2018年7月12日，苦苦等候2年多的三只松鼠，終于敲開資本市場大門，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
三只松鼠發(fā)行價為14.68元，首日開盤大漲44%，頂格漲停，總市值為84.77億元，堪稱被吃出來的“零食第一股”。它“出生于”2012年，由章燎原在安徽蕪湖創(chuàng)建。
事實上，早在2015年獲D輪3億元融資之后，三只松鼠便將上市提上日程。不過，三只松鼠的上市之路并不平坦，波折重重。
如今，三只松鼠終于成功上市，其背后的主人們也喜獲豐收：草根出身的“松鼠老爹”章燎原，因持股44.52%，身家飛到37.7億元；持股24.83%的IDG資本，也收獲了21億元。
從小混混到日賺6.8億元
在與三只松鼠結緣之前，少年章燎原曾有過大段被放養(yǎng)的時光。
1976年，章燎原出生于安徽績溪農村，學生時代被港片《英雄本色》感染，曾當過蕪湖街頭的小混混。技校畢業(yè)后，19歲的他開始闖社會，做過各類底層生意。
據章燎原自述稱，他賣過光碟、服裝，做過電工、跑過摩的，干過將近20個行業(yè)，卻幾乎事事無成?！罢l會像我一樣開始懷疑自己是不是天生的倒霉蛋，開飯館賠的一塌糊涂，開摩的被城管抓了3次，喝水都塞牙?！?/p>
之后，章燎原給自己定了一個新目標：只走一條路。2003年，27歲的他成為一名銷售員，任職于詹氏食品，賣山核桃。3年后，他成為蕪湖區(qū)營銷總監(jiān)；9年便成為公司總經理。同時，詹氏也成了安徽知名堅果品牌，“這條路總算走通了”。
在詹氏后期，章燎原帶領團隊做了“殼殼果”項目，即詹氏山核桃的淘寶品牌店鋪，并做到細分品類第三。因線上戰(zhàn)略和詹氏的線下布局有矛盾，章燎原決定離開公司自己創(chuàng)業(yè)。
2012年，他帶著5個年輕人，在安徽蕪湖的一個小區(qū)搭伙起步。彼時章燎原認為，堅果品牌安徽境內線下競爭激烈，有洽洽瓜子及老東家詹氏等勁敵，不過整個產業(yè)線上還沒有超級大玩家，只要抓住時機，電商就能催促新品牌，“線上規(guī)模成長到比對手線下規(guī)模還大的時候，就可以和他們抗衡了”。
想要在互聯網行業(yè)攻城掠寨，樹立品牌形象是第一步。聯想到騰訊企鵝、阿里貓、京東狗，章燎原將愛吃堅果的松鼠作為吉祥物，以此拉近品牌和用戶的距離。
章燎原還投入了全部人力、財力鉆研電商經營模式和用戶習慣，讓小二喊用戶為“主人”，為堅果產品配上開果器、夾子等。
工牌上寫著“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”的章燎原，推崇劉邦、朱元璋等從平民到領袖的人。他將對員工的培訓稱為“洗腦”，目的是“要人家信”，“當你成為信仰的時候，實際上員工的效率提高了”。
功不唐捐，章燎原團隊初嘗成功滋味。2012年雙11，三只松鼠憑借單日銷售額766萬元一炮而紅，之后7年，三只松鼠連續(xù)霸占雙11食品類銷量冠軍寶座。最近的2018年雙11，三只松鼠更是以6.82億元的銷售額高居食品類榜單之首，風頭蓋過茅臺。
章燎原也接連得到資本的寵幸。三只松鼠以每年完成一輪融資的節(jié)奏，估值也呈指數級增長。成立5年來獲得四次融資，總金額超過4.7億元，估值超過40億元，投資方包括IDG資本、今日資本等，章也被業(yè)內人士稱為“章三瘋”“松鼠老爹”。
被勒索500萬的后IPO時代
盡管銷售成績年年報喜，但2017年卻是章燎原“不舒服的一年”。
2016年“雙十一”中，三只松鼠全渠道銷售額拿下了5.08億元，但一年之后，這個數字僅為5.22億元。這意味著三只松鼠增速放緩，品牌可能被淘汰。
事實上，早在2017年3、4月，章燎原便發(fā)現了銷售變慢的端倪。為此，章燎原將三只松鼠定位成零售商，“和人比拼上新速度，內部引進T9戰(zhàn)略，搞9個爆款，什么好賣賣什么，甚至跳到小微經營體模式，什么渠道都進?！?/p>
彼時，三只松鼠的周邊產品質量差，公司還面臨著采購成本高、庫存大的問題。好在這種戰(zhàn)略很快被章燎原叫停，他反思認為，銷售停滯的主要原因是人口紅利的消失，零食市場由增量市場變成了存量市場，“淘寶6億元，只有1.2億人喜歡買零食，另外4.9億元并不買，你還怎么發(fā)展？”
章燎原又回到了品牌本身。2017年9月，三只松鼠推出“三次方”，采用了抽拉式開口；之后推出的“每日堅果”，則將堅果和果干采用了干濕分離。
除此之外，章燎原碰上了更大的愁心事。
2017年3月，三只松鼠首次遞交招股書，半年后卻以“簽字律師辭職”為由，主動終止IPO審核。
2017年10月，更換律師后的三只松鼠重新遞交招股書，并定于當年12月31日首發(fā)上會。然而，就在上會前一晚，三只松鼠再遇“路障”。證監(jiān)會發(fā)布公告稱，三只松鼠首發(fā)事宜“尚有相關事項需要進一步核查”，決定取消對三只松鼠發(fā)行申報文件的審核。
審核被停止疑似與一封匿名郵件有關。2017年12月，處于上市緘默期的三只松鼠收到一封匿名郵件，自稱是自媒體團隊，要求三只松鼠出資500萬元與其“合作”，否則將對外公開“相關負面信息”。
對此，三只松鼠態(tài)度很剛，拒絕了其要求并選擇通過法律維權。不過也有不同聲音。彼時虎嗅上一篇文章分析稱這是一出“苦肉計”，源于2017年政策收緊，發(fā)審委愈加嚴厲，三只松鼠和諸多待審公司希望拖延時間。
更危險的是，在IPO過程中，三只松鼠又被“實錘”存在食品安全這一所屬行業(yè)的致命問題。
2017年8月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布公告顯示，三只松鼠出售的開心果霉菌超標，隨后三只松鼠召回了不合格產品。10月，安徽省食藥監(jiān)局又通報稱，三只松鼠生產不符合食品安全標準的食品、未按規(guī)定對采購的食品原料進行檢驗，被處以5萬元行政處罰。
這源于三只松鼠的“貼牌模式”。根據招股書披露的其采購流程，對于進口堅果，三只松鼠會自主采購，然后讓加工廠代為加工；對于普通堅果及其他零食，則從材料到加工均由其他企業(yè)完成，三只松鼠只能進行質量檢測、產品篩選及分裝。
重壓之下，三只松鼠成立了食品安全及食品研發(fā)研究院。
線上易，線下難
如今，完成草根逆襲的章燎原還需要解決“渠道過于單一”的問題。
招股書顯示，2015年起，三只松鼠扭虧為盈，2015年至2017年上半年的營業(yè)收入分別達到20.4億元、44.2億元及28.9億元；凈利潤分別為897萬元、2.36億元和2.4億元。章燎原還在后來的媒體采訪中表示，三只松鼠在2017年全年的營收約為68.5億元。
不過，營收喜人的背后，暗藏著三只松鼠過于依賴線上的窘境。招股書顯示，2014年至2017年上半年，三只松鼠堅果的營收占到主營收的88%、80%、70%及69%，而通過天貓實現的銷售收入占比又分別為79%、76%、64%及55%，明顯高于來伊份、良品鋪子等零食品牌。
為了在網購普及率相對較低的二、三線城市打開線下市場，三只松鼠于2016年9月在蕪湖開出了首家線下體驗店。但由于追求速度、趕工期，第三家體驗店就出現了裝修問題，對此，章燎原在公司大會上怒斥其為史上最爛工程，并帶著管理團隊前去“掄錘砸店”，開店速度也由此放緩。
章燎原曾在2016年規(guī)劃道，“2017年開出100家、5年內1000家”，不過，截至2018年10月，三只松鼠的線下體驗店一共才開出45家。
在上市儀式現場，章燎原感慨道：“年輕的時候，我感覺自己很平凡，但我們遇到了一個不平凡的時代?！?/p>
三只松鼠在電商時代的大風口上順利起飛。當紅利漸漸消退，能飛多遠，還看章燎原的下一步抉擇。
