如果說(shuō)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈都在圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、資源整合、鏈條效率進(jìn)行行業(yè)價(jià)值的整合與提升，那么新興的這些跨界產(chǎn)品則代表了一個(gè)逐漸成為主流的趨勢(shì)——圍繞客戶(hù)的生活方式，構(gòu)建起價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。
蘋(píng)果手機(jī)可以說(shuō)是價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)這一概念的鼻祖，蘋(píng)果手機(jī)對(duì)諾基亞的超越，本身就是一個(gè)傳奇，值得我們好好回顧。我們唯有在對(duì)比諾基亞和蘋(píng)果根本性的戰(zhàn)略思路的不同之后，才能理解什么是圍繞客戶(hù)的價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)。
諾基亞時(shí)代
手機(jī)是一個(gè)典型的傳統(tǒng)電子產(chǎn)品制造行業(yè)。在1999~2007年的時(shí)間段內(nèi)，可以稱(chēng)之為諾基亞時(shí)代，手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞著性?xún)r(jià)比和功能豐富性?xún)蓚€(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。期間，諾基亞是最大的勝利者，取得了最大的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額。諾基亞手機(jī)的功能和價(jià)格是市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。手機(jī)從最初的MOTO磚頭手機(jī)演變得越來(lái)越小巧，從土豪用的大哥大逐漸飛入尋常百姓家。
競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)一：功能
手機(jī)功能的發(fā)展有兩個(gè)維度：橫向即為手機(jī)功能的不斷增加，比如通話(huà)記錄、日歷、電話(huà)本、計(jì)算器、日期和時(shí)間、短信、郵件、藍(lán)牙、音樂(lè)、照相等功能不斷的被添加到手機(jī)功能中，變成手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配置；縱向上手機(jī)功能向著復(fù)雜化、專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，比如鈴聲經(jīng)歷了單音、和弦、音樂(lè)的發(fā)展路徑，屏幕由最初的灰色屏發(fā)展到百萬(wàn)色分辨率的觸摸屏，相機(jī)由最低11萬(wàn)像素邁入百萬(wàn)像素大關(guān)。
每一個(gè)功能的增加或升級(jí)都會(huì)帶來(lái)一款新產(chǎn)品，也會(huì)給市場(chǎng)造成大的沖擊。這一時(shí)期，主要廠(chǎng)家都推出了各自的代表產(chǎn)品，其中以諾基亞的代表產(chǎn)品最多，占據(jù)了多個(gè)世界第一，比如諾基亞推出7650，第一款能照相的手機(jī)，一舉獲取得40%的手機(jī)市場(chǎng)份額。
競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)二：價(jià)格
在價(jià)格方面，手機(jī)是非常典型的“壽司”產(chǎn)品，新貨不斷上市，老款不斷降價(jià)放量，而且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期在不斷縮短。
諾基亞的成功，與其長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的“提高運(yùn)營(yíng)效率、整合價(jià)值鏈以及注重研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)置”的戰(zhàn)略思維密切相關(guān)。
截至2006年年底，諾基亞在全球11個(gè)國(guó)家（包括中國(guó)）建立了44個(gè)不同等級(jí)的研發(fā)機(jī)構(gòu)，使得諾基亞的成果和專(zhuān)利不計(jì)其數(shù)。諾基亞也創(chuàng)造了我國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的諸多第一：1991年，諾基亞向香港電信CSL提供亞洲第一個(gè)GSM網(wǎng)絡(luò)；1993年，率先在中國(guó)推出GSM移動(dòng)電話(huà)……
自1985年在北京開(kāi)設(shè)第一家辦事處以來(lái)，諾基亞引入了先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理。諾基亞在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資超100億元建立了世界級(jí)的通信生產(chǎn)基地——星網(wǎng)（國(guó)際）工業(yè)園，吸引超過(guò)30家全球和國(guó)內(nèi)主要零部件供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商和研發(fā)機(jī)構(gòu)等落戶(hù)，共同組建世界一流的高科技產(chǎn)業(yè)基地。
從傳統(tǒng)價(jià)值鏈的角度看，基本上所有的行業(yè)最后都會(huì)發(fā)展形成類(lèi)似諾基亞的價(jià)值鏈組織方式，對(duì)價(jià)值鏈效率的最高效利用，似乎也無(wú)出其右。但諾基亞在蘋(píng)果出現(xiàn)之后卻迅速瀕臨破產(chǎn)，我們不禁要問(wèn)，蘋(píng)果做對(duì)了什么？
蘋(píng)果時(shí)代
2007年以后，蘋(píng)果用一款iPhone席卷了全球。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、手機(jī)的硬件研發(fā)加快、智能操作系統(tǒng)出現(xiàn)等外部條件的變遷，手機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)被重新制定。手機(jī)不再是一臺(tái)自?shī)首詷?lè)的單機(jī)，而成為整合信息服務(wù)的一種終端，是互聯(lián)網(wǎng)信息的終端之一，被賦予了越來(lái)越多的擴(kuò)展功能。除了音樂(lè)，游戲、影音、社交、辦公等諸多的功能加上互聯(lián)網(wǎng)的交互作用，使得手機(jī)行業(yè)越來(lái)越像PC行業(yè)，呈現(xiàn)出功能爆炸的趨勢(shì)。
從此，手機(jī)被重新定義：手機(jī)不再是一臺(tái)通信設(shè)備，而是互聯(lián)網(wǎng)龐大信息的一個(gè)終端屏幕。手機(jī)性質(zhì)的變化，使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了根本性的變化。
蘋(píng)果引領(lǐng)的時(shí)代，手機(jī)行業(yè)明顯呈現(xiàn)出以下三大特征和發(fā)展趨勢(shì)：
競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)一：完美產(chǎn)品，極致體驗(yàn)
從硬件基礎(chǔ)來(lái)看，iPhone成為標(biāo)桿，硬件較諾基亞時(shí)代有了質(zhì)的飛越。從歷代iPhone的配置升級(jí)不難看出，手機(jī)的各種硬件模塊在5年之內(nèi)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，CPU從412MHz增加到1GHz，RAM內(nèi)存從128MB增長(zhǎng)到1GB，存儲(chǔ)卡從16GB增長(zhǎng)到64GB，屏幕從320×480像素發(fā)展為視網(wǎng)膜屏，攝像頭、存儲(chǔ)卡等都在不斷進(jìn)步。
但僅有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很容易模仿，蘋(píng)果在設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)潔炫酷在當(dāng)時(shí)震驚了全球。iPhone花費(fèi)了巨額設(shè)備投資和人力制造，外觀(guān)無(wú)比簡(jiǎn)潔卻具有高質(zhì)感。蘋(píng)果的iPhone、iPod、iMac等產(chǎn)品已經(jīng)用數(shù)字證明征服了全球用戶(hù)的心。喬布斯與其產(chǎn)品一樣，已成為廣大用戶(hù)的偶像。
在以蘋(píng)果公司為專(zhuān)利持有人的專(zhuān)利中，開(kāi)發(fā)者一欄可確認(rèn)為“史蒂夫·喬布斯”的有300多項(xiàng)。其中的大部分都不是普通的專(zhuān)利，而是被稱(chēng)作“UtilityPatent”的與產(chǎn)品形狀相關(guān)的設(shè)計(jì)專(zhuān)利，其中大多數(shù)都是掀起一代熱潮的蘋(píng)果產(chǎn)品。
除產(chǎn)品本身，喬布斯考慮到顧客與蘋(píng)果產(chǎn)品在所有環(huán)節(jié)上的接點(diǎn)，并設(shè)計(jì)了蘋(píng)果提供的豐富體驗(yàn)，包括發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)店、廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品硬件的所有細(xì)節(jié)、軟件使用感受等等。從2007年上市到2011財(cái)年，蘋(píng)果在iPhone上投入的僅廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)6.47億美元。
蘋(píng)果最初設(shè)計(jì)的是發(fā)布新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)——被稱(chēng)為“Keynote”的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。已故的喬布斯據(jù)說(shuō)會(huì)花費(fèi)兩個(gè)月的時(shí)間為這項(xiàng)活動(dòng)做準(zhǔn)備，從發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)的窗簾面料到演示中的短暫停頓，每個(gè)細(xì)節(jié)都做了精心考慮。
為了讓更多的人了解商品而制作的廣告，簡(jiǎn)潔地表現(xiàn)了該商品將會(huì)為用戶(hù)帶來(lái)怎樣的豐富生活。每款產(chǎn)品的廣告費(fèi)用之高是其他企業(yè)無(wú)法比擬的。
蘋(píng)果旗艦店的體驗(yàn)也極為特殊，超大面積的店鋪、陪你一起玩兒的店員，蘋(píng)果的目的就是要將“去購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品”變成一種特別的體驗(yàn)。這種旗艦店成為展示，而通過(guò)其他線(xiàn)上渠道走量的模式，也被越來(lái)越多其他行業(yè)采納。
當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，離不開(kāi)第二個(gè)特征，應(yīng)用的豐富性。
競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)二：軟件豐富，眼花繚亂
與諾基亞時(shí)代封閉的塞班系統(tǒng)相比，蘋(píng)果時(shí)代操作系統(tǒng)的可用應(yīng)用程序要豐富得多，而且數(shù)量還在逐年增長(zhǎng)。以iOS系統(tǒng)的App數(shù)量為例，2008年從零開(kāi)始，到2012年9月已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)個(gè)，下載次數(shù)達(dá)350億次以上。反觀(guān)諾基亞主導(dǎo)的塞班系統(tǒng)，應(yīng)用程序長(zhǎng)期停留在1萬(wàn)個(gè)以下，到諾基亞放棄塞班時(shí)也不超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。
豐富的應(yīng)用程序使得一部手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)辦公、娛樂(lè)、社交等極其豐富的功能，而且用戶(hù)可以根據(jù)自己的偏好下載應(yīng)用程序，定制各種功能，從而以軟件實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。
蘋(píng)果70萬(wàn)應(yīng)用程序的APP平臺(tái)幾乎成為一個(gè)不可逾越的鴻溝，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能在短期內(nèi)組織起幾百萬(wàn)開(kāi)發(fā)者來(lái)完成如此規(guī)模的創(chuàng)新。這是價(jià)值鏈模式的轉(zhuǎn)變，從價(jià)值鏈的單點(diǎn)對(duì)抗，向全價(jià)值鏈營(yíng)造的生態(tài)系統(tǒng)對(duì)抗，從當(dāng)初的手機(jī)廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越向各手機(jī)廠(chǎng)商所在的價(jià)值鏈陣營(yíng)之間的對(duì)抗轉(zhuǎn)變。
競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)三：價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同創(chuàng)新
以蘋(píng)果、谷歌、Facebook、微軟、亞馬遜、Sony等6家巨頭為核心，逐漸形成了六大生態(tài)圈，在辦公、游戲、音樂(lè)、電影電視、讀書(shū)、社交、相冊(cè)、云存儲(chǔ)等互聯(lián)網(wǎng)的方方面面領(lǐng)域?qū)τ脩?hù)實(shí)施全方位的包裹。
手機(jī)不再是一部硬件設(shè)備，而是人與人溝通、信息傳遞的媒介，通過(guò)營(yíng)造生態(tài)系統(tǒng)，手機(jī)成為與電腦、電視、書(shū)籍雜志、電影等媒介并列的一種介質(zhì)，是信息服務(wù)商接觸客戶(hù)的途徑之一，因此是生態(tài)系統(tǒng)的組成部分。因此手機(jī)行業(yè)也必然從硬件廠(chǎng)商之間的較量轉(zhuǎn)向整合信息服務(wù)商的生態(tài)系統(tǒng)的較量，成為一種價(jià)值鏈之間的對(duì)抗。
介入手機(jī)操作系統(tǒng)的巨頭主要是蘋(píng)果、谷歌和微軟，分別以其IOS系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)和WindowsMobile系統(tǒng)為代表，手機(jī)廠(chǎng)商不再擁有之前的獨(dú)特的地位，必須選擇加入某一條或多條價(jià)值鏈。
iPhone的應(yīng)用程序數(shù)量級(jí)是傳統(tǒng)的企業(yè)單打獨(dú)斗難以完成的，蘋(píng)果為它的應(yīng)用平臺(tái)成功營(yíng)造了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，吸引了眾多軟件開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)下載者，并對(duì)價(jià)值進(jìn)行了合理的分配。
蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)思維并不是從iPhone突然開(kāi)始的，而是貫穿了蘋(píng)果發(fā)展的全部歷程。從個(gè)人電腦開(kāi)始，蘋(píng)果的軟件系統(tǒng)就與微軟的Windows軟件不兼容，但蘋(píng)果的這一段歷史并不成功。蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)的成功始自MP3，通過(guò)iTunes對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的整合，蘋(píng)果建立了軟件、硬件、內(nèi)容下載一體化的生態(tài)圈。雖然微軟也有和ipod一樣的MP3：Zune，可是微軟沒(méi)有像ipod一樣的音樂(lè)的生態(tài)系統(tǒng)iTunes，因此在MP3領(lǐng)域的發(fā)展不可同日而語(yǔ)。
iPhone、iPad遵循了同樣的道理。這次它捆綁的不是音樂(lè)發(fā)行方，而是軟件開(kāi)發(fā)商。蘋(píng)果的iPhone手機(jī)為軟件開(kāi)發(fā)者們提供了一個(gè)統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)環(huán)境和直面市場(chǎng)的路徑。iPhone、iPad里有個(gè)Appstore應(yīng)用商店。Appstore籠絡(luò)大量的開(kāi)發(fā)者，對(duì)于眾多小軟件開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，Appstore大大降低了他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的門(mén)檻，為他們提供了方便而又高效的軟件銷(xiāo)售平臺(tái)。再加上蘋(píng)果擁有著龐大的iPhone用戶(hù)群，成為開(kāi)發(fā)者們的研發(fā)動(dòng)力。
在硬件研發(fā)方面，蘋(píng)果也選擇了價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同創(chuàng)新，由蘋(píng)果主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計(jì)工作，而生產(chǎn)包括核心部件的生產(chǎn)都采用外包的形式，但是蘋(píng)果的研發(fā)不是單純坐在實(shí)驗(yàn)室里，而是通過(guò)與上游供應(yīng)商的緊密協(xié)作，完成對(duì)整體供應(yīng)鏈的協(xié)同創(chuàng)新。
蘋(píng)果選擇全球最好的供應(yīng)商與其合作。這些企業(yè)在各自的領(lǐng)域都是全球頂尖的制造商，蘋(píng)果把這些企業(yè)組織起來(lái)，成立了一支“夢(mèng)之隊(duì)”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)也因?yàn)樘O(píng)果的成功而成就了自己的大發(fā)展。供應(yīng)鏈的價(jià)值分配上，蘋(píng)果拿了大頭，供應(yīng)商能夠保持10%以上的利潤(rùn)率。但即便如此，富士康等臺(tái)資企業(yè)依然依靠蘋(píng)果獲得了大跨步的發(fā)展。其他高附加值的歐美核心零部件企業(yè)更是受益匪淺。
蘋(píng)果的成功，在于改變了對(duì)手機(jī)的定義，即通過(guò)炫酷的硬件和豐富的軟件，改變了客戶(hù)的生活方式。從蘋(píng)果開(kāi)始，手機(jī)成為人們接受信息、購(gòu)物、娛樂(lè)、社交的門(mén)戶(hù)，嵌入到人們生活的方方面面，從而顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。而在掌控大量終端用戶(hù)的模式的背后，是蘋(píng)果成功組織起來(lái)的價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)，其中有音樂(lè)版權(quán)提供方、軟件開(kāi)發(fā)商、硬件研發(fā)機(jī)構(gòu)，以及這些軟件背后代表的龐大的各種傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，都在通過(guò)手機(jī)應(yīng)用從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，從實(shí)體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)通過(guò)APP成為聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者與各類(lèi)商家的平臺(tái)，而所有功能都被整合在iPhone中，成為客戶(hù)群體無(wú)法離開(kāi)的必備工具。
蘋(píng)果的成功也打開(kāi)了很多企業(yè)的發(fā)展思路。與蘋(píng)果類(lèi)似，文章開(kāi)頭我們提到的跨界公司，就是互聯(lián)網(wǎng)公司利用客戶(hù)界面的優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”，來(lái)連接兩個(gè)以上群體，彎曲、打碎了既有的產(chǎn)業(yè)鏈。生態(tài)圈里的一方群體，一旦因?yàn)樾枨笤黾佣鴫汛?，另一方群體的需求也會(huì)隨之增長(zhǎng)。如此一來(lái)，一個(gè)良性循環(huán)機(jī)制便建立了，通過(guò)此平臺(tái)交流的各方也會(huì)促進(jìn)對(duì)方無(wú)限增長(zhǎng)。而通過(guò)平臺(tái)模式達(dá)到戰(zhàn)略目的，包括規(guī)模的壯大和生態(tài)圈的完善，乃至對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，甚至是拆解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、重塑市場(chǎng)格局。
打造生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，企業(yè)要有能力累積巨大規(guī)模的用戶(hù)，服務(wù)于用戶(hù)的硬需求，同時(shí)需要確立起合作共贏、先人后己的商業(yè)模式。只有在生態(tài)圈內(nèi)的合作伙伴良性成長(zhǎng)，整個(gè)系統(tǒng)才能生存和壯大。
而其中的關(guān)鍵，在于圍繞客戶(hù)的核心需求，建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，并不斷深化組織與顧客的聯(lián)系。如何能夠奠定持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這需要能力，需要有相應(yīng)的職能建設(shè)。所以，戰(zhàn)略不僅是我們過(guò)去理解的滿(mǎn)足顧客需求，而是通過(guò)這樣一些努力和活動(dòng)來(lái)確保自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
可以想見(jiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，必定是價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，只有突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思維，不斷深化與已有客戶(hù)的關(guān)系，圍繞客戶(hù)群體的生活方式，才可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
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