3月8日，熊貓直播的安卓、iOSApp客戶端全部下架，這個(gè)由王思聰一手打造的、曾經(jīng)在直播市場(chǎng)里叱咤風(fēng)云、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的直播巨頭熊貓直播，涼了。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呼喊了許久寒冬之后，熊貓直播被迫選擇了這樣的結(jié)束。在熊貓直播倒下的背后，行業(yè)格局已然逐漸清晰，而直播產(chǎn)業(yè)未來(lái)如何多元化盈利、規(guī)范市場(chǎng)規(guī)則、突破行業(yè)桎梏，讓我們一起拭目以待。
作者 | 孫受
來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
編輯 | 李姝婧
正文共計(jì)3516字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間13分鐘
3月6日，有爆料稱熊貓直播本月將申請(qǐng)破產(chǎn)，員工統(tǒng)一賠償半個(gè)月工資。據(jù)微博網(wǎng)友@直播點(diǎn)吧爆料，熊貓直播已經(jīng)取消公司全部福利，居住證停辦；金華分公司全體解散，客服周一已經(jīng)全部離職，只剩審核，將于15日全部離職；虎牙直播開(kāi)始在熊貓直播群招人。甚至有傳言稱，熊貓直播將在3月18日關(guān)閉服務(wù)器。早期加入熊貓直播擔(dān)任副總裁的莊明浩則向媒體證實(shí)離職，并發(fā)朋友圈調(diào)侃，“人生經(jīng)歷真的豐富，比如以這種方式上了頭條……”同時(shí)，有熊貓直播高管表示，總裁會(huì)要求中高管暫時(shí)不接受任何采訪。
3月7日，大多數(shù)主編已經(jīng)在與觀眾告別，表示隨時(shí)可能會(huì)停播。晚間，熊貓直播創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員兼首席運(yùn)營(yíng)官COO張菊元于公司內(nèi)部工作群中發(fā)出長(zhǎng)消息稱，在資金缺口無(wú)法解決情況下，熊貓直播做出了遣散員工的決定：
“在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呼喊了許久寒冬之后，熊貓直播被迫選擇了這樣的結(jié)束。”
3月8日，熊貓直播官博宣布“熊貓直播主站流浪計(jì)劃，第一階段開(kāi)啟。工程師請(qǐng)逐漸斷開(kāi)與母星連接。注意，請(qǐng)務(wù)必保持已連接的服務(wù)正常。”熊貓直播的安卓、iOS App客戶端也全部下架。
這個(gè)由王思聰一手打造的、曾經(jīng)在直播市場(chǎng)里叱咤風(fēng)云、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的直播巨頭熊貓直播，涼了。
轟轟烈烈的開(kāi)始，轟轟烈烈的落幕
2015年7月23日。熊貓直播的母公司上海熊貓互娛有限公司成立。9月5日，在英雄聯(lián)盟四周年慶典的表演賽中，王思聰隊(duì)所有人的ID之前都加了潘達(dá)踢威的字樣，讓觀眾們百思不得其解。當(dāng)日晚上，王思聰在微博宣布，“PandaTV”游戲直播平臺(tái)將上線，而他將出任視頻直播平臺(tái)熊貓TV的CEO。9月21日，經(jīng)過(guò)了一次延期后，熊貓直播平臺(tái)正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，一個(gè)月后，正式公測(cè)。
在“國(guó)民老公”王思聰?shù)挠H自推廣和名聲加持下，熊貓直播迅速造勢(shì)。10月20日公測(cè)當(dāng)日15:00，翹首以盼的觀眾蜂擁而入，9分鐘后，熊貓直播服務(wù)器負(fù)載，網(wǎng)站首頁(yè)直接崩潰，app頁(yè)面無(wú)法刷新，有內(nèi)部人士稱，當(dāng)時(shí)用戶峰值請(qǐng)求一度超過(guò)40W/秒，也就是說(shuō)，在公測(cè)當(dāng)日熊貓直播的同時(shí)在線達(dá)到了40萬(wàn)用戶的量級(jí)。第二天，因?yàn)檫@次公測(cè)事故，熊貓直播官方直播稱“王思聰為大家送出66臺(tái)iPhone6s”
四天后，熊貓直播直播了韓國(guó)女團(tuán)T-ARA的合肥演唱會(huì)，同時(shí)觀看人數(shù)突破50萬(wàn)；英雄聯(lián)盟著名主播小智與熊貓直播、全民直播的糾葛，以及王思聰和小智的罵戰(zhàn)又賺足了一波眼光。之后包括Angelababy楊穎、林俊杰、韓國(guó)EXID女子組合等娛樂(lè)圈明星的入駐；電子競(jìng)技殿堂人物SKY李曉峰、英雄聯(lián)盟職業(yè)選手若風(fēng)、PDD 、斗魚(yú)主機(jī)區(qū)風(fēng)行云、DOTA主播伍聲2009、韓國(guó)“一姐”女主播尹素婉等電競(jìng)、主播明星的加入，尤其是當(dāng)年“爐石傳說(shuō)”直播區(qū)，囚徒sol、王師傅、冰藍(lán)飛狐、瓦莉拉等頭部主播，讓熊貓直播一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
到了2018年，熊貓直播卻是另一番風(fēng)景。6月底的時(shí)候，熊貓直播COO張菊元還宣稱熊貓直播的C輪融資金額將在10億元以上，戰(zhàn)略投資方為互聯(lián)網(wǎng)大廠。但過(guò)了一個(gè)月，7月23日，有消息稱熊貓直播作價(jià)30億人民幣尋找買手，一部分為現(xiàn)金，一部分以股權(quán)交換形式兌現(xiàn)。
到了8月底，熊貓直播接連被爆料資金鏈斷裂、創(chuàng)始人王思聰撤資、接受騰訊虎牙聯(lián)合投資等，包括游戲大廠網(wǎng)易也曾經(jīng)考慮過(guò)這筆交易。盡管這些種種爆料都被熊貓官方出面辟謠。但事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的熊貓直播已經(jīng)將近15個(gè)月沒(méi)有獲得融資了。
到了今年3月，得不到給養(yǎng)的熊貓直播終于撐不住了。
缺血：殺死“熊貓”的頭號(hào)原因
張菊元在內(nèi)部信息是如此解釋熊貓直播關(guān)停的原因：
“從2017年5月最后的融資消息之后，在長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月的時(shí)間內(nèi)我們沒(méi)有任何外部的資金注入，管理層在過(guò)去兩年時(shí)間中不斷的嘗試，極盡努力尋找了至少5個(gè)潛在的投資方，和多種方案，遺憾的是最終沒(méi)有解決掉資金的缺口?！?/p>
“作為直播平臺(tái)，熊貓的運(yùn)營(yíng)需要負(fù)擔(dān)高昂的帶寬以及眾多主播的高額工資，整個(gè)行業(yè)在追求贏利的路上都在躑躅前行，當(dāng)我們?yōu)榱俗龅绞罩胶獠粩嗫s小自身之后，新的融資仍然無(wú)法到位，在當(dāng)前的投資環(huán)境以及垂直領(lǐng)域的不斷惡化的情況下，熊貓的空間在不斷縮小，當(dāng)堅(jiān)持都成了某種程度的消耗，我們無(wú)法對(duì)所有的努力一一致歉?！?/p>
2015年，熊貓直播進(jìn)行了第一次融資，在這次的天使輪融資里，熊貓直播獲得了由源石資本、北京君厚澤的數(shù)百萬(wàn)資金；2016年9月，熊貓直播迎來(lái)了A輪融資，在樂(lè)視網(wǎng)的領(lǐng)投下，奇虎360等資本力量介入，當(dāng)時(shí)資本們對(duì)熊貓直播的估值是24.07億，各方共同為熊貓直播注入了6.5億的資金。兩個(gè)月后，奇虎360又對(duì)熊貓直播進(jìn)行了一次戰(zhàn)略投資。2017年5月，品今控股、真格基金、博派資本對(duì)熊貓直播進(jìn)行了A+輪投資。
熊貓直播最后一次成功融資是在2017年5月24日，興證資本領(lǐng)投，漢富資本、沃肯資本等資本力量為熊貓直播投資10億，這是最后一次對(duì)熊貓直播的輸血。截止到熊貓直播關(guān)停，其母公司上海熊貓互娛文化有限公司的資本構(gòu)成中，王思聰?shù)默B娛（湖州）文化發(fā)展中心占了40.07%，周鴻袆的奇虎360占股19.35%。
缺乏融資的后果直接體現(xiàn)在了熊貓直播的“KPI”上。數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，熊貓直播日均活躍用戶數(shù)為260萬(wàn)，到2018年同期，該數(shù)字下落到230萬(wàn)。而獲得騰訊投資的斗魚(yú)直播和虎牙直播，日均活躍用戶數(shù)雙雙攀升到700萬(wàn)以上。
熊貓直播做錯(cuò)了什么？
缺乏資金如果是熊貓直播關(guān)停的頭號(hào)原因，那么它推到的多米諾骨牌是多重的。定位不清晰、產(chǎn)品匱乏、頭部主播丟失、盈利能力的缺乏都給這個(gè)悲傷的結(jié)果添了一把火。
平臺(tái)定位的不清晰，平臺(tái)形象的斷層
熊貓直播的定位到底是什么？是游戲直播還是娛樂(lè)直播？從熊貓直播初期定位，包括王思聰?shù)葎?chuàng)始人的公開(kāi)發(fā)言中，熊貓直播的定位主要是以游戲直播為主的，包括《英雄聯(lián)盟》《爐石傳說(shuō)》等頭部游戲主播的強(qiáng)勢(shì)加入，到一直主推的產(chǎn)品展示板塊來(lái)看，游戲是熊貓直播的主定位。而熊貓直播的早期用戶，乃至現(xiàn)在的主流用戶，依然是玩家為主的。
但同時(shí)熊貓直播又包含著娛樂(lè)的基因，楊穎、林俊杰、韓國(guó)女團(tuán)等娛樂(lè)明星的早期入駐，到2016年成為行業(yè)直播綜藝先行產(chǎn)品《hello女神》、王思聰?shù)拿摽谛愎?jié)目《小蔥秀》，熊貓直播的娛樂(lè)色彩一直很濃重。一方面，這和王思聰“娛樂(lè)圈政委”的行業(yè)人脈資源有關(guān)，另一方面也與資本方，奇虎360在直播業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略布局有關(guān)。
這兩者其實(shí)本質(zhì)上不沖突，看“游戲直播”和“看美女”的娛樂(lè)直播完全可以共存結(jié)合，共存點(diǎn)是，不管是游戲還是娛樂(lè)，這兩個(gè)方面都要針對(duì)的是一群人——想看點(diǎn)輕松愉快、消磨時(shí)間的人。
直播的消費(fèi)場(chǎng)景本就是閑暇時(shí)間中，放下生活負(fù)擔(dān)，看自己喜歡的主播說(shuō)笑、唱歌跳舞、玩游戲。而這種用戶場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，游戲和娛樂(lè)綜藝都可以達(dá)到，但熊貓直播的困境是，游戲直播市場(chǎng)的產(chǎn)品高度依賴頭部游戲主播，綜藝娛樂(lè)則高度依賴流量明星。游戲直播市場(chǎng)中，目前的熊貓直播難以和虎牙、斗魚(yú)競(jìng)爭(zhēng)，也很難在同質(zhì)化的市場(chǎng)中闖出另一番天地；在綜藝直播中，綜藝節(jié)目并沒(méi)有成功俘獲游戲玩家用戶們的心，更難以和視頻平臺(tái)和衛(wèi)視頻道抗衡。
更重要的是，在定位搖擺中，平臺(tái)形象與用戶期待發(fā)生斷裂后，平臺(tái)既不能留存新的用戶，更容易失去老用戶。
紅海競(jìng)爭(zhēng)，頭部主播缺失
直播市場(chǎng)早已是紅海一片，熊貓直播的前面是虎牙和斗魚(yú)“二虎”，后面則企鵝、龍珠、戰(zhàn)旗、嗶哩嗶哩等“群狼”。關(guān)鍵問(wèn)題是，這片紅海中的玩家，追逐的是同一個(gè)資源——頭部主播，而頭部主播這一市場(chǎng)資源，太過(guò)稀缺，成本極高。
2018年，熊貓直播的“頭牌”主播PDD續(xù)簽合同無(wú)果，更在年底時(shí)爆出PDD因合同糾紛而起訴熊貓直播的事端；周二珂、周淑怡、若風(fēng)、小蒼等一線主播，出走的出走、停播的停播的，這對(duì)于熊貓直播來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是重創(chuàng)。
在直播產(chǎn)業(yè)中，其最主要的兩大產(chǎn)品無(wú)疑是主播和節(jié)目。對(duì)于熊貓直播來(lái)說(shuō)，完美的商業(yè)邏輯應(yīng)該是，平臺(tái)培養(yǎng)或者簽約主播后，主播為平臺(tái)帶來(lái)流水和流量，前者來(lái)自于打賞，后者來(lái)自于目光，此為第一大產(chǎn)品線；當(dāng)主播積累了足夠的人氣后，或是由主播及經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)自發(fā)、或是平臺(tái)組織，形成綜藝、視頻、線下活動(dòng)等帶有觀賞性的節(jié)目產(chǎn)品，此為第二大產(chǎn)品。
但熊貓直播的困境是首先融資缺失，而頭部主播的稀缺性和現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部分主播依然缺乏契約精神的情況下，合約到期之后，缺乏更有緊密穩(wěn)定聯(lián)系的關(guān)系下，主播的流失將使平臺(tái)的產(chǎn)品線全面崩潰。
最后，諸如各大媒體所報(bào)道的內(nèi)耗嚴(yán)重、管理不善、團(tuán)隊(duì)無(wú)作為等內(nèi)部問(wèn)題，短視頻市場(chǎng)的崛起對(duì)用戶的攫取、游戲版權(quán)授權(quán)成本等外部因素的多重作用，熊貓直播終于沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)階段的發(fā)展中，直播行業(yè)依然是一個(gè)燒錢、同質(zhì)化、核心競(jìng)爭(zhēng)力高度依賴頭部主播的行業(yè)，在資金缺乏的失血狀態(tài)下，戰(zhàn)略定位不清晰、產(chǎn)品全面崩潰、紅海競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理不善中，熊貓直播最終關(guān)停。在熊貓直播倒下的背后，行業(yè)格局已然清晰，而直播產(chǎn)業(yè)未來(lái)如何多元化盈利、規(guī)范市場(chǎng)規(guī)則、突破行業(yè)桎梏，讓我們一起拭目以待。
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