【i天下網(wǎng)商注】“從事團購行業(yè)四年了，最大的困惑是，我沒找到一個與團購‘相伴成長’的商戶。當然，我個人的成長也很有限?！边@是來自一位團購行業(yè)一線人員心聲。那么團購這個模式在國內(nèi)是怎么背離本意的呢?

文/舉個栗子 編輯/天下網(wǎng)商 盛婷

“從事團購行業(yè)四年了，最大的困惑是，我沒找到一個與團購‘相伴成長’的商戶。當然，我個人的成長也很有限?！?月15日，一位從2010年起就在團購行業(yè)打拼，輾轉(zhuǎn)過好幾個團購公司，現(xiàn)在已經(jīng)開始做到銷售管理的張鑫(化名)這樣感嘆。

團購的“鼻祖”Groupon成立于2008年，一時成為現(xiàn)象級產(chǎn)品并于2011年在納斯達克上市。隨著Groupon的流行，國內(nèi)各團購網(wǎng)站蜂擁而上。一度超過上千家團購網(wǎng)站，雖然幾經(jīng)洗禮只剩下為數(shù)不多的幾個網(wǎng)站依然生存。但依然沒有改變一個現(xiàn)狀，隨著團購這種模式的發(fā)展，逐漸走向了一個極端，成為一部被“念歪”的經(jīng)。

四年來，張鑫看到國內(nèi)不少商戶通過團購行業(yè)賺錢，也有不少因團購倒閉的，但迄今還未見到某個商戶通過團購實現(xiàn)品牌增值的。

那么團購這個模式在國內(nèi)是怎么背離本意的呢?

一方違反契約造成雙向損害

究其本質(zhì)，團購本身就是一種營銷手段。但是，張鑫認為國內(nèi)團購被“念歪”的原因是，商戶違反契約，降低服務(wù)質(zhì)量，傷害了用戶;或者是團購平臺違反契約，單純?yōu)榱嗽黾咏灰琢魉?，制定過低的價格損害了商戶。

據(jù)張鑫實戰(zhàn)經(jīng)驗，在現(xiàn)實中經(jīng)常會出現(xiàn)兩種狀況。一種是商戶給出了非常優(yōu)惠的套餐，用戶到達店面，但商戶的服務(wù)態(tài)度不好，或者菜品分量較少，甚至出現(xiàn)了“牛排被換成牛柳”的“坑人”事件。這樣的商戶可以在單次團購營銷中賺錢，但用戶體驗很差，造成了團購用戶基本沒有留存率的結(jié)果。

另外一種極端的情況是團購業(yè)務(wù)員的績效目標是交易流水和營收提點，其中交易流水占據(jù)大頭。而這些業(yè)務(wù)員就會“忽悠”一些不懂行業(yè)的商戶做一些非常大力度的套餐，這樣的結(jié)果是交易流水有了，但商戶的客單價會被拉的很低，長期下去對商戶也會造成損害。

張鑫介紹，在餐飲行業(yè)中，燒烤與火鍋在做團購套餐的時候，獲利空間會比較大，而受損害最大的是中餐、正餐。因為同中餐相比，自助餐與火鍋的成本相對低，而且供應(yīng)鏈簡單得多。

張鑫透露，客單價低于200元的中餐館凈利潤在8%-15%之間，一旦上線團購，業(yè)務(wù)員會建議一個2人套餐，一個4-6人套餐，一個10人團餐，再增加一個優(yōu)惠券產(chǎn)品。這樣的結(jié)構(gòu)可以分食掉超過80%的到店消費者，而客單價也會被拉的很低。

而團購業(yè)務(wù)員最擅長的說辭是，團購在幫助餐飲商戶銷售邊際剩余價值。意思就是，商戶的房租水電人工支出是固定的，在此基礎(chǔ)上，多銷售一個套餐都是額外的收入。

事實是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多用戶到達商戶才開始咨詢有無團購，現(xiàn)場下單購買使用。很難界定客戶是通過線上來到商戶，還是商戶自有用戶通過團購獲得了更多優(yōu)惠。但總體而言，中餐商戶客單價會因為參與團購而被拉低很多是毋庸置疑的事實。


團購不是完整的商業(yè)模式

拋開上節(jié)提到的比較極端的狀況，即使雙方不違反契約，那團購能成為一個獨立的商業(yè)模式嗎?業(yè)內(nèi)人士認為，之所以團購沒有出現(xiàn)一些相伴成長的品牌，更多由于團購自身模式的缺陷。

“如果如一坊豆撈、俏江南出了特別便宜的團購套餐，用戶只會認為團購真便宜，肯定不會感謝這些品牌餐飲商戶。”張鑫說了一個團購行業(yè)很普遍的現(xiàn)象。“即使得到了跟正價客戶一樣的服務(wù)，為團購去消費的用戶也很少會正價消費，他會選擇另外一個團購套餐?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; ">
由于團購客戶整體“屌絲”特性，品牌商戶在做團購的時候吸引來的通常是比已有用戶“降級”的群體，而這樣的降級理論適用于金字塔上各個層級的餐飲品牌。因此，必勝客、星巴克等一線品牌極少參與做團購，他們最多會做一些力度不大的優(yōu)惠券。

根據(jù)張鑫分析，對于更多可替代性比較強的中小餐飲商戶來說，雖然餐飲行業(yè)整體需求在增加，但具體到很多中小型商戶來說，生意是越來越難做的。因為用戶選項越來越多，忠誠度就越來越低。而這些商戶把團購當成了“救命稻草”，反復(fù)使用。

如果一個經(jīng)常在線的商戶強行停掉團購，一個單店的老板或者店長，要忍受店面從人來人往到客流稀少的時間，可能是幾個月，也可能永遠無法恢復(fù)。大部分人不愿意冒這個風險。

眾所周知，營銷類的活動應(yīng)該是階段性的，而不是應(yīng)該是長期的。如果把促銷全年化，就會造成一個殘酷的結(jié)果，在商戶、用戶、第三方團購平臺三方關(guān)系中，最受損害的是商戶，用戶和第三方平臺都是獲利方。這種“吸血式”的發(fā)展，自然不會誕生一個依靠團購發(fā)展的品牌。


行業(yè)未來與銷售人員息息相關(guān)

鑒于目前團購行業(yè)依然在“跑馬圈地”，不知道什么時候可以實現(xiàn)盈利的現(xiàn)狀來看，銷售人員要么選擇去下放到某個新城市“開疆擴土”，要么留在總部帶團隊。但這都不是長久之計。

可以預(yù)期的是，團購銷售這份工作的技術(shù)含量越來越低。幾年前，銷售人員需要跟商戶解釋，什么是團購，什么是互聯(lián)網(wǎng)，如何制定套餐，如何進行營銷。而現(xiàn)在，商戶被市場教育的非常清楚，銷售甚至不需要去店面，只要打個電話維護就可以更新套餐了。

另外一個現(xiàn)實情況是，團購行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，只有在競爭不充分的三四線城市可以實現(xiàn)盈利，而在北京、上海這樣的超級城市，所有團購業(yè)務(wù)都在互相熬著、耗著。而銷售人員的績效是流水提成加利潤提成，流水提成占據(jù)績效的最大頭。

在北京，團購行業(yè)有很多做了三年以上的老業(yè)務(wù)員，盡管收入未增加多少，但依然還在一線。這些人留在公司并不是為了行業(yè)前景，而是熬著等公司上市希望有一次套現(xiàn)的機會，當然也有很多人實在不愿意等下去選擇了離開。

“跟傳統(tǒng)行業(yè)銷售類職業(yè)的發(fā)展路徑相比，團購行業(yè)的銷售更像一種純粹的消耗?！睆場握J為。當然，公司如果有多種業(yè)務(wù)而不僅僅是依賴團購一個單項，留給基層人員的選擇空間會更大一些。如果能深諳餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，去餐飲集團甲方，或者自己創(chuàng)業(yè)，都算不錯的結(jié)果。但顯然，團購行業(yè)的銷售人員是沒享受到這個福利。

據(jù)了解，目前依靠團購起家的美團也在試圖發(fā)力貓眼電影、美團酒店、商戶WiFi等進行轉(zhuǎn)型落地本地O2O的嘗試。而大眾點評原本就構(gòu)建了比較完整的生態(tài)，團購只是其中的一個業(yè)務(wù)，為商戶提供綜合營銷方案才是其主要方向。而百度糯米也被打包到了百度的LBS戰(zhàn)略中，已經(jīng)不完全是獨立的形態(tài)。

看來，被“念歪”團購經(jīng)注定只是個過渡性產(chǎn)品了。連“鼻祖”Groupon也不能幸免。Groupon股價從20美元一度跌到2美元，現(xiàn)今也不過穩(wěn)定在5、6美元左右，已經(jīng)不再受資本青睞?？磥肀粓F購局限的美團如果試圖上市，需要找另外的故事了。