2019年作為電商直播的元年，直播與其他行業(yè)進(jìn)行了恰到好處的結(jié)合，出現(xiàn)了“直播+”經(jīng)濟(jì)；直播+電商、直播+造星、直播+旅游、直播+體育、直播+社交、直播+綜藝、直播+電競(jìng)等成為眾多直播平臺(tái)嘗試的方向，其中直播+電商的滲透率正在迅速提升，直播已成為商家越來(lái)越重要的銷售渠道。
緊貼直播電商風(fēng)口，各大平臺(tái)持續(xù)加碼。自2019年以來(lái)不少電商平臺(tái)和直播平臺(tái)紛紛加大了“直播+電商”模式的建設(shè)力度，諸如淘寶、京東、拼多多、網(wǎng)易等均加大了直播電商領(lǐng)域的布局力度，伴隨5G時(shí)代的到來(lái)，“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計(jì)未來(lái)直播電商形式將獲得進(jìn)一步突破，繼續(xù)維持高增態(tài)勢(shì)。
隨著直播行業(yè)在近幾年的爆發(fā)式成長(zhǎng)，直播電商行業(yè)逐漸形成完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，主要是由服務(wù)支持方、平臺(tái)渠道、KOL、MCN、和供應(yīng)鏈組成，其中供應(yīng)鏈為MCN機(jī)構(gòu)提供資源，MCN向以淘寶、天貓為代表的直播平臺(tái)輸出KOL，提供優(yōu)質(zhì)的直播/短視頻內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)各司其職，角色分工明確。
和每一次流量紅利變遷帶動(dòng)的渠道變革一樣，直播電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)力也將經(jīng)歷流量紅利→精細(xì)化運(yùn)營(yíng)→供應(yīng)鏈效率的進(jìn)化路徑。
直播電商本質(zhì)屬于內(nèi)容電商，是一種新的推銷手段，直播為工具，電商為基礎(chǔ)。通過流媒體的形式傳播內(nèi)容（促銷內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容、娛樂內(nèi)容），為電商帶來(lái)流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。
直播電商開始于2016年，2016年6月20日晚8點(diǎn)，張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數(shù)超過41萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)超過100萬(wàn)。截止晚上10點(diǎn)，店鋪成交額近2000萬(wàn)，刷新了由淘寶直播間向店鋪進(jìn)行銷售引導(dǎo)的銷售額記錄。
直播電商在過去3年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資方向研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年直播電商市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4400億元。其中其中淘寶直播的體量最大，2019年GMV超2000億元，快手接近千億，作為兼顧性價(jià)比和內(nèi)容的電商模式，高速增長(zhǎng)可期。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，電商直播是內(nèi)容富媒體化下的必然選擇。
直播電商蓬勃發(fā)展帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤?。產(chǎn)業(yè)鏈上游為品牌商家（包括品牌主、批發(fā)商、工廠等）、中游為直播機(jī)構(gòu)（提供供應(yīng)鏈資源、品類、數(shù)據(jù)服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)地等服務(wù)）、下游為電商平臺(tái)和消費(fèi)者。
1）流量平臺(tái)獲得新變現(xiàn)模式，并且?guī)椭陨韚p主商業(yè)化，完善生態(tài)建設(shè)；電商平臺(tái)，通過直播推動(dòng)電商內(nèi)容化，握住用戶時(shí)長(zhǎng)。
2）商家可以在直播帶貨模式下實(shí)現(xiàn)薄利多銷，提高銷售轉(zhuǎn)化率，對(duì)于新品等效果更為明顯。
3）MCN機(jī)構(gòu)可以通過“人肉聚劃算”的定位實(shí)現(xiàn)“名利雙收”，粉絲得到實(shí)惠進(jìn)一步推動(dòng)MCN的網(wǎng)紅獲得更多粉絲，又能從商家處獲得不菲傭金。由于直播電商的特性，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的MCN有望強(qiáng)者恒強(qiáng)。
4）第三方支持，如有贊、微盟等公司將擔(dān)起“賣水人”的位置，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。
整體來(lái)看，直播電商行業(yè)仍處于快速成長(zhǎng)期，存在著流量紅利，越來(lái)越多的平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方的加入會(huì)推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
直播電商有著典型私域流量的特征，隨著公域流量?jī)r(jià)格上升、流量越來(lái)越集中在大的品牌商手中，中小廠商需要低成本維護(hù)用戶的渠道，直播電商是非常有效的方式。不同于公域流量完全掌握在平臺(tái)手中，私域流量更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者/商家的重要性。
直播電商完成由“人找貨”向“貨找人”的轉(zhuǎn)變，依靠KOL主播，緊密連接消費(fèi)者與商家。對(duì)于C端消費(fèi)者而言，直播電商能夠提供比短視頻平臺(tái)更直觀的體驗(yàn)感和無(wú)可替代的即時(shí)互動(dòng)屬性；在KOL/MCN端，主播憑借專業(yè)能力幫助用戶選品，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)向品牌商獲取低價(jià)優(yōu)惠，并依托粉絲互動(dòng)、限量秒殺等方法，縮短決策時(shí)間，充分激發(fā)購(gòu)物欲望并引導(dǎo)迅速下單；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播電商提供效率更高的觸達(dá)渠道，降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)能夠引領(lǐng)消費(fèi)者喜好，從而實(shí)現(xiàn)反向定制。
從商業(yè)模式角度來(lái)看，直播帶貨模式主要涉及主播、粉絲以及品牌商家三方。直播觀眾一方面在享受直播內(nèi)容的同時(shí)會(huì)對(duì)主播進(jìn)行一定金額的自愿打賞，另一方面則通過購(gòu)買品牌方產(chǎn)品，為主播帶來(lái)銷售傭金收入。
按帶貨主播的不同，直播帶貨可以分為網(wǎng)紅直播和商家自播兩類。商家自播即企業(yè)內(nèi)部員工通過線上平臺(tái)進(jìn)行的直播，主播知名度相對(duì)較低；網(wǎng)紅直播指商家通過聘請(qǐng)外部網(wǎng)紅主播，以直播方式對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行展示和推薦，吸引粉絲并促成交易。
直播電商分流存量電商，但更多是創(chuàng)造增量市場(chǎng)。直播帶貨的爆發(fā)將加速下沉市場(chǎng)的電商滲透率提升，因此頭部交易平臺(tái)和頭部流量平臺(tái)都將是最直接也是最終的受益者。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)具備最強(qiáng)的收割能力，頭部流量平臺(tái)如淘寶、快手、抖音將是直播電商中的引領(lǐng)者，而騰訊、拼多多、京東的動(dòng)作亦不容忽視。
阿里一直是電商營(yíng)銷玩法的引領(lǐng)者，也是商品最豐富、成交轉(zhuǎn)化率最高、成交價(jià)格帶最寬的渠道；淘系在直播電商的現(xiàn)有規(guī)模與布局深度均位居行業(yè)首位。
快手扶持產(chǎn)業(yè)帶直播，探索“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”直播基地模式，低價(jià)、性價(jià)比層面優(yōu)勢(shì)巨大?？焓质侵辈チ髁孔畛渑娴钠脚_(tái)，且中腰部主播有著更好的生存狀態(tài)。根據(jù)《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，2019年12月快手直播DAU已突破1億，僅直播流量而言，體量大于淘寶直播與抖音（短視頻為主）。
現(xiàn)階段抖音以短視頻帶貨居多，對(duì)比直接出貨，品牌方在抖音的投放更追求曝光和熱度。2019年12月，抖音購(gòu)物車改版，加速電商內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰。
總體來(lái)看，淘寶直播帶貨規(guī)模（GMV）更大，抖音、快手用戶體量（DAU）更高。按內(nèi)容平臺(tái)方來(lái)劃分，直播帶貨可以分為站外直播和站內(nèi)直播，站內(nèi)直播主要指以淘寶直播為代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手最為典型。
2019年12月，京東宣布2020年將向直播間定向投入億級(jí)資源扶持，推出“2+2”戰(zhàn)略，以商家大會(huì)、直播商學(xué)院兩大抓手，北極星計(jì)劃、攀登者計(jì)劃兩大陣地，持續(xù)為主播、機(jī)構(gòu)、商家提供政策、流量、營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)方面的扶持，不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)布局。
繼2019年11月首次試水社交裂變直播之后，拼多多于2020年1月19日正式上線“多多直播”，多多直播是開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營(yíng)銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。
作為中國(guó)最大的私域流量平臺(tái)，微信接入電商具有天然優(yōu)勢(shì)。微信小程序宣布將推出直播組件，讓直播賣貨更容易。2020年微信小程序的布局重點(diǎn)是建設(shè)商業(yè)場(chǎng)景，微信小程序?qū)⑼瞥鲎钚碌墓俜叫〕绦蛑辈ソM件，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。微信采用S2B2C模式，平臺(tái)用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來(lái)電商的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)，未來(lái)在電商直播市場(chǎng)的表現(xiàn)值得期待。
有分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，主流平臺(tái)2020年拉動(dòng)的網(wǎng)紅電商GMV有望達(dá)7000億元，行業(yè)數(shù)值將更大。
直播電商的帶貨邏輯已經(jīng)得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。以淘寶為例，2018年淘寶主播人數(shù)較前一年增長(zhǎng)180%，淘寶直播2018年GMV破1000億，同比增長(zhǎng)400%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，日直播場(chǎng)次超6萬(wàn)，直播時(shí)長(zhǎng)超15萬(wàn)小時(shí)，有81名主播年引導(dǎo)成交過億。
由于網(wǎng)紅平民化、廉價(jià)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟(jì)的“漫灌”營(yíng)銷，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實(shí)現(xiàn)了“精灌”營(yíng)銷，提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
預(yù)計(jì)2020年淘寶直播GMV或超過3000億元，商家支付給主播和機(jī)構(gòu)的傭金比例一般為15%-20%，淘寶直播帶來(lái)的KOL+MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模或超過500億元。
直播電商在家電行業(yè)逐步盛行直播電商在家電行業(yè)同樣盛行。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2019Q4僅在淘寶直播這一平臺(tái)上家電行業(yè)帶貨規(guī)模就已相當(dāng)可觀：大家電品類帶貨規(guī)模約5.6億元、廚房電器品類帶貨規(guī)模約1.4億元。從帶貨效果來(lái)看，直播帶貨雖然能夠顯著促進(jìn)家電產(chǎn)品的線上銷售，但是對(duì)于不同品類家電產(chǎn)品的帶動(dòng)效果有所差異。
隨著直播電商的爆發(fā)，流量和供應(yīng)鏈效率的進(jìn)一步提升，在平臺(tái)巨頭資源傾斜下將加速發(fā)展。
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