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今年，“99公益日新媒體聯(lián)盟”讓“公眾號”、“新媒體”與“內(nèi)容流量”，成為了這場公益活動的關(guān)鍵詞。

近幾天，視覺志、顧爺、一條、酷玩實驗室等多家新媒體頭部大號，都不約而同地寫了公益故事。例如“一塊守護中國第一塔”、“一塊錢，贏全中國的關(guān)注”、“如何用一塊錢拯救脫發(fā)少年”......只需一塊錢的公益，成為這些頭部賬號的核心內(nèi)容。但細(xì)算下日期，不難發(fā)現(xiàn)再過幾天就是騰訊“99公益日”，而這些頭部賬號就是“99新媒體聯(lián)盟”的公益成員。

自2015年以來，每一年騰訊公益都會聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級創(chuàng)意傳播機構(gòu)，利用移動互聯(lián)網(wǎng)化、社交化等創(chuàng)新手段，讓更多人參與到公益活動當(dāng)中。而今年，“99公益日新媒體聯(lián)盟”則讓“公眾號”、“新媒體”與“內(nèi)容流量”，成為了這場公益活動的關(guān)鍵詞。顯然，陪伴我們度過7個年頭的公眾號依舊是新媒體勢力的中流砥柱，并且在內(nèi)容生態(tài)日益豐富、成熟的當(dāng)下，新媒體行業(yè)也開始肩負(fù)起更多的社會責(zé)任，發(fā)出更多有力量的聲音。

從“流量為王”，回歸“內(nèi)容為王”

在新媒體行業(yè)的發(fā)展初期，新穎的內(nèi)容形式與全民可參與的低門檻，開拓了更為廣闊的內(nèi)容市場，釋放了極大的流量勢能。但在閱讀量逐漸成為評判媒體影響力和商業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)后，原本為開拓內(nèi)容市場的新媒體行業(yè)，開始走向“流量為王”的分叉路。所幸，這些以次充好、以假充真的內(nèi)容吸引來的流量無異于空中樓閣，難以支撐長遠發(fā)展。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，民眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)知和需求都有所加深，大批不合規(guī)、劣質(zhì)的內(nèi)容賬號被淘汰，新媒體市場開始回歸到“內(nèi)容為王”的時代。用戶在內(nèi)容面前的選擇權(quán)與話語權(quán)正不斷增大，內(nèi)容本身的價值也在凸顯，真實、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容重新成為新媒體的核心競爭力。

不過，新媒體“流量為王”的觀念固然不對，但在此前追逐流量的過程中不難發(fā)現(xiàn)，流量市場對于新媒體企業(yè)的內(nèi)容推廣，品牌價值，以及行業(yè)乃至社會影響力是巨大的。

“任何事業(yè)都需要有一定的媒介，一個人的遭遇要引發(fā)共情，好的內(nèi)容肯定是粘合劑，講出更好的故事本身就是升級，用這類內(nèi)容去連接人與機構(gòu)，這是我們持續(xù)努力的方向。”談到關(guān)于領(lǐng)域內(nèi)頭部賬號的社會影響力，“真實故事計劃”賬號的負(fù)責(zé)人向36氪說到。

多年來，快速發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)已成為民眾獲取信息、溝通交流的重要渠道和場所。受此影響，一旦有熱點事件發(fā)生，就會很快引起網(wǎng)民熱議，網(wǎng)絡(luò)輿論的擴散呈幾何級增長，易產(chǎn)生強烈的社會情緒。這種社會情緒可以是正向積極的，也可以是負(fù)面偏激的，在它的演化過程中，新媒體力量起到了重要的作用。作為繼報紙、期刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之后的“第五媒體”，新媒體在傳者與受者之間形成了一對一、一對多、多對一以及多對多的豐富互動。不僅改變了傳統(tǒng)主流媒體的生產(chǎn)思維和傳播渠道，也讓自己在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更具競爭力。

而對于媒體從業(yè)者來說，技術(shù)革新帶來的傳播渠道與形式的突破在一定程度上可以解決“曝光率”“觸及率”不足的問題，但信息接觸環(huán)節(jié)只是引起受眾注意的過程，并不直接產(chǎn)生媒介影響力，真正對受眾產(chǎn)生影響的還是傳播內(nèi)容背后的價值觀。換言之，擁有著巨大流量的頭部新媒體，其內(nèi)容的影響力正逐漸擴大。正所謂“能力越大，責(zé)任越大”，頭部新媒體肩負(fù)的社會責(zé)任和公益價值亟待凸顯、提升，整個行業(yè)也需要以內(nèi)容和責(zé)任為基石，走向更高層次。

科技向善，邁過公益三道坎

許多參與過公益項目的人，都曾有過這樣的體會。在網(wǎng)上經(jīng)常能遇到想要做公益的人，但一實踐到具體活動，很多人要么因為各種原因無法參加，要么在參與過程中一問三不懂，致使有公益心的人有增無減，但把公益心匯聚起來，形成專業(yè)的公益群體或組織卻是難題。其次，從事公益項目也是一項體力勞動。有時幫扶對象是偏遠山區(qū)的孩子或是留守老人，在活動中徒步一兩小時山路是常有的事。不少志愿者沒有做好吃苦的準(zhǔn)備，滿腔熱情而來，灰頭土臉而歸，參加完一兩次活動后就放棄了，這也使得公益事業(yè)的人員流動性很高。此外，由于普通民眾對于公益組織的關(guān)注度和參與度都有限，誤解和質(zhì)疑很容易乘隙而入，一些公益活動卷入輿論旋渦，更是消減了人們對公益的積極性并產(chǎn)生了畏懼心理。

懵了，累了，怕了，成為許多公益人士公認(rèn)的難以跨過的“公益三道坎”。好在，公益建設(shè)雖難，但科技在進步，時代也在進步。如今新媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，不僅可以彌補傳統(tǒng)公益模式在宣傳上的一些不足，它的交互性、多元性、時空廣泛性，也讓公益的門檻有所降低，每一個接受者同時也可以是傳播者，監(jiān)督者。　　

在2014年，一場“冰桶挑戰(zhàn)”席卷全球。該挑戰(zhàn)賽要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。而被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這場活動旨在讓更多人知道被稱為“漸凍人”的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。但實際上，很多參與者基本都是選擇既挑戰(zhàn)又捐款。得益于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達和新穎的公益模式，截止到2014年8月29日，不計其數(shù)的政要富商、演藝名人、平頭百姓參與其中，募集善款總額累計超過1億美元，遠遠高于2013年同期的280萬美元。

與之類似的，還有2017年騰訊公益組織的“小朋友的畫廊”活動。在 8月29日當(dāng)天，一個名叫“小朋友畫廊”的H5在很多人的朋友圈悄然傳播開來。點開這個H5，用戶可以看到36幅畫作，并根據(jù)喜好購買電子版。而這些畫作均由患有自閉癥的特殊人群創(chuàng)作而成，用戶每購買一副畫作，就相當(dāng)于向騰訊公益平臺上的“用藝術(shù)點亮生命”公益項目進行了捐款。短短6個小時，平臺的籌款總額就超過了1500萬元，而這些善款也將用于幫助患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等精智障礙的特殊人群改善生活，融入社會，實現(xiàn)自我價值。

“WhatYouNeed”的負(fù)責(zé)人告訴36氪，“科技與多媒體的更新，讓人們走在路上就能參與公益，甚至玩一個簡單的小游戲都能可以做到。既可以聯(lián)系到大家的生活場景，又可以讓人們在社交圈子里獲取關(guān)注，是非常匹配大多數(shù)人的心理活動的，我們認(rèn)為這就是‘科技向善’?！?/section>

說到“科技向善”帶來的改變，“視覺志”的負(fù)責(zé)人也有相同的感受，“這兩年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、AI和區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)，在社會公益領(lǐng)域充當(dāng)著十分重要的角色，比如用人臉識別等技術(shù)尋找走失兒童，用區(qū)塊鏈技術(shù)保證捐贈物資全程可追溯等。而且借助移動互聯(lián)網(wǎng)、微信社交媒體等科技手段，人們可以更輕松也更方便的參與到社會慈善事業(yè)中來?！萍枷蛏啤谋澈?，其實也是‘人心向善’?！?/section>

公益這條漫長而迂回的路，需要有騰訊公益這類有互聯(lián)網(wǎng)背景的大型平臺作為組織者，聯(lián)合新媒體行業(yè)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┳灾鳝h(huán)境，滿足人們多元化參加公益活動的需求。借助新媒體的傳播性，交互性，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源整合、聯(lián)結(jié)能力，公益項目得以拓展新的呈現(xiàn)方式和運作模式，讓受眾能夠主動參與其中并自發(fā)傳播，公益活動的儀式感也得以提升。可見，合理的渠道投放、年輕化的表達方式，以及制度化、規(guī)范化的可靠平臺或團隊，三者結(jié)合在一起，才能幫助公益事業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展，將“科技向善”發(fā)揮到極致。

“用愛發(fā)電”終有盡，公益長存須共贏

上文曾提到，傳統(tǒng)的公益模式多為“用愛發(fā)電”，其過程漫長且艱辛，間接造成了公益門檻高，真正能長期投身公益的人并不多。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，公益之所以能夠得到長足的發(fā)展與飛躍，是因為突破了這種傳統(tǒng)的消耗模式，實現(xiàn)了多方參與，合作共贏的生態(tài)格局。

當(dāng)被問及是如何發(fā)掘出“新媒體賦能公益”這個方向，騰訊集團市場與公關(guān)部總經(jīng)理李航回答道：“我們希望99公益日倡導(dǎo)的‘一塊做好事’的理念能搭建起成一個全社會共舉的生態(tài)化公益平臺。于是發(fā)起了‘99公益日新媒體聯(lián)盟’，并率先收到了9位知名自媒體伙伴的響應(yīng)，他們將用原創(chuàng)內(nèi)容去實現(xiàn)更廣泛的公益影響?！畠?nèi)容向善’本身就是一種公益，希望更多自媒體伙伴加入聯(lián)盟，讓內(nèi)容所傳遞的公益善意，幫助更多人?！?/section>

9位之中的“視覺志”的負(fù)責(zé)人，對于此次的公益聯(lián)盟也是滿懷期待，“騰訊對于公益事業(yè)的關(guān)注和付出是我們學(xué)習(xí)的榜樣，99公益日從2015年發(fā)起到現(xiàn)在也有5年，我們公司成立到現(xiàn)在也是五周年。這次能跟騰訊公益合作，對我們來說也是一次非常寶貴的學(xué)習(xí)機會。也會以此為契機，在自己力所能及的范圍內(nèi)，為公益事業(yè)付出更多的努力?！?/section>

一個公益項目在新媒體能否實現(xiàn)有效傳播，一是要看項目的感染力，單靠訴苦和博同情很難打動人心，用創(chuàng)新的方式或者合適的角度彰顯正能量，才是人們喜聞樂見，愿意傳播和捐助的關(guān)鍵點。另一方面則取決于新媒體賬號和組織平臺的社會效應(yīng)，也就是在長期運營過程中所積累的知名度和人們的認(rèn)可度，這直接關(guān)系到輸出內(nèi)容的影響力。在“99公益日新媒體聯(lián)盟”主推的“一塊做好事”公益項目中，新媒體力量率先發(fā)聲：“顧爺”聚焦“應(yīng)縣木塔”，呼吁人們多關(guān)注處在危急邊緣的傳統(tǒng)建筑，保護傳統(tǒng)文化；“二更”講述了唐氏綜合征人群紀(jì)錄片《一塊》，呼吁人們多幫助特殊群體融入社會；酷玩實驗室則是通過講述“一塊錢”的歷史變遷，告訴大家一塊錢可以很渺小，也可以很偉大......

整個項目有預(yù)熱，有階段，有分工，以騰訊公益為組織、操作平臺，捐款金額最低可為一塊錢，聯(lián)盟的新媒體大號成為公益的“擴音器”，大大提升了該項目的傳播速率和影響力，將分散各地的點滴善意匯聚，形成強大的援助力量，并切實落地到每個需要幫助的受眾。除此之外，新媒體、組織平臺以及參與用戶，也都能在公益項目中有所收獲。

對于聯(lián)盟大號來說，積極響應(yīng)公益事業(yè)可以改變?nèi)藗儗τ谛旅襟w行業(yè)“流量為王”的刻板印象，實現(xiàn)自身品牌突破，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展；對于用戶來說，多元化的參與形式和公開透明的平臺運營，能有效地幫助自己體會公益快樂，豐富自我價值；對于騰訊公益來說，組織不同垂直內(nèi)容的新媒體跨界聯(lián)盟，向他們的粉絲用戶傳播公益內(nèi)容，不僅可以提升公益的認(rèn)可度和公益文化的普及度，也能實現(xiàn)99公益的久久發(fā)展，完成共享生態(tài)體的建設(shè)。當(dāng)所有參與者都能在一次活動中獲益，才能換來這項活動的長久發(fā)展。公益活動如此，公益事業(yè)亦是如此。

南都公益基金會理事長徐永光曾預(yù)言：“互聯(lián)網(wǎng)對中國公益?zhèn)鹘y(tǒng)模式的顛覆將超越我們的想象。”從如今的公益項目的呈現(xiàn)形式和運作方式來看，互聯(lián)網(wǎng)科技下的公益拋卻了傳統(tǒng)一方付出，一方接受的消耗模式，保留了傳遞愛與善的精神內(nèi)核，構(gòu)建了全民參與，共同獲益的生態(tài)系統(tǒng)，讓原有的精神內(nèi)核得以在“自給自足”的生態(tài)圈中不斷延續(xù)。而在這之中，騰訊公益這類擁有著強大科技實力和廣泛資源的商業(yè)企業(yè)，扮演著不可或缺的角色。

在今年的6月份，騰訊公益慈善基金會迎來了12周年。據(jù)騰訊公益平臺公布的數(shù)據(jù)，已共有2.3億人次的愛心網(wǎng)友在平臺捐出54億元善款，并且捐款曲線仍在逐年高速攀升。與此同時，運動捐步、公益打榜、捐聲音、捐早起、捐閱讀時間、捐電腦清理垃圾等多元化公益場景不斷推陳出新，結(jié)合騰訊龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，吸收民眾零散的時間精力，零存整取，集中力量辦大事。騰訊集團市場與公關(guān)部總經(jīng)理張軍曾表示，好的產(chǎn)品提供好的體驗和服務(wù)之外，也要讓產(chǎn)品使用者以及周邊的世界變得越來越好。隨著移動社交和支付的普及，人人可公益，可隨時隨地、隨心隨想?yún)⑴c喜歡的公益，將不再只是幻想。

“99公益日新媒體聯(lián)盟”只是一個開端，是公益借助其他領(lǐng)域發(fā)聲的一次成熟體現(xiàn)。未來，越來越多的新媒體聲音、商業(yè)平臺等各領(lǐng)域力量加入，既能高效率、高質(zhì)量地完成公益事業(yè)，也能通過廣告收回利益或是提升形象。只要民眾對公益的認(rèn)識一直在進步，各行各業(yè)在公益領(lǐng)域皆大有可為。屆時，初心不改，合作共贏，才是公益應(yīng)有的樣子。

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