我們就在大概三年前的時(shí)候開(kāi)始討論要“聚焦”。這是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。因?yàn)樵谶@么大的一個(gè)范圍里面要去找好企業(yè)都很難。把自己要聚焦到某一個(gè)領(lǐng)域是不是會(huì)有好的效果?會(huì)不會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有好的項(xiàng)目了?在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們?cè)谒伎甲陨碓撊绾伟l(fā)展，與此差不多并行的時(shí)間，我們?cè)谘芯亢蛯W(xué)習(xí)運(yùn)用這里面所提到的定位的理論。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程里面我們已經(jīng)確定要聚焦，而且確定的聚焦方向是消費(fèi)品。而主要原因是我們回顧我們所投的這些企業(yè)，像周黑鴨這些消費(fèi)品企業(yè)都發(fā)展得非常好。另外一方面，也是發(fā)揮我們自身的比較優(yōu)勢(shì)，我們這些人沒(méi)有什么特別高科技的背景，要想在那些方面跟同行競(jìng)爭(zhēng)的話，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。所以我們認(rèn)為我們應(yīng)該聚焦于消費(fèi)品。所以當(dāng)思考該怎么去判斷一個(gè)消費(fèi)品?我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)定位的理論會(huì)有很大的幫助。所以在過(guò)去這兩三年的過(guò)程中間，我們不斷的去研究它，用這樣一個(gè)方法體系評(píng)價(jià)我們?cè)诮佑|的項(xiàng)目。
什么是定位？據(jù)《定位》一書(shū)中的定義，首先它是一個(gè)傳播的新方法，它的目的是要讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。剛才幾位大佬講差異化，要跟別人不一樣，其實(shí)就是要做到與眾不同。而做到差異化的目的是要做到認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)，定位理論認(rèn)為所有的競(jìng)爭(zhēng)都不是發(fā)生在這個(gè)市場(chǎng)，工廠，而是發(fā)生在顧客消費(fèi)者的心智上面。消費(fèi)者怎么看你，比你其實(shí)是怎么樣的可能更重要。我們自己對(duì)它(定位)的總結(jié)就是運(yùn)用心智規(guī)律，操控客戶認(rèn)知，確定選擇優(yōu)勢(shì)。下面具體闡述一下：
操控顧客認(rèn)知?！安倏亍边@兩個(gè)字不好聽(tīng)，有負(fù)面的含義，但實(shí)際上就是這么回事。你要去改變顧客心目當(dāng)中既有的想法是很難的，比如說(shuō)原來(lái)有一個(gè)藥的廣告，當(dāng)中有一句話叫中藥好、西藥快，這個(gè)廣告大家肯定都知道。那這句話對(duì)不對(duì)?是不是中藥就好?西藥就是快?其實(shí)不一定對(duì)。但是它很容易被接受，是因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)的中國(guó)人心目當(dāng)中就是這樣的認(rèn)知，這個(gè)廣告只是順應(yīng)了這個(gè)認(rèn)知。如果你要科學(xué)的告訴他這個(gè)東西不對(duì)，或者在什么情況下對(duì)，是非常復(fù)雜的事。我們所講的東西都是如何把你自己的品牌獨(dú)特定位或者獨(dú)特價(jià)值植入到這個(gè)顧客心智當(dāng)中去。他如果事先的想法跟你完全不一樣，讓他相信你的話是非常難的，所以要順應(yīng)既有的認(rèn)知。利用他已經(jīng)有的這些想法，這樣廣告就有很好的效果。
創(chuàng)建選擇優(yōu)勢(shì)。為什么呢?根本目的是讓你的品牌獲得顧客的優(yōu)先選擇權(quán)。消費(fèi)品行業(yè)沒(méi)有什么特別高的技術(shù)壁壘，在成熟的品牌方面也缺少特別明顯的產(chǎn)品的差異化。比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，盲測(cè)你有可能喝出有區(qū)別，但是你不容易說(shuō)出來(lái)哪個(gè)是百事可樂(lè)，哪個(gè)是可口可樂(lè)，甚至有人盲測(cè)喝不出這兩個(gè)的區(qū)別。在產(chǎn)品本身缺少差異化的時(shí)候，如果讓消費(fèi)者給你的品牌，打上一個(gè)標(biāo)簽。以后他想到這個(gè)標(biāo)簽的時(shí)候就會(huì)想到你這個(gè)品牌，從而在他想消費(fèi)這一類(lèi)東西的時(shí)候，優(yōu)先選擇你的品牌，這就是創(chuàng)建選擇優(yōu)勢(shì)。
定位的三種方式：搶先定位，關(guān)聯(lián)定位，對(duì)類(lèi)定位
定位有三種基本方法，第一種是搶先定位。這是最容易的，就是搶占一個(gè)空白市場(chǎng)。在消費(fèi)者心智當(dāng)中，對(duì)這個(gè)品類(lèi)事先都還沒(méi)有任何的概念，它是一個(gè)空白的，你去占領(lǐng)它很容易。比如說(shuō)像燜鍋這個(gè)品類(lèi)，這是黃記煌開(kāi)創(chuàng)的。在事先沒(méi)有哪一個(gè)老字號(hào)說(shuō)已經(jīng)是大家熟知的燜鍋的品牌，他就成為這個(gè)燜鍋品類(lèi)的代表，這是比較容易的一件事。你只要做好自己的事情就行了，不用太多的去考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第二種是關(guān)聯(lián)定位。就是你要把自己的品牌或者是你自己所在的品類(lèi)跟一個(gè)主流的成功的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。舉個(gè)東阿阿膠的例子：阿膠是一個(gè)好東西，但是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)人并沒(méi)有認(rèn)為那個(gè)東西很好。后來(lái)東阿阿膠聯(lián)合當(dāng)?shù)卣麄髯萄a(bǔ)有三寶(蟲(chóng)草、阿膠等)。他把阿膠跟那些大家認(rèn)知更強(qiáng)，更貴的東西關(guān)聯(lián)起來(lái)，這樣就把自己的定位提升了。
第三種叫對(duì)立定位。你這個(gè)品類(lèi)里面已經(jīng)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者了，你想成功怎么辦?這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎么辦呢?你應(yīng)該做一個(gè)對(duì)立的定位，該怎么跟黃記煌對(duì)立我沒(méi)有想到。但是有經(jīng)典的例子，可口可樂(lè)是領(lǐng)導(dǎo)品牌，它自己的選擇就是，因?yàn)樗强蓸?lè)的開(kāi)創(chuàng)者，是經(jīng)典的可樂(lè)。百事可樂(lè)就去攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)中的弱點(diǎn)，你是經(jīng)典的，就不可能是新潮的，所以它就把自己在一系列的公關(guān)和廣告當(dāng)中，把自己定位成一個(gè)年輕人的可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，他只能眼睜睜的看著別人用這樣一個(gè)定位成長(zhǎng)起來(lái)，他沒(méi)有辦法去打擊。以上就是幾個(gè)基本的定位方法。
與定位相關(guān)的還有一個(gè)聚焦的概念。聚焦就是在跟你的定位無(wú)關(guān)的領(lǐng)域里面做減法，省掉那些不該花的錢(qián)。比如說(shuō)你可能廣告想每年都做出新意，這個(gè)沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)楸憩F(xiàn)形式是可以有各種各樣的新意的。但是品牌廣告，其實(shí)你最需要傳播的是多年來(lái)堅(jiān)持的一個(gè)定位，不需要做更多的創(chuàng)新。更多的創(chuàng)新在這個(gè)時(shí)候往往意味著花更多的錢(qián)，浪費(fèi)掉你的資源。另外一方面，有可能削弱、渙散你的定位。做了減法的目的就是在支持這些定位的領(lǐng)域里面做加法，對(duì)你的定位特別關(guān)鍵的這些領(lǐng)域里面，你要舍得投入資源，提升你的產(chǎn)品實(shí)力，提高你的顧客體驗(yàn)，不斷的抬高運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻。
當(dāng)然，聚焦的度是到品類(lèi)，不是無(wú)限的細(xì)分。比如說(shuō)新街口地區(qū)距離十字路口范圍100米內(nèi)我是領(lǐng)先的一個(gè)品牌，這個(gè)沒(méi)有意義。因?yàn)樵谙M(fèi)者心智當(dāng)中沒(méi)有這樣的品類(lèi)，一定要在消費(fèi)者心智當(dāng)中有一個(gè)品類(lèi)認(rèn)知，你能夠聚焦到在這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中形成主導(dǎo)的這樣一個(gè)定位。你要在更大更多的品類(lèi)當(dāng)中要成為主導(dǎo)。
品牌命名及廣告法則：品牌反應(yīng)和定位廣告
首先講一下定位中品牌命名的方式。一個(gè)好的品牌名字非常重要。首先我們認(rèn)為一個(gè)好的品牌名字，一說(shuō)起來(lái)就要有好的品牌反應(yīng)。別人一聽(tīng)就知道是一個(gè)品牌名，而不是一個(gè)品類(lèi)名。定位反應(yīng)，最好是一聽(tīng)名字就能明白它大概是一個(gè)什么品類(lèi)的東西。比如鮮橙多，你就知道應(yīng)該是橙汁，跟橙子有關(guān)系的東西。紅牛，這個(gè)“?！本透α坑嘘P(guān)系。比如“飯掃光”，大家一聽(tīng)就知道是跟吃的有關(guān)系，其實(shí)是一個(gè)下飯菜。俏江南很多人其實(shí)就容易產(chǎn)生困惑，因?yàn)樗谴ú耍菍?shí)際上看到俏江南三個(gè)字，大家很難一下子就想到它是川菜。這樣的話，它要花很多的時(shí)間更多的錢(qián)才能夠讓一部分消費(fèi)者心中對(duì)你有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。這個(gè)名字的特點(diǎn)要有利于傳播，我們總結(jié)就是你要聽(tīng)得出，記得住，愿意說(shuō)。比如說(shuō)一聽(tīng)音就知道名字，比如步步高，你就不會(huì)想到它是其他的步或者是其他的高。另外還要避免負(fù)面的，也要避免混淆。在金店里面有六大福、金六福、周生生、金大福好多東西，當(dāng)然有一些是有歷史的原因的，更多的是大家跟隨，結(jié)果就是讓自己的品牌不容易突出出來(lái)。而消費(fèi)者更多的還是會(huì)記住最早的、最成功的這個(gè)品牌。另外更要避免玩這種諧音，玩一些特殊的寓意，雙關(guān)語(yǔ)、文字游戲等等。其實(shí)這是一個(gè)典型的內(nèi)部思維，名字起得特別巧妙有寓意，但是消費(fèi)者很不在意。
其次說(shuō)說(shuō)怎么定位廣告。定位廣告其實(shí)跟你的定位不是完全一樣的東西，定位廣告是對(duì)外傳播的時(shí)候用的。最好是銷(xiāo)售用的，就是它能夠直接在一線幫助銷(xiāo)售人員它能夠直接產(chǎn)生銷(xiāo)售的。比如說(shuō)像六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，你就可以設(shè)想在推銷(xiāo)這個(gè)東西的時(shí)候，它會(huì)是一個(gè)很好的說(shuō)辭。我們也見(jiàn)過(guò)有很多高大上的廣告但其實(shí)沒(méi)有任何作用的廣告。不是說(shuō)沒(méi)有銷(xiāo)售力的廣告就一定不是好廣告，但是最好是能夠有銷(xiāo)售力的，不然花的錢(qián)不會(huì)那么直接。我們?cè)?jīng)接觸過(guò)一個(gè)企業(yè)，他是做植物綠蘿，某某綠蘿是最適合室內(nèi)擺放的植物，顧客不會(huì)這么說(shuō)，顧客也不太愿意，它太像一個(gè)廣告語(yǔ)了，也還不是特別理想。最好還是簡(jiǎn)單易記，而且有傳播力，這種東西往往來(lái)自于顧客自身的詮釋。比如說(shuō)“怕上火，喝王老吉”。這句話不是他們營(yíng)銷(xiāo)公司的人發(fā)明的，而是他們通過(guò)走訪客戶，發(fā)現(xiàn)顧客喝它就是為了怕上火，我怕上火就喝這個(gè)，給了他們啟發(fā)。
第三，廣告要有可信性。你講的這個(gè)廣告一定要有一種支持，用于支持你這個(gè)東西的可信度的東西，我們把它叫做信任狀。比如銷(xiāo)量它就是信任狀，因?yàn)橄M(fèi)者絕大多數(shù)都是有從眾心理的。多數(shù)消費(fèi)者要追求安心。比如剛才講的六個(gè)核桃，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。就算你不知道他這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，但是你起碼會(huì)知道，從小就聽(tīng)說(shuō)多吃核桃能健腦，感覺(jué)這個(gè)就會(huì)讓他很容易接受你。
第四,你的廣告要有競(jìng)爭(zhēng)性和戲劇性。你要去考慮你的廣告語(yǔ)是不是好，你要設(shè)身處地的去想你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聽(tīng)到這個(gè)東西以后會(huì)不會(huì)很緊張、憤怒。同時(shí)廣告還要有戲劇性，你這個(gè)表達(dá)有戲劇性以后，就容易引發(fā)強(qiáng)烈的關(guān)注，容易啟動(dòng)公關(guān)傳播，讓大量的人替你做免費(fèi)傳播，不用你多花錢(qián)。比如像凡客體，大量的自己創(chuàng)造和轉(zhuǎn)發(fā)，最后起到了很好的作用。
定位理論誤區(qū)：專(zhuān)家品牌未必最佳
領(lǐng)導(dǎo)品牌是不是就更好？專(zhuān)家品牌是不是就更好?不一定。你即便是一個(gè)專(zhuān)家品牌，你也不一定比同樣的產(chǎn)品更好，但是人們傾向于認(rèn)為專(zhuān)家品牌會(huì)更好。這是不能一句話、兩句話說(shuō)清楚它的優(yōu)劣的，人們就會(huì)選擇簡(jiǎn)單的，把專(zhuān)家品牌做好，這個(gè)就會(huì)是他們一般的想法。通過(guò)認(rèn)知可以構(gòu)建某些事實(shí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是可樂(lè)的這種對(duì)比實(shí)驗(yàn)，你如果說(shuō)把可口可樂(lè)跟百事可樂(lè)對(duì)比，都有可能你喝不出來(lái)那個(gè)更好。但是如果你告訴他，貼上標(biāo)簽，這是可口可樂(lè)，這是百事可樂(lè)，他們一定說(shuō)可口可樂(lè)好多了。如果認(rèn)知和事實(shí)存在嚴(yán)重偏離的話，這樣的品牌會(huì)被淘汰掉。
定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是不是還有效?很多時(shí)候在我們自己內(nèi)部研究的時(shí)候會(huì)有這樣一些爭(zhēng)議?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，在傳播方面的特點(diǎn)發(fā)生了很多改變。以前我們說(shuō)心智的容量有限，但是現(xiàn)在大家把心智都外存了，沒(méi)事上Google、百度、大眾點(diǎn)評(píng)自己查，不做筆記。同時(shí)噪音也很大，所謂的網(wǎng)絡(luò)無(wú)真相，很多時(shí)候也沒(méi)有什么權(quán)威了。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)也有一系列的影響，讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，傳播更加碎片化，公關(guān)的地位相對(duì)來(lái)說(shuō)比廣告更高了。
比如前面講到的凡客體，在廣告上投了一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，更多的是激起大家自發(fā)、免費(fèi)的傳播，這就是公關(guān)，口碑的作用比原來(lái)更重要了。同時(shí)要更強(qiáng)調(diào)戲劇性，就是你這個(gè)東西不光要有用，還要有趣，無(wú)趣的東西大家不會(huì)用，不會(huì)傳播，(否則)就失去了非常可貴的免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)。有一本書(shū)講在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面，一個(gè)品類(lèi)里還有二類(lèi)法則，會(huì)有老大，會(huì)有老二，但是在和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的某些領(lǐng)域里面，可能老二生存就會(huì)很難，甚至是沒(méi)有，這也是一個(gè)特點(diǎn)，但其實(shí)是根本的心智規(guī)律不變。
我們目前為止總的結(jié)論認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面，定位理論對(duì)于我們的消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品仍然是有效的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維總結(jié)出就是幾點(diǎn)：比如流量思維等等。但是流量跟隨什么?更多的還是跟隨心智。再就是極致思維，找到用戶需求的痛點(diǎn)，你超預(yù)期的去滿足他。極致思維(就是)成為(領(lǐng)域)第一，在定位里就是成為第一勝過(guò)做得更好。另外就是用戶思維，其實(shí)用戶思維跟心智對(duì)安全性的需求也是有很大關(guān)系的。
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