「短視頻依賴」已經(jīng)成為當(dāng)下十分典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶特征之一。抖音上線于2016年，截至19年7月已經(jīng)有超過(guò)3.2億用戶，占中國(guó)總?cè)丝诘慕?5%。從“刷抖音”到“玩抖音”，許多人成為抖音上的創(chuàng)作者。
在短視頻的內(nèi)容語(yǔ)境中，有一個(gè)公式：引領(lǐng)-擴(kuò)散-模仿-創(chuàng)新。一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的短視頻玩法/話題會(huì)從某個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始引爆，隨后引來(lái)其他創(chuàng)作達(dá)人圍繞共同的話題拍攝，熱度上升引發(fā)大范圍的用戶模仿，最后量變引起質(zhì)變，形成玩法的再創(chuàng)新。
這就是抖音上隨時(shí)會(huì)爆發(fā)的創(chuàng)作接力——在抖音話題「野狼disco」下面就可以看到這一趨勢(shì)，眾所周知的「瓶蓋挑戰(zhàn)」亦是如此。△ 抖音用戶參與「野狼disco」創(chuàng)作
話題/挑戰(zhàn)玩法原生存在于抖音之上，其對(duì)用戶的“引力” 是前所未有的，它滿足了人們加入到潮流中的“短視頻訴求”—— 無(wú)論誰(shuí)是發(fā)起人，只需要一條“抖音”就能成為潮流的一部分。在注意力就是資源的當(dāng)下，這一玩法順理成章的成為抖音的商業(yè)產(chǎn)品之一。在短視頻花樣繁多的廣告玩法中，商業(yè)挑戰(zhàn)賽雖掛名“商業(yè)”二字，卻是由產(chǎn)品形態(tài)和視頻內(nèi)容共同決定的，也讓挑戰(zhàn)賽具備了更強(qiáng)的信息穿透力。話題、貼紙、音樂(lè)和商業(yè)推廣資源就是挑戰(zhàn)賽打通信息壁壘的四顆“子彈”。話題是名字，貼紙和音樂(lè)是玩法，商業(yè)推廣資源則是“助燃劑”，他們相輔相成，最終都是為了把廣告主要講的“故事”讓用戶在參與挑戰(zhàn)賽的過(guò)程中自己說(shuō)出來(lái)。
TIME模型衡量挑戰(zhàn)賽的商業(yè)價(jià)值
在整個(gè)挑戰(zhàn)賽中，資源、創(chuàng)意、達(dá)人、用戶都在其中扮演的不同角色，為挑戰(zhàn)賽貢獻(xiàn)著不同維度下所獨(dú)有的價(jià)值。抖音商業(yè)化發(fā)布的《2019年上半年抖音挑戰(zhàn)賽價(jià)值研究白皮書(shū)》中，從四個(gè)維度構(gòu)建了一個(gè)挑戰(zhàn)賽的價(jià)值評(píng)估體系——TIME，每個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)流量?jī)r(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、作者沉淀和粉絲沉淀。抖音按照資源投入量，將商業(yè)挑戰(zhàn)賽分成了超級(jí)挑戰(zhàn)賽和品牌挑戰(zhàn)賽，二者無(wú)優(yōu)劣之分，對(duì)于廣告主而言，可以根據(jù)自身的營(yíng)銷訴求及預(yù)算范圍更靈活地選擇最為合適的類別，獲得更高的ROI。截止到今年上半年，根據(jù)TIME模型規(guī)則，商業(yè)價(jià)值綜合得分最高的超級(jí)/品牌挑戰(zhàn)賽分別落在了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)和3C行業(yè)，而快消行業(yè)則是誕生高分挑戰(zhàn)賽最多的行業(yè)。在今年2月份上線的小米#百萬(wàn)尋找戰(zhàn)斗天使中，結(jié)合了小米9「好看又能打」的產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓王源和雷軍空降抖音輸出短視頻內(nèi)容，懸賞100萬(wàn)尋找好看又能打的戰(zhàn)斗天使，通過(guò)設(shè)置秀場(chǎng)貼紙、飾品掛件、20多位達(dá)人展示才藝做示范，并給予了開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、熱搜版、信息流等多種資源，讓該話題挑戰(zhàn)賽成為了TIME模型下，今年上半年得分最高的挑戰(zhàn)賽，讓小米9「好看又能打」的品牌理念深入人心，在互動(dòng)方面的效果尤為顯著。△#百萬(wàn)尋找戰(zhàn)斗天使 雷軍王源互動(dòng)在互動(dòng)價(jià)值上，今年上半年互動(dòng)價(jià)值挑戰(zhàn)賽TOP的活動(dòng)中，灣仔碼頭#來(lái)人，賞鴻運(yùn)當(dāng)頭，從劇情貼紙、購(gòu)物車等功能上進(jìn)行配合，引入了包括@羅西、@你的藥丸呀等多位顏值達(dá)人，以及熱搜榜單和發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner等資源配合，通過(guò)創(chuàng)意故事發(fā)起劇情，多角度玩轉(zhuǎn)劇情演繹，定制貼紙迎合節(jié)點(diǎn)，引發(fā)了眾多用戶參與，因而產(chǎn)生了巨大的互動(dòng)流量。△#來(lái)人，賞鴻運(yùn)當(dāng)頭 達(dá)人演繹無(wú)論是在話題、拍攝道具、商業(yè)資源和節(jié)奏方面，挑戰(zhàn)賽都有非常詳細(xì)的區(qū)分，廣告主可以根據(jù)自己的訴求去選擇符合自己傳播需要的要素。例如，貼紙方面就分為了抽簽/評(píng)測(cè)、秀場(chǎng)、劇情、反轉(zhuǎn)和合拍劇情等等，其中抽簽/測(cè)評(píng)類貼紙因易于參與，隨機(jī)產(chǎn)生的結(jié)果具有趣味性，大大提升了用戶的使用意愿。今年春節(jié)屈臣氏推出的#2019做自己美有道理，利用了春節(jié)許愿開(kāi)運(yùn)的用戶心理，通過(guò)上方隨機(jī)產(chǎn)生的態(tài)度宣言橫批，與左右兩邊的對(duì)聯(lián)，生成千人千面的視頻內(nèi)容，滿足用戶分享心理。△#2019做自己美有道理 毛毛姐和多余參與互動(dòng)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響來(lái)看，挑戰(zhàn)賽對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)所帶來(lái)的影響絕對(duì)不僅僅局限在營(yíng)銷層面，而更多的是用戶心智和行為方面。互聯(lián)網(wǎng)后半程， 來(lái)自用戶，歸于用戶
挑戰(zhàn)賽源于抖音用戶的使用行為習(xí)慣，但當(dāng)其轉(zhuǎn)化為一種商業(yè)模式，依舊能夠吸引越來(lái)越多的用戶參與到其中。在商業(yè)挑戰(zhàn)賽里，資源投入作為早期流量，起到挑戰(zhàn)賽系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)的作用，使?fàn)I銷信息得以傳播;而互動(dòng)承擔(dān)著驅(qū)動(dòng)整個(gè)挑戰(zhàn)賽前進(jìn)的作用，以作者沉淀與粉絲沉淀作為兩大驅(qū)動(dòng)力，最終匯聚為用戶流量，讓營(yíng)銷傳播得以體現(xiàn)。 在這當(dāng)中，用戶、品牌方、平臺(tái)和達(dá)人相輔相成，各取所需。這種良性的循環(huán)滿足了多維度的利益，才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)地在商業(yè)中持續(xù)下去。一個(gè)好生意，必須讓每個(gè)環(huán)節(jié)上的參與者都有所得，對(duì)于挑戰(zhàn)賽來(lái)說(shuō)，也是這樣一個(gè)閉環(huán)。抖音平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值是基礎(chǔ)；引發(fā)用戶互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容裂變的核心，結(jié)合話題、貼紙、BGM等商業(yè)資源講解，讓品牌與用戶產(chǎn)生互動(dòng)聯(lián)結(jié)；達(dá)人和粉絲價(jià)值能夠?qū)崿F(xiàn)ugc內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，滿足品牌內(nèi)容營(yíng)銷的訴求。實(shí)際上，挑戰(zhàn)賽整合了平臺(tái)資源，通過(guò)活動(dòng)機(jī)制的設(shè)立及商業(yè)產(chǎn)品的配合，激發(fā)了用戶和品牌價(jià)值的最大化，成為了對(duì)用戶、品牌、達(dá)人和平臺(tái)多方受益的結(jié)果。不難得出結(jié)論，「現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的后半程，營(yíng)銷在邁向體驗(yàn)和互動(dòng)，要讓用戶聚焦、互動(dòng)、發(fā)聲」，任何脫離了用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品都難以延續(xù)，更不要說(shuō)在這些產(chǎn)品上所誕生的商業(yè)價(jià)值了。品牌活動(dòng)最忌諱的就是脫離自己的受眾。但這種情況在挑戰(zhàn)賽中被天然的化解了，因?yàn)樘魬?zhàn)賽本身就來(lái)源于抖音用戶原生的行為習(xí)慣。然而，由于視角的偏差，并不是所有的價(jià)值都能被第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，但每項(xiàng)價(jià)值都以數(shù)據(jù)的形式在平臺(tái)沉淀。每個(gè)品牌都有自己的品牌定位和目標(biāo)受眾，“以用戶為中心”最核心的點(diǎn)還是在于了解目標(biāo)受眾到底需要什么，然后盡其所能地給到用戶，這也就是所謂的追逐用戶熱愛(ài)的事情。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哪個(gè)品牌抓住了用戶的需求，使用戶滿意，哪個(gè)品牌就能贏得更多的用戶，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。小米換代 | 快手變慢 | 騰訊有閑 | 聯(lián)想飛輪 | 瓜子狂奔
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