近日在銅鑼灣一商場中偶然發(fā)現(xiàn)
頓時(shí)倍感親切。回想起《滾雪球》、《一個(gè)美國資本家的成長》里的故事。
1921年查理喜詩和她的媽媽瑪麗喜詩創(chuàng)辦了第一家位于加州帕薩迪納市的喜詩糖果店，媽媽用她五十年制作糖果的自創(chuàng)配方，查理有在加拿大老家成功管理連鎖糖果店的經(jīng)驗(yàn)。很多客戶記得喜詩糖果店的的黑白相間的圖案，那是第一家店的裝飾，其設(shè)計(jì)靈感來源于瑪麗喜詩家里的廚房。經(jīng)過兩代人的共同努力，喜詩糖果在加州遍地開發(fā)。他們的生意在大蕭條和二戰(zhàn)期間成功地度過難關(guān)。 當(dāng)糖非常緊俏的時(shí)候，顧客排隊(duì)去喜詩購買限量供應(yīng)的巧克力。
1949查理去世時(shí)，公司擁有78家商店和兩個(gè)工廠。第一個(gè)在洛杉磯，第二個(gè)在三藩市。 接下來的二十年喜詩由老查理的兩個(gè)兒子經(jīng)營。兄弟倆將商店開到了臨近的幾個(gè)州，商店數(shù)量增長到六十年代時(shí)的150家。兄長死后的兩年，弟弟想改行做其他生意，他在那帕谷擁有葡萄園。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的家族企業(yè)終于要易主了。
1971年底的某一天，巴菲特接到了來自藍(lán)帶印花公司投資顧問的電話，他們在電話中像奧馬哈的巴菲特講述了這件事情。“咦，鮑勃，”巴菲特說，“糖果生意？我覺得我們并不想做糖果生意。”話音剛落，他就掛上了電話。而在當(dāng)這兩位藍(lán)籌公司的管理者心慌意亂地再次撥通巴菲特的電話時(shí)，還沒來得及說話，巴菲特就說：“我正在看它的數(shù)字呢。好吧，我愿意出個(gè)價(jià)買它?！?/span>
事實(shí)上，從1968年起，巴菲特和芒格已經(jīng)開始選擇面向一種“好生意”——芒格偏好的那類“好生意”，而不同于本·格雷厄姆類型的廉價(jià)股票?！跋苍娞枪驹诩永Ｄ醽喼莴@得了無與倫比的聲譽(yù)，”芒格說到，“我們能夠以合理的價(jià)格得到它，如果誰要同這個(gè)品牌競爭的話，肯定要耗費(fèi)巨資。”芒格和巴菲特考察了這家工廠，“一個(gè)多么奇妙的企業(yè)啊，而且他們的經(jīng)理查理·哈金斯 ——好家伙，非常聰明，我們可以留用?！?nbsp;
喜詩糖果已經(jīng)公開了初步的交易方案，他們要價(jià)3000萬美元，而其資產(chǎn)僅價(jià)值500萬美元。不同之處在于喜詩糖果的品牌、聲譽(yù)和商標(biāo)—— 最為重要的就是客戶的忠誠（例如，蘇珊·巴菲特的青睞）。他們認(rèn)為喜詩糖果就像一份債券，值得額外支付2500萬美元。如果把公司的收益作為“利息”支付，那么這個(gè)利息平均達(dá)到9%。不僅如此，這個(gè)收益還在不斷增加，每年平均12%。
再者，“我們認(rèn)為它已經(jīng)揭示了價(jià)格的力量，喜詩糖果公司的糖果價(jià)格，與同一時(shí)期拉塞爾·斯豆夫公司的大概一致，我所最為關(guān)注的問題是，如果你每一磅提高15美分的話，除了400萬美元外，還能多收益250萬美元。因此，你所買的東西，如果只是稍微加點(diǎn)價(jià)，當(dāng)時(shí)就可能給你帶來650萬或者700萬美元的收益?！?/span>
老巴和芒格“非常幸運(yùn)”，喜詩公司最終接受了藍(lán)籌印花公司2500萬美元的報(bào)價(jià)——成為當(dāng)時(shí)老巴所做過的最大一項(xiàng)投資。此時(shí)巴菲特王國的版塊，已經(jīng)擁有紡織、零售、保險(xiǎn)、銀行、出版、印花贈(zèng)券業(yè)務(wù)，和糖果。
那么喜詩糖果公司，是如何成為老巴所投資過的最偉大的公司之一呢？
1. 卓越的經(jīng)理人
從查理喜詩開始，這家企業(yè)就擁有了卓業(yè)的基因。盡管在大蕭條的過程中生意慘淡，但伴隨著大量糖果商的破產(chǎn)，查理堅(jiān)持幸存的喜詩糖果絕不用劣質(zhì)的原料或是改變原來的配方進(jìn)行生產(chǎn)，而要用有限的原料生產(chǎn)盡可能好的糖果，由此贏得消費(fèi)者的喜愛。同樣，被芒格和老巴賞識的哈金斯（ChuckHuggins）26歲開始就在喜詩工作的，已經(jīng)在不同的崗位上工作了近20年，工作勤奮盡責(zé)，親歷喜詩糖果每一次的危機(jī)與改進(jìn)。
“我花15秒就認(rèn)定哈金斯是合適的CEO人選，但為這一刻我為什么等了這么久?！?nbsp;無疑，如果沒有哈金斯掌管喜詩糖果不會發(fā)展到今天。多年以來，巴菲特和哈金斯每10天通一次電話，除此之外，根本就不用任何費(fèi)心。巴菲特只要坐在奧馬哈的總部，喜詩公司就會源源不斷地為他輸送資金。哈金斯說，“喜詩公司多年來一直為巴菲特創(chuàng)造了大量的投資收益，我們有著一個(gè)良好的資金斜槽直接通向奧馬哈?！?/span>
2. 強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢
“我們要尋找的生意，是在穩(wěn)定行業(yè)中，具有長期競爭優(yōu)勢的公司。如果它的成長迅速，更好。但是即使沒有成長，那樣的生意也是值得的。我們只需要簡單地把這些生意中獲得的客觀收益，去購買別處類似的企業(yè)。” 自從哈金斯領(lǐng)導(dǎo)喜詩糖果以來，該公司的業(yè)績成長一直非常穩(wěn)定。喜詩糖果在同行中脫穎而出，是怎么做到的呢？
質(zhì)量是喜詩競爭優(yōu)勢中最重要的方面之一，是其產(chǎn)品營銷的主要因素，是從查理·喜詩開始秉承的一貫基因。喜詩的巧克力都是不含防腐劑，每盒都有生產(chǎn)日期和地點(diǎn)，使得顧客得知其是否拿到最新鮮的產(chǎn)品；同時(shí)哈金斯對客戶服務(wù)的精神也由上而下地貫徹在公司中。以至于1990年有一家分店因?yàn)榉孔鉄o法協(xié)商而準(zhǔn)備關(guān)門時(shí)，居然有263名顧客向房東聯(lián)合抗議，最終把它保了下來。后來，哈金斯對這263名顧客每人寫了一封親筆感謝信，并且在報(bào)上刊登所有這些人的名單，可想而知，后來該分店的銷售業(yè)績又有了大幅增長。
對這些優(yōu)勢，芒格說：“在有些企業(yè)，很自然的事情是層疊效應(yīng)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的整體性主導(dǎo)地位。細(xì)節(jié)最終會界定為勝者為王。產(chǎn)品質(zhì)量，與客戶服務(wù)、商店形象和公眾對產(chǎn)品的精神感知等一起鑄就品牌。很多好男人可能會在網(wǎng)上購買一個(gè)廉價(jià)鉆石的項(xiàng)鏈，但如果他用一個(gè)蒂凡尼公司知更鳥藍(lán)色盒子包裝的話，妻子一定能從中體會到愛意。類似，在2月14日，如果你重要的另一半買盒新型裝巧克力，即使沒有打開盒子，看到喜詩糖果著名的懷舊糖果標(biāo)志，你的情人也能感到甜蜜?！?/span>
以上總總，都構(gòu)成了消費(fèi)者對喜詩品牌獨(dú)特的喜愛。由“喜詩品質(zhì)”開始，老巴已經(jīng)道出公司真正銷售的是什么：“也許產(chǎn)自法國8英畝葡萄園里的葡萄的確是全世界最棒的，但我總懷疑其中99%是說出來的，而只有1%是喝出來的?！毕M(fèi)者的好感覺和喜愛，是最大的資產(chǎn)。畢竟，愛是無價(jià)的。
3. 定價(jià)的魔力
巴菲特1998年在福羅里達(dá)大學(xué)演講時(shí)說，“1972年當(dāng)藍(lán)籌印花公司買下喜詩糖果時(shí)，它每年銷售1,600萬磅的糖果。喜詩去年的銷售額是3,100萬磅，年增長率只有2.5%。當(dāng)我們買入喜詩時(shí)，我和我的合伙人覺得有一種尚未開發(fā)出來的定價(jià)魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的價(jià)格賣出去。我們每年都在12月26日，圣誕節(jié)后的第一天，漲價(jià)。圣誕節(jié)期間我們賣了很多糖。今年，我們賣了3,000萬磅（此處錯(cuò)誤未校正）一磅賺2美元，總共賺了6,000萬。十年后，我們會賺得更多。在那6,000里，5,500萬是在圣誕節(jié)前3周賺的。耶穌的確是我們的好朋友。這的確是一樁好生意。”
在《巴菲特的護(hù)城河》中，帕特·多爾西指出，如果投資不能通過定價(jià)權(quán)或重復(fù)購買等形式創(chuàng)造收益，那么這種品牌就無法創(chuàng)造競爭優(yōu)勢?！澳隳芟胂?，在情人節(jié)那天，喜詩的價(jià)格已經(jīng)是11美元一磅了。當(dāng)然還有別的牌子的糖果是6美元一磅。當(dāng)你在回到家，遞給你的那位（6美元一磅的糖）時(shí)說：‘親愛的，今年我買的是廉價(jià)貨？’這絕不可能行得通！” 很顯然，喜詩的品牌優(yōu)勢使得它能以遠(yuǎn)高出同類產(chǎn)品的價(jià)格出售，這本身就是條無與倫比的護(hù)城河。
4.無需額外資本投入
如老巴所說，“真正偉大的生意，不但能從有形資產(chǎn)中獲得巨大回報(bào)，而且在任何持續(xù)期內(nèi)，不用拿出收益中的很大一部分再投資，以維持其高回報(bào)率。” 喜詩的增長穩(wěn)定而可靠，最棒的是，它不需要額外投入資金。
“我們試了50種不同的方法把錢投入喜詩，”巴菲特解釋，“要是我們知道有什么方法可以對喜詩額外注資，然后得到現(xiàn)有業(yè)務(wù)回報(bào)的四分之一的話，我們會毫不猶豫地這么做。我們太愛這家公司了。想了無數(shù)個(gè)主意，還是不知道該怎么把這筆錢放進(jìn)去。”"所有這些收益都流到伯克希爾，或者藍(lán)籌印花公司。利潤在繳納公司稅后，我們用余下的錢買了其他有吸引力的公司。就像從亞當(dāng)和夏娃最初喜愛的活動(dòng)，帶來了60億人一樣，喜詩糖果開啟了我們后來的許多滾滾而來的新財(cái)源。" 芒格補(bǔ)充說，“順便說一句，我們真的不該抱怨這件事，因?yàn)槲覀円呀?jīng)選擇了一堆每年都要虧掉很多錢的公司了?！?/span>
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從1972年-1982年的11年間，喜詩的凈利潤復(fù)合增長率為19%；1983-1995年間，復(fù)合增長率為11%。如此可觀的成長足夠讓老巴引以為豪地介紹喜詩：“在美國，盒裝巧克力市場的人均消費(fèi)量非常低而且沒有增長。許多名噪一時(shí)的品牌都已消失，并且在過去40年中只有三個(gè)公司賺到的收益是超過象征性的。真的，我相信，盡管喜詩糖果的收入大部分來源于很少的幾個(gè)州，但卻占到整個(gè)行業(yè)將近一半的收入?！?/span>
比起金錢回報(bào)更重要的是，當(dāng)發(fā)現(xiàn)喜詩是一門出色的、不斷發(fā)展的生意后，巴菲特認(rèn)識到，收購一筆優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)讓它繼續(xù)運(yùn)作下去要比買下一家價(jià)格很低卻在苦苦掙扎的公司，然后費(fèi)時(shí)費(fèi)力甚至費(fèi)錢地去拯救它要容易和愉快許多。
“要是我們沒有買下喜詩，我們也不會買可口可樂，”巴菲特說，“感謝喜詩為我們賺到了120億。我們很幸運(yùn)買下了全盤業(yè)務(wù)，這件事教會了我們許多。我們曾經(jīng)收購過風(fēng)車業(yè)務(wù)，確切說是我自己，查理從來沒有涉足過風(fēng)車業(yè)務(wù)。我還擁有過二流百貨商店、水泵公司和紡織廠……”他認(rèn)為這些和風(fēng)車業(yè)務(wù)一樣麻煩不斷。芒格說他和巴菲特造就應(yīng)該認(rèn)識到收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的優(yōu)勢?！拔艺J(rèn)為我們完全沒有必要像當(dāng)時(shí)那么傻。”
為什么要強(qiáng)調(diào)喜詩糖果是一次偉大的投資？要知道，以上的一切，始于1969年底，巴菲特正式開始逐步解散合伙人公司。并且在接下來的十年里，伴隨美國70年代尼克松“新政”下，長達(dá)十年“滯漲”窘境下實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)公司成為老巴后來尋找收購對象的模板：家族企業(yè)，管理有序，競爭優(yōu)勢明顯，需要很少的額外資本。
