在大熱的出境游領(lǐng)域，一種新的旅行服務(wù)預(yù)訂形態(tài)正在興起——目的地旅游和活動(dòng)預(yù)訂。對(duì)應(yīng)的背景是越來(lái)越多的出境客選擇自由行的游玩方式，但自由行產(chǎn)品往往只提供“機(jī)+酒”，旅行中最重要的一環(huán)，當(dāng)?shù)氐挠瓮婊顒?dòng)則是缺失的。雖然有Viator和Getyourguide等網(wǎng)站提供世界各地各景點(diǎn)和活動(dòng)的預(yù)訂，但無(wú)論是產(chǎn)品服務(wù)，還是語(yǔ)言，瞄準(zhǔn)的是境外用戶，也不符合中國(guó)人的使用習(xí)慣。
2014年以來(lái)，這個(gè)有著巨大需求和信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的領(lǐng)域，吸引了不少創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入，諸如玩途、我趣、海玩等境外目的地旅游預(yù)訂平臺(tái)紛紛成立，并相繼獲得風(fēng)投資本的青睞。
幾乎與上述公司同時(shí)，位于深圳的初創(chuàng)公司——力行網(wǎng)絡(luò)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“力行”）也選擇了同樣的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。不過(guò)，與玩途、海玩、我趣等面向C端的網(wǎng)站不同，力行面向的是B端——連結(jié)境內(nèi)外、上下游供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的B2B平臺(tái)。
由對(duì)C端的反思看B端的機(jī)會(huì)
“為什么不直接做C端？供應(yīng)商與預(yù)訂平臺(tái)直接對(duì)接，B端還有存在的必要嗎？”力行創(chuàng)始人兼CEO林冬虹坦言有很多人問(wèn)過(guò)她這個(gè)問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)之前，林冬虹在芒果網(wǎng)擔(dān)任了8年高管，負(fù)責(zé)過(guò)機(jī)票、商旅、酒店等多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。
多年的OTA工作積淀，使林冬虹對(duì)面向C端的網(wǎng)站體會(huì)頗深。她的看法是，C端的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是在流量的引入、價(jià)格的拼殺、用戶的服務(wù)與管理；而B(niǎo)端分銷(xiāo)則專(zhuān)注于產(chǎn)品與內(nèi)容管理，它對(duì)于行業(yè)變革與產(chǎn)業(yè)鏈條再造的意義是C端難以替代的——海外目的地產(chǎn)品高度分散，各家供應(yīng)商的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力、技術(shù)系統(tǒng)的提供能力又參差不齊；作為連結(jié)境內(nèi)外、上下游的B2B平臺(tái)，內(nèi)容的管理和技術(shù)框架的搭建是非常有難度的。“實(shí)際上我們現(xiàn)在大型的OTA、電商平臺(tái)已經(jīng)感覺(jué)到原有的框架不能兼容海量的碎片化產(chǎn)品。所以，在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，需要專(zhuān)業(yè)的公司做專(zhuān)業(yè)的事”，林冬虹說(shuō)。
力行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)人數(shù)14人，其中超過(guò)一半是技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，技術(shù)總監(jiān)鄧太林曾任金蝶、芒果網(wǎng)的架構(gòu)師，技術(shù)底蘊(yùn)深厚。
力行做B端另一深層次的原因是市場(chǎng)環(huán)境，林冬虹表示，現(xiàn)在的在線旅游圈，做出境游旅行產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司像雨后春筍一樣冒出來(lái)，大家都在做兩件事，一是花錢(qián)買(mǎi)流量，二是貼錢(qián)以低價(jià)吸引用戶，這充分說(shuō)明了這些面向C端的初創(chuàng)公司在獲得用戶方面難度之大且手段的匱乏。海玩網(wǎng)創(chuàng)始人孫潤(rùn)華曾對(duì)媒體表示，出境游的客人獲取成本很高，用 SEM 方式獲取用戶，每個(gè)用戶成本要一到兩千元。
借渠道端的流量東風(fēng)
“用戶還是牢牢地掌握在渠道端的手上，而旅游的需求我覺(jué)得是可以通過(guò)渠道端來(lái)激發(fā)，但是渠道端面臨的問(wèn)題是卻沒(méi)有精力和專(zhuān)業(yè)度去做一個(gè)高度分散、碎片化、單價(jià)低的市場(chǎng)。”林冬虹說(shuō)。做B端生意還有一個(gè)值得一提的好處，因?yàn)殡S著量的積累，在采購(gòu)成本上比面向C端的公司更有優(yōu)勢(shì)。
力行的目標(biāo)客戶有同業(yè)，也有分布于各行各業(yè)的非同業(yè)。針對(duì)非同業(yè)客戶，林冬虹表示，“我們產(chǎn)品的平均單價(jià)是300元到500元，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品很容易促使用戶做出消費(fèi)決策，特別適合在銀行、電信運(yùn)營(yíng)商等擁有龐大用戶群體的官網(wǎng)做交叉營(yíng)銷(xiāo)。”而航空公司、TMC、MICE（會(huì)獎(jiǎng)公司）等同業(yè)企業(yè)本身的業(yè)務(wù)就是服務(wù)于出境游客的，將機(jī)場(chǎng)接送、城市觀光通票、當(dāng)?shù)馗鷪F(tuán)游等作為附加產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是順理成章的，“現(xiàn)在很多傳統(tǒng)航旅行業(yè)的代理人在尋求業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)上都碰到了難點(diǎn)。”境外目的地旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)對(duì)他們是個(gè)機(jī)會(huì)。
林冬虹還把分銷(xiāo)的對(duì)象瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)的旅行社，她透露，“現(xiàn)在很多旅行社看到我們平臺(tái)后，也會(huì)來(lái)采購(gòu)單項(xiàng)的產(chǎn)品，因?yàn)槟康牡鼗顒?dòng)單價(jià)較低，他們沒(méi)有很多人力物力去做這件事情。”
另外，做出境游自由行產(chǎn)品的商家也是力行的分銷(xiāo)目標(biāo)。正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，自由行產(chǎn)品普遍都是“機(jī)+酒”的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，通過(guò)力行的分銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行目的地活動(dòng)產(chǎn)品采購(gòu)，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化包裝。“如果你和航空公司關(guān)系非常好，拿了很好的價(jià)格，但是航空公司要你打包，你就可以找力行網(wǎng)絡(luò)，我們絕對(duì)可以給你提供給你一點(diǎn)都不會(huì)審美疲勞的產(chǎn)品。有兩千多種你打包出來(lái)跟別人肯定不一樣。”林冬虹笑稱(chēng)。
從批發(fā)商過(guò)渡到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商
作為初創(chuàng)公司，很難短時(shí)間內(nèi)就搭建起B(yǎng)2B平臺(tái)，力行選擇了上游采購(gòu)、下游開(kāi)放庫(kù)存的發(fā)展思路。
首先在上游，力行通過(guò)API與目的地產(chǎn)品的一手供應(yīng)商、批發(fā)商、地接社以及GDS進(jìn)行對(duì)接。針對(duì)一些還沒(méi)有自己的電子化庫(kù)存的供應(yīng)商，力行會(huì)為他們提供一套供應(yīng)商管理系統(tǒng)，以便其直接進(jìn)行產(chǎn)品的上傳管理與訂單維護(hù)。“旅游行業(yè)很多產(chǎn)品都是實(shí)體票證，力行要改變現(xiàn)在行業(yè)的業(yè)務(wù)生態(tài)，將產(chǎn)品做成電子化的形式，訂單可以通過(guò)接口實(shí)時(shí)傳輸給供應(yīng)商。目前產(chǎn)品電子化、即時(shí)確認(rèn)占比高達(dá)99%”，林冬虹說(shuō)。
林冬虹介紹，力行與上游供應(yīng)商的合作方式既有買(mǎi)斷庫(kù)存，也有凈價(jià)采購(gòu)。從境外采購(gòu)目的地產(chǎn)品，然后將其拿到國(guó)內(nèi)做分銷(xiāo)，力行充當(dāng)了一個(gè)批發(fā)商的角色。但實(shí)際上，這只是力行搭建平臺(tái)的一個(gè)短期策略。因?yàn)橐l(fā)展下游的分銷(xiāo)商，必須有穩(wěn)定的產(chǎn)品庫(kù)存供應(yīng)，通過(guò)買(mǎi)斷、采購(gòu)的方式可在短時(shí)間內(nèi)做到這一點(diǎn)。
而在下游，針對(duì)面向C端渠道商，力行提供了API庫(kù)存接口對(duì)接，渠道商在前端獲得訂單后，信息實(shí)時(shí)傳輸，流程自動(dòng)化，適合OTA或自身預(yù)訂系統(tǒng)成熟的渠道商。而一些沒(méi)有預(yù)訂系統(tǒng)的渠道商，例如旅游社區(qū)等，力行提供類(lèi)似White Label（貼牌）模式的嵌套版分銷(xiāo)解決方案，為渠道商輸出一套產(chǎn)品展示和預(yù)訂的網(wǎng)頁(yè)模板；同時(shí)會(huì)為他們建立了一個(gè)開(kāi)放的庫(kù)存管理系統(tǒng)。所謂“開(kāi)放”指的是渠道商除了可使用力行的產(chǎn)品庫(kù)存外，還可以引入第三方供應(yīng)商的庫(kù)存。
顯然，第三方供應(yīng)商的庫(kù)存會(huì)與力行自身的產(chǎn)品庫(kù)存產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但林冬虹并不擔(dān)憂，她反而表示，這對(duì)力行來(lái)說(shuō)是一件好事。實(shí)際上，開(kāi)放是力行從批發(fā)商過(guò)渡到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵——更多的供應(yīng)商在力行的平臺(tái)投放產(chǎn)品，將使力行B2B平臺(tái)的產(chǎn)品種類(lèi)更豐富、價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引更多的分銷(xiāo)商，而力行也會(huì)逐漸淡出批發(fā)商的角色，專(zhuān)注于內(nèi)容和產(chǎn)品的本地化管理，讓分銷(xiāo)商在力行的平臺(tái)上自行采購(gòu)上游供應(yīng)商的產(chǎn)品。力行也會(huì)從賺產(chǎn)品差價(jià)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)交易量獲得返傭的模式。
分銷(xiāo)商青睞力行B2B平臺(tái)還在于，通過(guò)力行的OPS（在線采購(gòu)系統(tǒng)）+OMS（訂單預(yù)訂系統(tǒng)）可實(shí)現(xiàn)對(duì)下游的多級(jí)分銷(xiāo)，又保證下游的客戶資源、定價(jià)和渠道管理完全由自己掌控。力行相當(dāng)于打造了一個(gè)境外目的地產(chǎn)品的境內(nèi)分銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，讓上游的供應(yīng)商、終端的零售商和各級(jí)的分銷(xiāo)商都可以在其平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)高效的在線交易。
力行目前的產(chǎn)品庫(kù)共提供了境外目的地2000多款產(chǎn)品，覆蓋了70個(gè)國(guó)家，200個(gè)城市。談到未來(lái)一年的發(fā)展計(jì)劃，林冬虹表示，力行的產(chǎn)品將由廣度走向深度，在全面覆蓋全球通港城市的基礎(chǔ)上進(jìn)行重點(diǎn)目的地的深度耕耘。“我們將緊緊圍繞景區(qū)、景點(diǎn)進(jìn)行其周邊旅游探索、活動(dòng)參與、酒店住宿、購(gòu)物、餐飲等產(chǎn)品資源的引入。具體目標(biāo)將在短線和長(zhǎng)線上各主攻三個(gè)目的地，每個(gè)目的地預(yù)估可帶來(lái)每月一百萬(wàn)的銷(xiāo)售額”，林冬虹預(yù)計(jì)。
可以預(yù)料，在眾多出境游C端網(wǎng)站都面臨流量之困時(shí)，在B端深耕市場(chǎng)的力行憑借獨(dú)特的分銷(xiāo)模式會(huì)使其在增長(zhǎng)迅速的境外目的地旅游市場(chǎng)贏得巨大優(yōu)勢(shì)，不過(guò)力行在這個(gè)市場(chǎng)上也將面臨國(guó)外在線旅游巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，有消息稱(chēng)Tripadvisor收購(gòu)Viator也會(huì)將目的地旅游服務(wù)進(jìn)行整合，Priceline也收購(gòu)了Opentable，巨頭這些收購(gòu)動(dòng)作意在打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，或許會(huì)對(duì)力行未來(lái)的生存空間造成影響。對(duì)此，林冬虹回應(yīng)，相較于這些行業(yè)巨頭的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)形態(tài)更加輕盈，且產(chǎn)品更加聚焦。此外，力行網(wǎng)絡(luò)面向的是B端市場(chǎng)，在客戶群體上與Tipadvisor和Priceline也有著顯著的區(qū)別。因此，她有信心將力行的B2B業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。
另外一個(gè)值得擔(dān)憂的地方是，力行想打造的分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品的售后服務(wù)如何保證？雖然林冬虹表示，力行的產(chǎn)品都是以電子票的形式售出，退票規(guī)則清晰明了，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，客戶回呼率不到1%。但是出境旅行畢竟是人在異國(guó)他鄉(xiāng)，各種突發(fā)情況都可能出現(xiàn)，當(dāng)銷(xiāo)售量非常大時(shí)，1%的客戶咨詢都意味巨大的人工投入，這一點(diǎn)還需要力行摸索解決。
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