們很希望在一個(gè)地方可以推動(dòng)一個(gè)高度聚合的音樂雜志概念。這個(gè)音樂雜志不是說什么內(nèi)容都能進(jìn)來，比如說八卦的也有，新聞性的也有，我們希望在音樂號(hào)的生態(tài)里面，大家只談音樂，只談音樂背后的故事，引入的都是一些高品質(zhì)的自媒體、機(jī)構(gòu)媒體，讓用戶可以通過一個(gè)個(gè)故事了解更多的歌曲，這是音樂號(hào)剛剛開始時(shí)候最重要的使命。
現(xiàn)在還是繼續(xù)用收緊的方法，希望用戶進(jìn)來以后看到的是有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，下一步我們希望這個(gè)生態(tài)可以擴(kuò)展到一些音樂人，讓他們?nèi)ラ_音樂號(hào)，去和他的粉絲互動(dòng)。
36氪：作為一個(gè)全民型產(chǎn)品，推這樣一個(gè)精品化內(nèi)容的目標(biāo)是什么？
侯德洋：我們的目標(biāo)不是流量，QQ音樂日活已經(jīng)超過一個(gè)億了，我們更希望讓一些內(nèi)容能更高地轉(zhuǎn)化給到適合的用戶群里面，最終的目標(biāo)就是讓用戶感覺到QQ音樂是一個(gè)有音樂營(yíng)養(yǎng)的平臺(tái)。
好的內(nèi)容會(huì)有口碑傳播，有傳播就會(huì)有更多用戶關(guān)注到你，我們不會(huì)強(qiáng)調(diào)用流量去推，因?yàn)榉劢z如果是僵粉的話是沒有用的。
36氪：目前QQ音樂旗下已經(jīng)有全民K歌這款明星產(chǎn)品，它的社交經(jīng)驗(yàn)對(duì)QQ音樂本身來說有什么借鑒意義？
侯德洋：全民K歌是一個(gè)非常好的互補(bǔ)，我剛來的時(shí)候看到的全民K歌是一個(gè)玩得很嗨的地方，甚至連音樂人都不愿意進(jìn)來，覺得這里就是一個(gè)翻唱的平臺(tái)，但是我現(xiàn)在去看全民K歌，它本身已經(jīng)有非常好的先天性優(yōu)勢(shì)了，喜歡唱歌的人都在這里，包括一些音樂人也開始在這里唱歌、練歌，長(zhǎng)遠(yuǎn)來講有機(jī)會(huì)這里有變成造星平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
這種社交經(jīng)驗(yàn)放到這代QQ音樂上就是好友情報(bào)站功能，用戶會(huì)在看完音樂號(hào)的內(nèi)容后分享內(nèi)容，在關(guān)系鏈上和好友找到共鳴，但目前這些都是從情感、情懷的角度去想，不是一個(gè)真正玩起來的玩法，QQ音樂希望可以推動(dòng)一些情懷，而社交可以慢慢走。
36氪：音樂號(hào)規(guī)?；?，會(huì)有商業(yè)變現(xiàn)的規(guī)劃么？
侯德洋：在未來我們肯定也會(huì)探索，但行為和生態(tài)還沒有打通的時(shí)候，我覺得還是要保守一點(diǎn)，音樂號(hào)要保證用戶真的很喜歡看，了解他們使用的黏性有多高，是否看了一兩篇文章就不過來了？這些目前還是非常初期，在這個(gè)過程中我們團(tuán)隊(duì)也在不斷研究背后的一些數(shù)據(jù)，一個(gè)用戶每天是否過來，一天過來多少遍？現(xiàn)在有多少人去發(fā)現(xiàn)頁，什么樣的內(nèi)容他們喜歡，什么不喜歡。
平臺(tái)首先要去創(chuàng)造氛圍，如果這個(gè)都還沒有創(chuàng)造出來，我覺得后面的這些變現(xiàn)都會(huì)比較虛，當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，音樂號(hào)是一個(gè)連接器，一邊是粉絲、是用戶，一邊是自媒體、是藝人、是音樂人，打通之后如果很活躍，那會(huì)有很多事情發(fā)生。
36氪：這個(gè)版本的QQ音樂除了音樂號(hào)以外，整體都變得非常簡(jiǎn)潔，這是為什么？
侯德洋：QQ音樂是12年的產(chǎn)品，我們沉淀了非常多的經(jīng)驗(yàn)，在7.0的時(shí)候，我們做了非常多的減法，不知道大家有沒有看到，很多我們覺得不需要的功能都把它去掉了，清爽化。
其實(shí)減法比加法難，加法是很容易的，當(dāng)時(shí)我給團(tuán)隊(duì)很大的壓力，我要一出來就是非常清爽的產(chǎn)品，并放一些用戶在這個(gè)時(shí)代真正需要的功能，用戶就喜歡簡(jiǎn)單，QQ音樂從PC到移動(dòng)端不斷做加法，現(xiàn)在開始做減法，我覺得還是挺滿意的。
聯(lián)系客服
