本月，盒馬將自己旗下一大堆與“吃”相關(guān)的品類(lèi)搬到了上海國(guó)展會(huì)員店，擺在了媒體面前。這些商品包括蔬菜、生鮮、肉類(lèi)、飲品、精釀，甚至于廚房用品、美妝工具、中式調(diào)料、零食堅(jiān)果等等。
所有的這些商品都有一個(gè)特點(diǎn)，就是它們都是盒馬的自有商品。在此之前，盒馬未曾將自有商品的存在感進(jìn)行如此大的強(qiáng)化。盒馬交出的最新成績(jī)單顯示，盒馬的自有商品SKU已經(jīng)達(dá)到了1000個(gè)，商品占比已超10%。
現(xiàn)階段的盒馬正在進(jìn)行大手筆的調(diào)整，而以盒馬為代表的生鮮零售也在尋找著出路，再往大了說(shuō)，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)大的換代：外資零售清盤(pán)，國(guó)內(nèi)商超崛起，新消費(fèi)盛行，會(huì)員制生長(zhǎng)......
在這樣的背景下，就像盒馬一樣，日常生活場(chǎng)景中再熟悉不過(guò)的超市賣(mài)場(chǎng)正在發(fā)生一些悄無(wú)聲息的變化。經(jīng)常出入各大商超賣(mài)場(chǎng)的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一些并不在日常認(rèn)知范圍內(nèi)的商超自有品牌已經(jīng)越來(lái)越多的占領(lǐng)了貨架。
自有商品的存在感正在被放大。
自有品牌突出重圍
自有品牌本不是新鮮事物，它只是在中國(guó)刷的存在感還不夠——在自有商品的銷(xiāo)售額方面，如今歐洲零售業(yè)已經(jīng)達(dá)到了30%～40%，北美為18%，但是中國(guó)只有1%～3%?！耙话闶窃谀?duì)I業(yè)額在20億以上的主流區(qū)域零售企業(yè)，區(qū)域龍頭。我們今年了解下來(lái)自有品牌的占比在2%到5%之間?！鄙虾Ｗ杂衅放茀f(xié)會(huì)主任王建軍指出。
上海是外資品牌在大陸的前沿陣地。如今，老牌外資零售已經(jīng)褪去了在上海灘的光環(huán)，一撥新的外資力量正在刷新榜單。
已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)一個(gè)多月的Costco，告訴了人們會(huì)員制該怎么做，但是Costco的特點(diǎn)中還有一個(gè)被人們忽略了，那就是自有商品。目前Costco的自有品牌已經(jīng)占其總體商品的30%。再看早上幾個(gè)月在上海開(kāi)幕的阿爾迪，則是更大比例的依靠自有品牌，來(lái)打下自己的印記。
最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售商沃爾瑪，也很早就推出了自己自有品牌惠宜，連同其同樣很早（1996年）落戶深圳的會(huì)員店山姆，都在暗戳戳的進(jìn)行關(guān)于這場(chǎng)事關(guān)零售的新實(shí)驗(yàn)。
沃爾瑪主要有三個(gè)核心自有品牌：以鮮食為主的“沃集鮮 (Marketside)”、以包裝食品與快消品為主的“惠宜 (Great Value)”以及以服飾、家居家紡和餐廚用具為主的“George”，品類(lèi)如今已經(jīng)擴(kuò)充到了寵物類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月底，沃爾瑪整體自有商品的SKU數(shù)已近4000款。
而山姆的自有品牌是在1997年就在美國(guó)面世的Member’s Mark，2014年，山姆對(duì)Member’s Mark在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了升級(jí)，已開(kāi)發(fā)近800種商品，其銷(xiāo)售占整體業(yè)務(wù)的25%左右。
在商超領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)零售巨頭自然也知道自有品牌的重要性。永輝超市就在加大對(duì)自有品牌的投入。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，永輝自有品牌上半年C端銷(xiāo)售額為7.86億元，占比2.1%，其中食百5.44億，生鮮2.42億；B端銷(xiāo)售額7.14億，其中食百4.50億，生鮮2.64億。
高舉著“新零售”大旗的盒馬，自身帶著很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，但是它也沒(méi)有忽視自有品牌的重要性。就在今年9月初，侯毅還對(duì)外喊出的做“盒品牌”的小目標(biāo)是占比50%。彼時(shí)侯毅還說(shuō)：“將打造10個(gè)十億級(jí)的、100個(gè)億級(jí)的、1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)的盒品牌。”
據(jù)介紹，盒馬自有品牌分布在不同的品類(lèi)。但是由于盒馬本身是生鮮加強(qiáng)型超市，因此在每個(gè)生鮮的細(xì)分類(lèi)目都有布局。2016年，盒馬推出“盒馬牌五常大米”；2017年盒馬則推出了“盒馬日日鮮”品牌，陸續(xù)覆蓋了菜肉蛋奶以及肉類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)。針對(duì)進(jìn)口海鮮領(lǐng)域，盒馬還有“帝皇鮮”品牌。
為什么自有品牌這么受重視？這或許還是回到外資零售業(yè)進(jìn)退的話題。一方面，外資超市先后出售大陸資產(chǎn)，目前成規(guī)模的零售商僅剩沃爾瑪孤獨(dú)一枝。但是另一方面，阿爾迪和Costco明目張膽的來(lái)到上海灘，似乎也在讓國(guó)內(nèi)的零售商反思，我們是不是真的超越了外資品牌？準(zhǔn)確的說(shuō)，國(guó)內(nèi)超市巨頭已經(jīng)學(xué)會(huì)了倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)那一套，而且青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。但是面對(duì)精選類(lèi)的超市，他們發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
從某種程度上說(shuō)，自有商品正是精選類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的殺手锏。
盒馬攻略
盒馬在打造自有品牌的過(guò)程中，也經(jīng)過(guò)了一系列的摸索。最開(kāi)始讓外界熟悉的，是其“日日鮮”牛奶。日日鮮牛奶的打造過(guò)程，其實(shí)更多還是找到適合盒馬要求的合作伙伴，比如恒天然，雙方會(huì)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，冷鏈物流方面進(jìn)行磨合。但是嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候的盒馬，還并沒(méi)有進(jìn)入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
但是現(xiàn)在的盒馬，顯然已經(jīng)有了更多的經(jīng)驗(yàn)來(lái)談供應(yīng)鏈這件事。
不過(guò)，對(duì)于趙家鈺（盒馬全國(guó)標(biāo)品采銷(xiāo)總經(jīng)理）來(lái)說(shuō)，介入供應(yīng)鏈之前，首先要明確一件事：自有商品為誰(shuí)而做？在零售圈，過(guò)去很多零售商也會(huì)和上游合作采取買(mǎi)斷的形式，但是這更多是為了競(jìng)爭(zhēng)策略。說(shuō)白了，是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。還有的會(huì)采取定制產(chǎn)品的策略，這也是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。
盒馬的想法是，“盒品牌”得是市場(chǎng)上消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。比如，兩個(gè)月后盒馬會(huì)上市整系列的泡菜系列。“大家有沒(méi)有知道成都人民對(duì)泡菜口味的喜好，但是我正常的采購(gòu)思路就是麻辣、重辣、香辣，最后我們數(shù)據(jù)告訴我們成都人民喜歡酸辣，未來(lái)我們可能看到產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)更加市銷(xiāo)售對(duì)于路，這是數(shù)據(jù)給予我們的力量?！壁w家鈺表示。
在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)自有品牌的商品鏈路做重新的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這才是真正涉及“自有”的部分。
再比如，盒馬的買(mǎi)手會(huì)去非洲找辣椒品種，當(dāng)選定產(chǎn)地后，他們發(fā)現(xiàn)整個(gè)非洲的辣椒產(chǎn)業(yè)全是手工作業(yè)，從清洗到研磨到加工，由于在貿(mào)易進(jìn)口方面受到一些限制，盒馬于是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)分成兩個(gè)階段。第一部分，保留非洲的手工作業(yè)習(xí)慣，制作半成品；第二部分，半成品進(jìn)入國(guó)內(nèi)后盒馬來(lái)做精加工的步驟，這個(gè)號(hào)稱全球第二的辣椒品種據(jù)說(shuō)也即將在兩個(gè)月后上市。
從品類(lèi)來(lái)看，盒馬正在嘗試在各個(gè)細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行滲透，“有牛奶，有肉、有雞蛋、有面點(diǎn)，已經(jīng)跨越接近十個(gè)品類(lèi)線，每個(gè)子品牌我們都在橫向的做這個(gè)寬度的延展?！?/p>
但是隨著品類(lèi)的滲透，其實(shí)盒馬不可避免的遇到前文說(shuō)過(guò)的問(wèn)題，很多農(nóng)產(chǎn)品真的能夠產(chǎn)品化進(jìn)而品牌化嗎？不過(guò)，盒馬正在做更為大膽的探索。按照北京商報(bào)的報(bào)道，趙家鈺透露，在10%的盒馬自有品牌中，有2%來(lái)自非標(biāo)品。
身為全國(guó)標(biāo)品采購(gòu)負(fù)責(zé)人，趙家鈺的任務(wù)或許就是，借助自有品牌這個(gè)陣地，把越來(lái)越多的非標(biāo)品變成“品牌”。如果真能實(shí)現(xiàn)，這或許才是中國(guó)本土零售商可以超越歐美零售商的機(jī)會(huì)。
意義何在
根據(jù)盒馬方面披露的數(shù)據(jù)，截至2019年5月20日，與盒馬簽約的戰(zhàn)略合作直采農(nóng)產(chǎn)品基地超過(guò)500家，近三分之一的生鮮商品來(lái)自合作基地，品類(lèi)覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類(lèi)。盒馬正在順著自有品牌這條路，開(kāi)始向上游的供應(yīng)鏈延伸。為什么要做供應(yīng)鏈？
所謂的自有品牌，其實(shí)本質(zhì)上就是對(duì)商品品質(zhì)的共同打造，所以對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，涉足供應(yīng)鏈?zhǔn)窃缤淼氖隆?/strong>另一方面，對(duì)于盒馬這樣的零售商而言，它做自有品牌，比起沃爾瑪?shù)染C合大賣(mài)場(chǎng)，挑戰(zhàn)更大，沃爾瑪?shù)淖杂衅放凭筒恢拱ㄉr品類(lèi)，也有百貨、包裝食品，還有少量非包裝食品。山姆和沃爾瑪?shù)淖杂衅放瓶梢越柚讣业墓?yīng)鏈資源，相對(duì)柔性、應(yīng)變能力強(qiáng)，相較之下，品類(lèi)更為聚焦生鮮的盒馬，要做的就顯得“重”了許多。
為著“生鮮”二字，盒馬最近一年的調(diào)整動(dòng)作頻頻，開(kāi)始由“大”變“小”。盒馬已經(jīng)有了“變異體”，即從最初的盒馬鮮生，還延伸出了大中小型不同的店鋪形態(tài)，來(lái)?yè)屨几嗟南M(fèi)場(chǎng)景。最小的是盒馬MINI：第一家盒馬MINI在上海馬當(dāng)路，面積在500~600平米左右，不同的是，生鮮區(qū)多河鮮而非客單價(jià)較高的海鮮；蔬菜區(qū)也少獨(dú)立包裝，多為散裝蔬菜。包括之前侯毅并不看好的前置倉(cāng)，也被命名為“盒馬小站”加入了盒馬現(xiàn)如今的大家庭。
所有這些眼花繚亂的調(diào)整，其實(shí)都有一個(gè)核心點(diǎn)，要加強(qiáng)在市場(chǎng)上對(duì)于消費(fèi)者生鮮消費(fèi)的覆蓋能力。這種覆蓋能力不僅包括場(chǎng)景，也包括品類(lèi)。
盒馬的定位本就是“吃”。而與吃相關(guān)的產(chǎn)品里還有著巨大的毛利空間和巨大的價(jià)差，這是盒馬做自有品牌的最基礎(chǔ)的邏輯。而盒馬“吃”的內(nèi)容里，主要就包括生鮮。
不過(guò)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，生鮮品類(lèi)很難做自有品牌，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品更多的是農(nóng)產(chǎn)品屬性，有的只是產(chǎn)地屬性，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹。零售商該如何從頭建立一個(gè)品牌？站在渠道的角度，零售商可以做的，就是建立一個(gè)獨(dú)家源頭直采渠道。再進(jìn)行獨(dú)家的包裝，從而進(jìn)行品牌宣傳。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
但是，自有品牌一旦打造成功，就意味著壁壘。
最直接的，自有品牌可以讓零售商和供應(yīng)商直接面對(duì)消費(fèi)者，了解市場(chǎng)前沿動(dòng)態(tài)，定向提供更具有個(gè)性化因素的產(chǎn)品和服務(wù)。自有品牌可以被理解為是消費(fèi)者和代工廠的連接器，零售商通過(guò)對(duì)自有品牌價(jià)值主張的確定和工廠定制過(guò)程的參與，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品使用的反饋，等同于直接提供了產(chǎn)品的迭代方向。往品牌方面說(shuō)，它可以將客流轉(zhuǎn)化為對(duì)零售商自身品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)，培養(yǎng)客戶的信任。
現(xiàn)實(shí)點(diǎn)看，自有品牌縮短了傳統(tǒng)制造端到銷(xiāo)售端的鏈路，將成本和轉(zhuǎn)手渠道進(jìn)行壓縮，這樣一來(lái)，自有商品就還被賦予了幫助零售商提高毛利率的希望。
國(guó)金證券的報(bào)告中提到過(guò)，自有商品可以使提高商品整體的毛利率和凈利率，中短期內(nèi)優(yōu)化公司的P&L，長(zhǎng)期優(yōu)化公司的收入。因?yàn)樽杂衅放频墓?yīng)鏈模式?jīng)Q定了工廠直連終端，通過(guò)降低中間（流通渠道及廣告投放等）費(fèi)用，零售商直接取得了定價(jià)權(quán)，因此高毛利也不失為自有品牌的天生屬性。
這一點(diǎn)，對(duì)于今天的盒馬，還有所有精選型超市來(lái)說(shuō)，都是剛需。
盒馬在阿里生態(tài)中扮演何種角色？阿里對(duì)盒馬在哪些方面產(chǎn)生何種影響？盒馬的具體經(jīng)營(yíng)思路？盒馬未來(lái)將走向何方？關(guān)于這些問(wèn)題的回答，虎嗅Pro會(huì)員團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)詳盡分析，收錄在虎嗅Pro會(huì)員專(zhuān)享的深案例中。
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