今天，每家公司的市場(chǎng)部都在“微信”。如果連個(gè)微信公眾號(hào)都沒(méi)有，都不好意思說(shuō)自己是做營(yíng)銷(xiāo)的。
在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)焦慮癥”四處蔓延的年代，微信成為萬(wàn)人期待的方舟，每家公司、每個(gè)人都想擠上船，迎接地平線上新一輪的曙光……就像《2012》的場(chǎng)景。
但是，80%以上的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)，他們的微信平臺(tái)從來(lái)沒(méi)有綻放過(guò)傳說(shuō)中的光彩，反而成了一塊雞肋、一個(gè)負(fù)擔(dān)。
這是因?yàn)?，微信這個(gè)自媒體，如果無(wú)法為顧客提供服務(wù)價(jià)值，它就只是一張無(wú)人理睬的小傳單。
網(wǎng)站時(shí)代都是忽悠?
從網(wǎng)站時(shí)代說(shuō)起。網(wǎng)站到底能為企業(yè)帶來(lái)什么?當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)法是：1.品牌宣傳;2.銷(xiāo)售拓展;3.顧客服務(wù)。這是令人激動(dòng)的藍(lán)圖，好像企業(yè)網(wǎng)站一建，就通向了信息時(shí)代的高速公路。于是盡管大多數(shù)公司一知半解，但還是紛紛建站……
但是，八成以上的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，那些激動(dòng)人心的描繪大多數(shù)無(wú)從實(shí)現(xiàn)，它們的網(wǎng)站真正的功能其實(shí)就是一份網(wǎng)上畫(huà)冊(cè)，作用主要就是讓人更方便地了解一些企業(yè)信息，這離銷(xiāo)售拓展和顧客服務(wù)好像差得實(shí)在太遠(yuǎn)。
實(shí)事求是地說(shuō)，這不能怪人家忽悠，他們的描繪并非完全瞎掰，今天的確出現(xiàn)了一大批新型公司，互聯(lián)網(wǎng)成為他們品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的主要途徑，其勢(shì)頭之猛令人驚嘆。
然而，到今天為此，大多數(shù)企業(yè)仍然停留在電視投廣告+區(qū)域代理招商+地面鋪貨的業(yè)務(wù)模式，在這種模式中，網(wǎng)站并非業(yè)務(wù)鏈條的有機(jī)組成部分，既不能銷(xiāo)售，也不能服務(wù)，只能起到企業(yè)介紹的作用自然在所難免。
只有業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式真正轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站作為自媒體才能承載起營(yíng)銷(xiāo)的功能，這是必須認(rèn)清的事實(shí)。否則，這份自媒體也只能是擺在互聯(lián)網(wǎng)上的靜態(tài)的畫(huà)冊(cè)，能做到更新及時(shí)、瀏覽快捷、頁(yè)面整潔、內(nèi)容充實(shí)就算相當(dāng)不錯(cuò)了。
微時(shí)代的立足本質(zhì)
網(wǎng)絡(luò)世界從PC移向手機(jī)，浩浩蕩蕩。移動(dòng)終端將超越所有的媒介，屬于它的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。微博與微信也正是乘著這股浪潮風(fēng)生水起的。
當(dāng)人人都開(kāi)始埋頭朋友圈，有人已經(jīng)在連篇累牘地發(fā)表微信營(yíng)銷(xiāo)的“圣經(jīng)”，好像掌握了劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)神器。企業(yè)激動(dòng)了，他們心生屌絲翻身的期許，盼望著從此擁有一條直通市場(chǎng)的溜光大道。
現(xiàn)實(shí)似乎很美好：注冊(cè)一個(gè)微信平臺(tái)零成本;人人都有朋友圈，受眾就在眼前;圈圈相通，信息可以幾何式增長(zhǎng);相比傳統(tǒng)媒介，絕對(duì)是低投入高產(chǎn)出。
于是，市場(chǎng)部或者營(yíng)銷(xiāo)部熱情上馬，一個(gè)個(gè)公共賬號(hào)如雨后春筍，一條條微信帶著希望的溫度出發(fā)。一個(gè)月之后，兩個(gè)月之后，這些辛苦操作的人們卻又開(kāi)始迷茫，每天絞盡腦汁地編發(fā)，有多少人會(huì)看，真的有用嗎?
現(xiàn)實(shí)很無(wú)情：看的人不多，用處不大，十有八九只是自?shī)首詷?lè)的游戲。
公司連夜開(kāi)會(huì)，總結(jié)是：內(nèi)容的可讀性不夠、語(yǔ)言不夠創(chuàng)新、原創(chuàng)太少、設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚、推廣不夠有力、線上線下缺少互動(dòng)。
于是，大力改進(jìn)：請(qǐng)來(lái)更專(zhuān)業(yè)的文案和設(shè)計(jì)、增加原創(chuàng)數(shù)量、力求圖文并茂、以獎(jiǎng)品刺激關(guān)注、辦活動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參加、到處印二維碼求掃一掃……情況似乎有所好轉(zhuǎn)，關(guān)注度有所上升，但情況仍然不太理想，而幾個(gè)工作人員已經(jīng)累到神經(jīng)衰弱，每天都被“明天發(fā)什么”折磨著，寢食難安，快要崩潰了。
有傳播力的內(nèi)容、風(fēng)趣的語(yǔ)言、刺激的獎(jiǎng)品、更具互動(dòng)性的活動(dòng)，這些重要嗎?重要，但它們不是一個(gè)企業(yè)微信平臺(tái)能否立足的本質(zhì)，本質(zhì)在于：交易價(jià)值。
任何一個(gè)自媒體，其實(shí)都可以理解為一個(gè)交易的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，交易的兩種價(jià)值，決定著它的生存概率。
第一種交易是受眾閱讀時(shí)間與信息內(nèi)容的交易。一天里朋友圈、訂閱號(hào)的信息數(shù)百成千，受眾的時(shí)間成了寶貴資源，你用什么內(nèi)容來(lái)?yè)Q取他的時(shí)間?就算是請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)一流的記者和編輯，也不能保證每天的信息內(nèi)容既原創(chuàng)又引人入勝，不能保證每條信息讓受眾樂(lè)于打開(kāi)鏈接。在這一層的交易中，至少80%的企業(yè)微信將成為失敗者，他們的內(nèi)容無(wú)法成為受眾時(shí)間的交易伙伴。換一句話說(shuō)，就是無(wú)法保證持續(xù)的可讀性。
第二種交易是顧客需求與企業(yè)服務(wù)的交易。也就是說(shuō)，通過(guò)企業(yè)微信平臺(tái)，能得到什么樣的服務(wù)價(jià)值。是更方便的購(gòu)買(mǎi)，更低廉的價(jià)格，還是更及時(shí)的解答?而這些，說(shuō)到底是要求企業(yè)的服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。舉個(gè)例子，一家餐廳建立了微信賬號(hào)，每天都發(fā)送美食信息、烹飪技巧，假如有很高的原創(chuàng)性、可讀性，將會(huì)吸引一批受眾的關(guān)注，能夠成為第一種交易的勝利者。但如果想真正成為需求與服務(wù)的交易平臺(tái)，還得加料。于是，這家餐廳建立起移動(dòng)終端服務(wù)系統(tǒng)，微信平臺(tái)是這個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的導(dǎo)入口，顧客通過(guò)這個(gè)端口就能夠方便地訂餐、叫餐或者積分優(yōu)惠。只有當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)被打通，微信才會(huì)成為顧客手機(jī)中不被刪除的訂閱號(hào)。
這對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)恐怕都是令人失望的消息，因?yàn)樗鼈冞€無(wú)法做到企業(yè)微信與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)模式同步，除了發(fā)表一些企業(yè)信息、轉(zhuǎn)載一些有“可讀性”的文章，實(shí)在想不出還能提供什么交易價(jià)值，難道，注定要成為雞肋嗎?
讓微信成為內(nèi)外兼修的自媒體
如果現(xiàn)實(shí)條件尚不成立，避免雞肋化的一條道路是既向外，也向內(nèi)。企業(yè)微信完全可以首先成為公司內(nèi)部的自媒體。
一是內(nèi)部信息的傳達(dá)平臺(tái)。順應(yīng)現(xiàn)代人信息接收的習(xí)慣，更快、更及時(shí)、更有效地把企業(yè)動(dòng)態(tài)、表彰、文化理念用手機(jī)閱讀的形式呈現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)電子化的傳播。
二是管理的平臺(tái)。比如，天南海北的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員在這里召開(kāi)會(huì)議、報(bào)到、分享經(jīng)驗(yàn)和接受考核;市場(chǎng)一線的物料應(yīng)用、售點(diǎn)情況、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)第一時(shí)間匯總。在這方面，已經(jīng)有不少公司走出了第一步，他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微信工具化應(yīng)用之后帶來(lái)低成本與高效率的功效。
三是企業(yè)文化的展示平臺(tái)。企業(yè)微信不要僅僅成為某個(gè)部門(mén)的任務(wù)，更不是少數(shù)人的專(zhuān)屬，它應(yīng)該以更開(kāi)放的姿態(tài)成為公司文化的沙龍。員工以及客戶(hù)、合作伙伴的好文章、好作品、才藝展現(xiàn)，都可以成為企業(yè)微信的內(nèi)容。一旦開(kāi)門(mén)辦微信，就會(huì)發(fā)現(xiàn)被擠干的編輯苦惱大大緩解。
辦微信，眼睛不要光盯著多了幾個(gè)粉絲、出了幾篇轉(zhuǎn)載，也不要被那些號(hào)稱(chēng)多少粉絲、多少流量和銷(xiāo)量的賬號(hào)刺激到方寸大亂。找到適合自己的途徑，先從某一個(gè)具體可行的點(diǎn)開(kāi)始，逐步體現(xiàn)這個(gè)新工具的潛在的、多選項(xiàng)的價(jià)值。實(shí)事求是、由簡(jiǎn)及難、由內(nèi)及外，先把平臺(tái)建成一個(gè)有用的工具，是企業(yè)微信存續(xù)的合理節(jié)奏。
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