近日，攜程旅游宣布北京地區(qū)第一批線下門店正式迎客。據(jù)悉，此前攜程收購的旅游百事通已經(jīng)在全國23個省市建設(shè)了超過5500家門店。去哪兒從年初到現(xiàn)在簽約的門店數(shù)也已突破400家，而去哪兒計劃今年在國內(nèi)落地1000家左右的門店。
對于觀察者而言，還無法斷言攜程此舉對行業(yè)的影響——但毋庸置疑的是，攜程對獲取線下流量有著莫大的興趣。
作為在線旅游的龍頭老大，攜程的選擇具有某種風(fēng)向標(biāo)的意義。另一方面，在與攜程高級副總裁孫波交流過程中，TBO發(fā)現(xiàn)攜程集團(tuán)的數(shù)字營銷渠道、品牌營銷、營銷產(chǎn)品及商業(yè)智能等業(yè)務(wù)也正出現(xiàn)全新的進(jìn)化。
實際上，線上流量成本的攀升，在近幾年一直困擾著整個旅游行業(yè)；而在創(chuàng)業(yè)公司板塊，一些熱衷于粉飾數(shù)據(jù)的項目，也在面臨著“退潮后裸泳”的尷尬。日前，TBO轉(zhuǎn)載的《旅游網(wǎng)紅“造假產(chǎn)業(yè)鏈”是怎樣煉成的？》一文，正是從某種角度探討這種尷尬的現(xiàn)狀——當(dāng)公司經(jīng)營整體壓力上升的時候，“好看的數(shù)據(jù)”就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有盈利二字來的更實際。
這導(dǎo)致了兩個可觀察的結(jié)果：一是投資界對于旅游業(yè)“玩流量”的審視更加理性，對項目財務(wù)健康提出了更高要求；二是“轉(zhuǎn)化率”這個詞開始一再被提及。在這樣的大背景下，曾經(jīng)紅極一時的“流量玩法”是否已經(jīng)成為過去？務(wù)實的公司，在追求一個怎樣的新目標(biāo)？
流量：越來越假，越來越貴
在“燒錢換取市場”成風(fēng)的年代，線上流量的昂貴并未引起太多關(guān)注。彼時，資本對旅游市場青睞有加，手握大筆現(xiàn)金的公司更多的是追求造夢的快感。比起短期的盈利，大家更看重企業(yè)的“未來”。
投資人高山（化名）向TBO描述了彼時行業(yè)的心態(tài)：創(chuàng)業(yè)公司一般會關(guān)注下載量、激活量、日活量等等指標(biāo)，資本對于整個行業(yè)也持樂觀態(tài)度，一直在追求GMV等數(shù)據(jù)，認(rèn)為這些數(shù)據(jù)最終都會轉(zhuǎn)化成有效的訂單。
但這可能只是一個美好的愿望，比如此前諸多公司熱衷宣傳的“日活量”，實際可能沒有太多的意義。有業(yè)內(nèi)人士透露，在PC端，這部分“活躍流量”有95%以上屬于爬蟲技術(shù)“互扒”產(chǎn)生的。
“比如一個消費者去A公司查詢某產(chǎn)品，但并沒有下單。這個時候A公司的后臺檢測到有客戶流失，系統(tǒng)會推測可能因為價格不好，于是會啟動爬蟲程序去爬B、C兩家公司的價格。被爬的B公司后臺檢測到有消費者查詢價格，但未能形成有效訂單，也會因此去爬A、C兩家公司的價格。周而復(fù)始，而真正屬于消費者行為的數(shù)據(jù)卻少得可憐?！?/p>
類似的虛假流量的故事，在移動端也在發(fā)生嗎？有業(yè)內(nèi)人士透露，其實原理是相差無幾的。與此同時，PC端、移動端流量入口被壟斷，垃圾流量橫行、精準(zhǔn)流量稀缺等等原因正在令線上流量越來越貴、越來越不劃算。對此，某創(chuàng)業(yè)公司的副總司馬仲達(dá)（化名）深有體會。
司馬仲達(dá)所在的公司專注在某一個很細(xì)分的領(lǐng)域，在此前的很長一段時間里，他們的主要精力都放在C端市場。
那時候，司馬仲達(dá)的公司選擇購買關(guān)鍵詞宣傳。以百度為例，當(dāng)時一個關(guān)鍵詞的成本就逼近20元/次，假設(shè)每天有100個消費者點擊，成本在2000元左右，而成單率則不足10%。
“按照我們當(dāng)時的計算，獲取一個能夠成功下單的消費者的成本在130元/人左右，但是我們的利潤卻不高，每單在20-30元/人，最高也就是90元/人。也就是說，如果想要覆蓋成本，我們需要每個消費者每年在公司購買3-5個產(chǎn)品，這個頻率很難保證?！彼抉R仲達(dá)向TBO表示。
而據(jù)司馬仲達(dá)介紹，同一時期，某OTA門票業(yè)務(wù)部獲取流量的成本更是高達(dá)260-280元/人，同樣沒辦法覆蓋成本。
事實上，各公司入不敷出地獲取新用戶，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的“秘密”。據(jù)了解，線上獲取出境游消費者的成本已經(jīng)高達(dá)2000元/人，以普通跟團(tuán)游產(chǎn)品的毛利計算，就算該消費者一年出行兩次，都很難覆蓋成本。
在這種形勢下，司馬仲達(dá)所在的公司已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，未來計劃以B端業(yè)務(wù)為主。而他們的轉(zhuǎn)身，正像是旅游創(chuàng)業(yè)大潮中的某種縮影。
提升轉(zhuǎn)化率：是道精細(xì)的算術(shù)題
當(dāng)然，堅持C端市場的創(chuàng)業(yè)公司也大有人在。無一例外的是，這類公司目前最為關(guān)注的有兩點：轉(zhuǎn)化和盈利。
此前TBO曾經(jīng)報道過，發(fā)現(xiàn)旅行在2017年第一季度實現(xiàn)盈利，金額約在100萬元左右。而在發(fā)現(xiàn)旅行CEO王振華看來，他們目前獲取流量的方式有兩種：一種是與媒體合作，一種是通過內(nèi)容導(dǎo)流。
據(jù)了解，發(fā)現(xiàn)旅行將目標(biāo)客群定位在有品位的白領(lǐng)階層，以女性為主；之后會通過這樣的定位尋找消費者的畫像，選擇與匹配的渠道合作。王振華向TBO透露，發(fā)現(xiàn)旅行已經(jīng)與網(wǎng)易嚴(yán)選合作，雙方的目標(biāo)客群匹配度很高，可以相互導(dǎo)流。
而發(fā)現(xiàn)旅行也在不斷通過自己的渠道拓展會員數(shù)量，比如依靠自己的公眾號，讓更多消費者關(guān)注到該品牌。王振華介紹，其實發(fā)現(xiàn)旅行自己的產(chǎn)品就是“內(nèi)容”，一般公號頭條的閱讀量都很高，而且用戶互動也很頻繁。
“以巴厘島為例，看到我們介紹寶格麗酒店，可能消費者當(dāng)下不會出行，但她對這個酒店一定會有向往，就會產(chǎn)生互動?！蓖跽袢A透露，發(fā)現(xiàn)旅行的用戶平均一年出行3次，而且生命周期很長。
事實上，在高山看來，發(fā)現(xiàn)旅行的很多模式與小米相似，用戶粘性高并不僅僅因為產(chǎn)品和內(nèi)容——比如他們之前做的用戶節(jié)，就是靠內(nèi)容+活動把用戶粘起來，單靠內(nèi)容其實是不夠的。
另外一家在提升轉(zhuǎn)化率上有心得的,是定制游公司世界邦旅行網(wǎng)。世界邦旅行網(wǎng)創(chuàng)始人張平合告訴TBO，他認(rèn)為流量不是一個單薄的概念。在他看來，從獲取流量到最終盈利，中間有四步需要計算：
第一步是泛流量的獲取和獲取成本，而泛流量主要集中在BAT手中；第二步是泛流量的篩選，即向有效流量轉(zhuǎn)化的效率和成本；第三步是有效流量轉(zhuǎn)化成訂單的成本；第四步是訂單的毛利如何提升。
整個過程具有乘數(shù)效應(yīng)，比如泛流量到有效流量的轉(zhuǎn)化率是50%，有效流量轉(zhuǎn)化到訂單是50%，實際上從泛流量到訂單的轉(zhuǎn)化率就只有25%。因此，很難有公司把所有的步驟都在內(nèi)部完成，大多數(shù)公司都只能從其中某一步分一杯羹，而世界邦選擇的道路就是將有效流量轉(zhuǎn)化成訂單。
據(jù)張平合透露，近半年，世界邦的轉(zhuǎn)化率提高近50%，現(xiàn)階段，公司已經(jīng)接近營收平衡。然而，對于提高轉(zhuǎn)化率的手段，張平合表示不便透露。
不只是創(chuàng)業(yè)型公司，攜程這種成熟公司目前一樣注重轉(zhuǎn)化率。“攜程側(cè)重的還是增長，所以市場、營銷也都是聚焦在增長方面”，孫波表示，攜程在投放時不會單純的依靠一個閱讀數(shù)或是播放量，攜程通常會考慮幾點：跟攜程品牌的契合程度如何；在旅行場景里面是不是能幫攜程引導(dǎo)客戶；能否量化；標(biāo)的節(jié)目在同類產(chǎn)品中的水平如何。
“攜程從來沒在節(jié)目的招標(biāo)會上舉牌競價，我們只選最合適的節(jié)目，例如《72層奇樓》和《二十四小時》這種全都是真實存在旅行場景的節(jié)目。再例如我們想要吸引年輕人，就會選擇《老九門》、《全職高手》、《楚喬傳》這類的熱播劇”。
在外界看來，贊助這樣熱播劇的熱播劇可能會話費掉昂貴的預(yù)算。然而孫波向TBO介紹，“目前追IP的確很貴，一個冠名可能都要上億，可能性價比還不如硬廣。但是早期的IP的還賣的很便宜，性價比很高，關(guān)鍵是能否押對寶。我們團(tuán)隊中有幾個年輕人對影視劇和娛樂市場非常了解，對一個節(jié)目能上一線衛(wèi)視還是二線衛(wèi)視的預(yù)估很準(zhǔn)?！?/p>
孫波表示，攜程在《老九門》只投了大概一兩百萬，但它的播放量已經(jīng)上幾十億了，這里面來看是比硬廣效益高很多的?！皵y程在投放上非?？粗赝顿Y回報率，并有一套成熟的管理系統(tǒng)，在某一些媒體里面，如果ROI（投資回報率）下降，可能這個媒體下個星期預(yù)算直接就會減掉，然后就會轉(zhuǎn)到其他ROI更好的媒體那里?！?/p>
孫波為TBO舉了一個例子，“比如說一部劇，它在某一個視頻網(wǎng)站播出了，或者是App播出了，攜程會監(jiān)控到所有看過這個劇的人，他以后的下單有沒有增長，他增長和攜程的投入是有一個什么樣的關(guān)系?！?/p>
所以這就意味著如今攜程的投放更注重ROI，這也意味著對乙方的要求更加嚴(yán)苛。孫波也坦承，很多乙方現(xiàn)在會吐槽攜程，但他們還是看重攜程的生意，因為拿了攜程的生意等于拿幾十個小客戶。
另外，攜程有什么好的案例，乙方可以用來當(dāng)作背書去談其它的客戶。同時，很多乙方公司和攜程一起做了案例之后，會用攜程的這套方案、標(biāo)準(zhǔn)去參與評獎。
在孫波看來，通過投放吸引了客戶并不是最終目標(biāo)，接下來就是通過數(shù)據(jù)分析及運營來提升消費者的復(fù)購率?！拔覀兺ㄟ^訂單行為和渠道標(biāo)簽，可以分析出某個用戶是從哪個渠道進(jìn)來的，點了哪一支廣告，還是搜了哪一個詞。他之后的消費情況何如，是一直在火車票業(yè)務(wù)線上消費，還是有酒店門票的交叉消費。另外，哪些業(yè)務(wù)他實際上也需求，但沒有用攜程的服務(wù)?！?/p>
接下來攜程會對其做出引導(dǎo)，孫波介紹，例如攜程的優(yōu)惠券是定制的，一部分人看到的優(yōu)惠券與另一部分人看到的優(yōu)惠券不一樣，攜程通過數(shù)據(jù)分析，會嘗試以某種引入方式讓某一消費者產(chǎn)生更多的后續(xù)交易。除了優(yōu)惠券，每個人在攜程看到的廣告也有很大的差異。
顯然，一系列的投放與引流后的引導(dǎo)，都是為了轉(zhuǎn)化服務(wù)?！捌鋵嵶霎a(chǎn)品和產(chǎn)出思維的市場，和做品牌的市場完全是兩類人”，在孫波看來，“做市場比較難的就是要用理性的產(chǎn)出思維來控制全盤的投放，但又要有感性思維去放大你的品牌影響力。兩者之間會有一個平衡點，但沒有一個人會做的很完美，因為思維定勢會對其產(chǎn)生影響。我個人更傾向偏重效果，因為目前對于無論對上市公司或是沒有上市的公司來說，增長一定是最重要的?！?/p>
與此同時，無論攜程還是世界邦，雙方都認(rèn)為很多公司都將重點放在線上，但線下的很多有效流量都還沒有被挖掘。
新潮流：向線下要流量？
孫波對TBO表示，此前經(jīng)過一系列的白熱化競爭，目前線上的大入口都已經(jīng)被攜程占據(jù)，格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。但線上的獲客成本也會因各種各樣的原因產(chǎn)生變化，有的時候一些線下場景的優(yōu)勢就慢慢的顯現(xiàn)出來，因此攜程的一些資源也在轉(zhuǎn)向線下。
“高鐵、機(jī)場、景區(qū)等等線下場景都可以做轉(zhuǎn)化，旅行社門店只是其中之一”，孫波介紹，在旅行社門店中攜程會側(cè)重一些線上難以服務(wù)的旅游類產(chǎn)品。而攜程的旅行社門店大部分是原本的百事通門店，除非攜程特別看好的一些場景才會開設(shè)新的直營店。
世界邦則是用另一種方式與旅行社合作，“旅行社大多不愿意售賣自由行產(chǎn)品，但在未來，跟團(tuán)游的市場一定會被擠壓，所以如果想要生存首先要改變觀念?！睆埰胶险f道。
因為看到這個市場極度空缺，世界邦希望能與旅行社合作，通過‘給產(chǎn)品+“傳幫帶”式的教售賣+不露出品牌’，幫助旅行社將流量轉(zhuǎn)化為訂單，而世界邦則通過與旅行社深度利益捆綁，一起分成。
除此之外，有業(yè)內(nèi)向TBO透露，世界邦還在與實體店進(jìn)行合作，在北京市的藍(lán)色港灣開了一家“世界邦·紅卡”咖啡廳。在高山看來，這種模式十分新穎。
“這類咖啡館的消費人群與出境自由行的消費人群很契合，如果能夠與更知名的品牌合作，實際轉(zhuǎn)化率可能會更好?！?/p>
但不容忽視的是，無論選擇與哪個渠道獲取用戶，都意味著你的毛利會被分成，特別是一些原本毛利就不太高的產(chǎn)品。
據(jù)了解，司馬仲達(dá)的公司與各大平臺、旅行社、酒店等均有合作，主要的客源還是來自線上。平臺的傭金平均大概在10%左右，而一個產(chǎn)品的毛利也就是15%，這就意味著，司馬仲達(dá)的公司只能賺到5%。
為了更好的盈利，他們會與OTA或平臺一起辦活動，期間，會給用戶一些補(bǔ)貼。比如平臺給客人補(bǔ)貼30元/人，公司就出15元/人，實際上兩方都在賠錢，但在短期內(nèi)，確實能夠沖量，幫助平臺或者OTA做好這部分業(yè)務(wù)，但客戶在后期是否還有忠誠度，還是取決于平臺。
司馬仲達(dá)透露：“我們不會與某一家簽訂獨家協(xié)議，風(fēng)險太大，各家都有各家的特點。像有的平臺訂單量很大也很穩(wěn)定，但增長慢；有的平臺是訂單量增長很快，但不穩(wěn)定；旅行社的消費場景與我們不太匹配，所以沒有太多訂單；而酒店雖然都公開有多少自有會員，實際上的轉(zhuǎn)化并不理想?！?/p>
毫無疑問，司馬仲達(dá)的公司轉(zhuǎn)型后主要依靠B端獲客，是典型的“薄利多銷”，現(xiàn)階段公司已經(jīng)盈利。
實際上，流量生意難做并非是旅游一個行業(yè)遇到的問題，正如微博也在思考如何能夠讓內(nèi)容更好地導(dǎo)流、生成有效訂單?，F(xiàn)階段，大家都處在嘗試階段，無論是攜程開線下門店，還是發(fā)現(xiàn)旅行社與網(wǎng)易嚴(yán)選合作，或是世界邦與實體店的合作，都是在努力將流量成本降低、提升轉(zhuǎn)化率，但效果如何現(xiàn)在還尚未可知。
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