快手不是有私域的抖音，快手更像有公域的公眾號。
網絡效應是自發(fā)的，到一定地步就有了一個規(guī)模，典型如微信。
規(guī)模效應是先把規(guī)模做大， 然后就有網絡效應了，典型如抖音。
快手之前不刻意追求規(guī)模，但是抖音刻意追求規(guī)模。結果是抖音靠消費規(guī)模拉動實現(xiàn)用戶快速增長，快手所相信的平權普惠和參差生態(tài)在發(fā)展速度和分發(fā)效率上并不占優(yōu)。過去快手只做雙列在于沒有單列的場景，看著抖音運營不斷的創(chuàng)新和嘗試，只能從快手內容生態(tài)和推薦策略嘗試變化結果不如人意。在激烈競爭下使得快手需要正面想辦法解決問題，最終快手在2019年推出了極速版，2020年做出了8.0產品大改版。
極速版讓快手更清楚單列雙列的區(qū)別，主端8.0版本新增的單列和底部導航欄讓公域流量擴容，同時加大了整個公域流量對于直播的分發(fā)（之前快手直播只在關注tab出現(xiàn)）。這些動作使得快手內容的厚度和豐富度有了大幅度提升，也驅動了整個平臺的用戶規(guī)模和用戶時長有了大幅度提升。
結果是快手APP的年均DAU增長超過了50%，人均時長增長超過了17%。整個快手去年短視頻的播放量每天增長60%，直播觀看的日活躍用戶增長了50%?？焓制脚_新增的千萬粉絲大V從2019年的30多個，漲到了2020年的140個。每個月在快手開播的主播達到1千萬以上，有收入的主播占比約50%；每天有超過1萬個視頻達到100萬以上的播放量。
結果是，快手在廣州召開了這次創(chuàng)作者大會，但是已經沒人關心大本營就在廣州的辛巴是否來參會了。之前快手常被人議論的家族和頭部化問題，已經在快手產品改版，做大整體蛋糕改變流量分配的過程中被無聲解決了。
用發(fā)展來解決發(fā)展的問題。
快手過去急著要在用戶規(guī)模和消費內容層面補課，因為不做可能會掛。但只做消費規(guī)模不可能超過抖音，這時快手開始回頭發(fā)力自己的私域優(yōu)勢。當增長趨緩進入存量競爭后，“快手在2021年的主要目標將圍繞直播電商2.0、泛生活服務以及社區(qū)及社交價值三個方向展開?！保▏缽姡┤齻€方向背后的關鍵詞都是私域，而快手的流量策略也跟著做了一次新的改變。
改革的方向是，更加面向生產者，面向信任，面向更多人的職業(yè)時間?？焓至髁糠职l(fā)機制再次向私域側重，再次加大粉絲貢獻價值對賬號獲得流量權重。所謂長期價值是通過參考粉絲取關、舉報等用戶行為，在一個長周期里判斷粉絲對創(chuàng)作者的內容反饋。所謂粉絲價值是指針對創(chuàng)作者產出的內容，粉絲是否會付出類似打賞這樣高成本、高價值給到創(chuàng)作者。
宿華曾表示，“我們和抖音是非常不同的產品，只是在前往各自終點的路上碰到了一起?！敝皬堨骋舱f，“多數(shù)人驚嘆算法威力，少數(shù)人理解網絡結構”。這次快手「2021 光合創(chuàng)作者大會」，快手各位高管和業(yè)務負責人都在不斷強調一句相同的社區(qū)理念，「讓有恒心者有恒產，有恒產者有恒心」，相當于是為這兩句話的內延和外擴做注解。
快手開始探索一條有公域特色的私域主義道路。不是說公域擴大了要往回拉做私域，之前私域不行或者以后不做公域了，而是要繼續(xù)在公域擴容和保護私域方向上做探索。即，快手既不會激進的變成全公域，也不會把自己經營成一個完全封閉的私域系統(tǒng)。
說的比較拗口，簡單粗暴總結一下就是：快手不是有私域的抖音，快手更像有公域的公眾號。快手開始要探索一條屬于自己的路。
重視生產者還是錨定消費者？
在《直播時代》序言里，程一笑認為快手未來的大機會是重構10億用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創(chuàng)新。
“視頻 + 算法 + 經濟，如果做得好，完全可以重構用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創(chuàng)新。打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，這其實也是直播時代給我們的難得大機會?！?/span>
在算法如此高效的情況下，為什么快手依然要做私域？程一笑說：“我特別相信，得生產者得天下。我們應該更加堅定地站在用戶這邊，站在生產者這邊。畢竟平臺不生產內容，生產者是整個內容行業(yè)的根基所在?！?/span>
這個大時代是基于粉絲經濟重構整個信任體系的，而要做好粉絲經濟則需要做好私域流量?？焓种v算法的公平普惠，更多是面向以創(chuàng)作者為主的使用者來說的，讓一個普通人的視頻也能有人看，更關注作者側的指標?？焓值牡讓铀惴ㄊ潜Ｗo創(chuàng)作者，讓更多的創(chuàng)作者讓更多的人看到。保護創(chuàng)作者和保護用戶的需求是兩套不同的邏輯。
面向創(chuàng)作者表達服務還是消費者優(yōu)化分發(fā)，是屬于快手跟抖音根子上大的不同，盡管看起來兩家都在做一樣的事情。比如說你只有一發(fā)流量，如果分發(fā)下去，你平臺獲得的總消費VV小，但是創(chuàng)作者的漲粉多，你要怎么分發(fā)？這時候產品的決策，到底是希望更多人被看到，還是希望每一個人都看到他更喜歡的內容。所以快手的運營團隊叫做創(chuàng)作者服務團隊，而非平臺內容供給團隊。
從內容供給視角來看，天然會用點擊是否達標來衡量創(chuàng)作者與內容，因為核心目標就是做大公域流量，消費者的點擊更加重要。這是一個很大的差異，就是產品到底在經營什么？在內容供給視角來看，哪個號不重要，號有多少粉絲也不重要，內容才重要，而且每一發(fā)內容都是跟全局內容重新匹配，是中心節(jié)點分發(fā)的邏輯。即平臺對于創(chuàng)作者核心是要看內容對于平臺的貢獻，這個貢獻可以是時長、DAU、認知或品牌，所以要優(yōu)先推觀看數(shù)據(jù)更好的內容。
從創(chuàng)作者服務視角來看，莊明浩上次直播總結快手的運營邏輯應該是老子講的“天之道，損有余而補不足?！本褪钱斂吹揭粋€東西不太好的，它會給他一些補充，會讓他變得好一點。當他已經很好的時候，會讓他慢一點?？焓肿钤绲倪\營邏輯里，它會對爆款內容做降權，讓它沒有那么熱。然后對普通一點的，沒有那么好的內容，給一些加權的權重，它最早的就是這個運營規(guī)則。然后對應的叫“人之道，則不然，損不足以奉有余?！本褪前涯切┎惶玫娜私o拿出來，給那些已經很好的人讓他變得更好，對初期流量池里面不太好的內容就直接干掉了，就不會再發(fā)了。這可能是在起初的時候這兩家公司在最底層運營規(guī)則上最大的區(qū)別。
而對于創(chuàng)作者來說，如果是面向算法，那可能需要花更多時間去研究分發(fā)機制規(guī)則和和平臺熱點。如果是面向粉絲，是要持續(xù)積累輸出經營人設的，兩種機制下創(chuàng)作者的心理動機會有差異。好比我們出國跟團去旅游，很容易被宰，因為一輩子咱就做這一次生意，低頻行業(yè)多苦主，必須宰你割你沒商量?；閼c裝修這些低頻行業(yè)也是一樣，因為靠天吃飯收益不是穩(wěn)定的一次性生意，努力獲客的結果就是為了讓顧客盡快的離開你。但是餐館超市麥當勞不一樣啊，他們必須服務好你，因為要做熟客回頭客。
用算法是可以算出來用戶之間的網絡結點怎么結，效率是不是足夠大，它的規(guī)模是怎么成長的。但真實的人類社會不是這樣的，粉絲會定期主動來問“達人，您好！您怎么不更新您的視頻了？”，快手內容運營總經理劉逍舉了個反例，“創(chuàng)作者離開后，他就一句“家人，我回來了”，真的你會覺得那種溫暖的力量。那一刻他粉絲量也沒多少，轉化率可能也不高，對平臺貢獻的時長也不可觀。人類社會不是算法算出來的，人類社會就是這么長出來的。”
作為快手的首輪投資人，張斐一直看好快手的點在于“快手形成了層次更多的結構，支撐它能不斷長出新物種”?！翱焓值姆劢z資產非常值錢，這就像你的自留地，你可以自己耕耘。人是有特質的，你賣的東西未必要和主流商品一樣，但你的粉絲會喜歡。信息都是有價值的，只是對于不同人有價值大小的區(qū)別。比如在快手里山東最大的二手農業(yè)機械的社區(qū)，你很難想象它一年會有幾千萬甚至上億的交易產生?！?/span>
有恒產者有恒心，說的是有固定產業(yè)的人就不會干亂七八糟的事情，有不動產的人不至于當流氓，一個好的生態(tài)治理者讓民眾有恒產才會有恒心?？焓值奶柺琴Y產，老鐵的忠誠度才是恒產。老鐵是硬的，老鐵是不動產，老鐵不是流量，不要騙老鐵。
從優(yōu)化算法到構建信任
快手想要打造一個以算法、內容、社交連接為核心的信任經濟，經常舉例平臺上一個叫王貝樂的房產主播。王貝樂的線下帶看率達到70%，他的團隊累積帶來上千套的房產成交，但他在快手只有7萬粉絲。但這7萬粉在他房產經紀人領域里面已經屬于非常牛逼的角色了，據(jù)說現(xiàn)在整個貝殼系都在學他。
張斐在解釋為什么快手電商部分可以做得更好的原因是：當快手把一群人連接形成一個高密度的結構，這些信息在這個結構中，就發(fā)揮著巨大無比的價值。今天我們都被算法的威力嚇到了，但算法所產生的連接只是形成結構的方式之一。
快手的號是資產，不會被輕易棄掉，這甚至會給快手帶來一些麻煩?？焓肿鰯?shù)字遺產的時候，原本是想將逝者的賬號列為悼念賬號，但遭遇到的挑戰(zhàn)是，即便這個號的主人走了，他的家人也要這個號?？焓稚嫌袑颖毙吓_的卡車司機夫妻，ID叫“開卡車 小輝輝吖”，2018年底在進藏拉貨途中不幸去世，留下了母親和兩個年幼的孩子。當時在全國卡車司機圈子里面引發(fā)巨大觸動，事情發(fā)生之后至今，“開卡車 小輝輝吖”賬號從4.2萬粉絲漲到了180多萬粉絲。現(xiàn)在賬號由他的母親和哥哥用來記錄兩個孩子成長的經歷，平時直播時候還有會有粉絲用打賞的方式來表達對孩子的關心。
參加快手電商和創(chuàng)作者兩場大會，明顯感受到來的很多主播都是草根，他們的命運的確因為快手而被改變?？焓植粩嗾f有恒產有核心，強調私域電商人設 漲粉 交易邏輯背后的關鍵詞就是信任。
“因為你通過這種電商的交易會產生信任，因為信任來購買。因為粉絲變成老客讓主播的成本降低了，所以你能更多地讓利給你的粉絲，當你讓利給你的粉絲之后，你的粉絲黏性更高，它更加相信你，更加信任你，他持續(xù)地在你這里繼續(xù)更多的復購?！保ㄐ牛?/span>
因為人設靠口碑，交易要復購，不管交易時間還是交易錢，核心都是信任。在快手語境里，貨是給人背書的。相較總成交量，快手更關心的是凈推薦值——這在將來會以“小店星級”的形式呈現(xiàn)，直觀反映用戶的推薦度?？焓蛛娚滔旅嬉惨?，不過這個升級不是以品牌和GMV判定，而是以人設和信任判定，好的就是快手的“天貓”。
跟淘寶的信任不一樣，淘寶那個信用評級是落在店鋪上面的，用的是星鉆冠分級，這個信用是人和平臺，快手是人和人，用機制保障，消費者產生雙重信任，對平臺的信任+對主播的信任。快手希望每個人的名字就是一個“品牌”，要有內容有私域有信任。很像是微信公眾號官方上那句slogan，“再小的個體，也有自己的品牌?！?/span>
跟抖音興趣電商主要講人貨匹配也不一樣，快手覺得雖然算法非常強大，但不應該未來的一切都應該由算法來解決，人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價值的。
再次做個簡單粗暴類比的話，快手電商邏輯像是公眾號，抖音電商 更像今日頭條，公眾號落點是在號身上，頭條落點是在內容身上?？焓謴娬{的不只是商品了，它是人與商品的結合，是內容與商品的結合，好的主播需要非常強的人設打造，粉絲買貨是另外一種打賞。抖音做品牌，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在“購買需求”，賣貨的人是漏斗的一個轉化輔助緩解，而不是分發(fā)的邏輯起點。
相當于是認人不認貨VS認貨不認人，更重情感連接還是更重分發(fā)效率。結果是抖音的商家/品牌自播和明星帶貨更強，快手上會有更多草根逆襲和普通人改變命運的故事出現(xiàn)。
從娛樂消遣走向經營時間
被問及快手如何做本地生活時，劉逍提到快手的策略是：
“泛生活就有兩塊，第一塊就是虛擬服務，第二塊就是本地生活。前者沒有地理位置，后者有地理位置。我們現(xiàn)在的方向就是一二線城市輕決策，三四線城市重決策。在高線城市做輕決策比如吃喝玩樂，在低線城市做重決策的，比如說車房裝修、和法律服務?！?/span>
如果有越來越多的職業(yè)人在快手上分享跟生活/消費決策相關的內容，那可能會讓用戶在快手上花的時間產生一個性質上的大變化，就是從更偏娛樂消遣走向他的經營時間，拍視頻做直播將會是他們的職業(yè)時間。你一天能放90分鐘的消遣時間來快手，可是你一天能放四個、五個小時的職業(yè)時間來快手嗎？
即除了在交互形式和流量結構平臺上的變化，快手也在重新思考產品希望向用戶傳播什么樣的內容，傳播什么樣的內容價值觀，怎樣才能讓消費者在平臺上得到成長、學習和進步?！坝械膭?chuàng)作者在平臺上教普通用戶更多的生活技巧，怎么做好一道菜，怎么樣學會一個生活的小技能，比如說我們希望我們創(chuàng)作者能夠更加有人格魅力，能夠讓我們粉絲更加喜歡他，能夠從內心發(fā)自肺腑像生產者一樣成為一個有個性、有性格的人，甚至我們希望在平臺上有更多像以前小而美的內容發(fā)展出來，所以我們定義出一大批這樣的創(chuàng)作者，我們對這樣的創(chuàng)作者進行單獨的流量扶持?！保ㄍ鮿ィ?/span>
如果要讓平臺上的創(chuàng)作者更加有人格魅力，那么那些缺乏真人感的內容應該如何處理？怎么消化范式內容和一些假人聲的二創(chuàng)剪輯？這些東西是需要相信的，也就是你需要先相信這件事對，然后相信之后你再反過來去找路徑。
短視頻和直播終將會覆蓋大多數(shù)互聯(lián)網現(xiàn)在存在的圖文信息。中國大概有2760個職業(yè)類目，其中高度可視頻化的類目大概是1/3左右，快手目前覆蓋了這些職業(yè)類目的70%。這些職業(yè)創(chuàng)作者他們不僅將自己的閑暇時間，也更多將自己的職業(yè)時間放在了快手上。目前快手的用戶里面有25%的用戶也是創(chuàng)作者，他們中間有超過2300萬的用戶在快手的平臺里面獲得收益，萬粉以上的創(chuàng)作者中有超過一半的用戶可以在快手獲得收入。
快手今年將圍繞著用人相關的各種服務入手，從擴大服務和內容供給，提升需求的匹配和效率。生活服務的內容體系里面和現(xiàn)有的推薦體系還是有非常多的不同，比如信息發(fā)現(xiàn)方式靠搜索應該會比靠推薦更加有效，靠消費線索和交易收入來承接整個行業(yè)比打廣告更好。因為服務領域的判斷標準不是只有用戶規(guī)模，能否做出ARPU和產業(yè)厚度是更重要的事情。
在本地生活領域，快手的邏輯跟做電商有些相似，即最后的信任都應該落在人身上，而不是店。因為真正給人提供服務的是那個人，專業(yè)能力、專業(yè)技能、服務態(tài)度，還有美學等，所有這些跟人能結合的東西，能夠更容易獲得消費者的信任。而且有社區(qū)支持信任會更容易，比如在小區(qū)和鄰居做信任就比在商場找個營業(yè)員做信任容易。當用戶的信任最后落在顆粒度更小的人身上的時候，用戶對于店的關注就不會那么高。而不管是淘寶還是美團點評，他們的產品信息架構都是基于店來做設計的。
這種機制的差別在商業(yè)化上也有體現(xiàn)。馬宏彬說今年快手的商業(yè)業(yè)務（磁力引擎）只有一個目標就是幫創(chuàng)作者賺錢?！坝行┢脚_特別注重創(chuàng)作者和用戶之間的連接，但是從商業(yè)化的角度看它賦能的難度比較大；有些平臺現(xiàn)在用不著創(chuàng)作者，我只要廣告呈現(xiàn)在用戶面前，平臺和用戶本身就發(fā)生一個很好的連接就OK了?！币驗橛泻阈恼哂泻惝a，只有創(chuàng)作者賺到錢，大家才能穩(wěn)定地在快手上發(fā)布作品，對于快手的用戶和日活會有非常大的帶動作用，用戶好日活好快手的商業(yè)化數(shù)據(jù)才會跟著好。
快手想做以人為核心，以私域為核心的平臺。想要重構10億用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創(chuàng)新。
