2014年7月，上海K11購物中心，消費者排隊采購LINE相關(guān)周邊產(chǎn)品。
▎林若茹
表情符號不僅是一種新的交流語言，它本身也在產(chǎn)生新的影響力，從而吸引用戶，產(chǎn)生商業(yè)回報。
你有沒有想象過完全用表情符號對話，而且持續(xù)1個月？還是在男女朋友之間？
這故事發(fā)生在居住在紐約的工程師Alex Goldmark和平面設(shè)計師Liza Stark之間。他們在一起已經(jīng)兩年了，當(dāng)留意到有越來越多“可愛”的表情符號出現(xiàn)后，他們決定嘗試著進(jìn)行1個月的“表情”交流，并在眾多IM工具中選擇了微信。
一開始這并不容易。表情符號不像古埃及或蘇美爾那些古老文字一樣有符號體系，所以他們需要建立一些基本規(guī)則，比如如何表達(dá)“你”或“我”這樣簡單的意思。
嘗試這樣做的并非只有Goldmark和Stark兩個人。今年7月，一個叫Emojili的網(wǎng)站正式開放注冊，這個名字念起來實在有些拗口，但開放當(dāng)天就有1萬個新用戶加入。截至目前，這款應(yīng)用在App Store的下載量達(dá)到4.5萬次。
Emojili創(chuàng)始人Matt Gray（左）和Tom Scot。
Emojili是個只能用Emoji（表情符號）聊天的社交應(yīng)用，連用戶名都只能由Emoji組成。這種熱捧完全出乎兩個創(chuàng)始人Matt Gray和Tom Scot的意料。這兩位來自倫敦的工程師最初只是覺得好玩，用業(yè)余時間開發(fā)了它，沒想到人們對這種聊天方式竟如此感興趣。
Fred Benenson第一時間下載了Emojili，并在Twitter上曬出了自己的Emoji用戶名，“叫我以實瑪利”（Call me Ishmael）。那些稍晚參與的人發(fā)現(xiàn)，像搶奪網(wǎng)站域名一樣，很多有趣的用戶名早就被注冊了。
表情符號的浪潮在幾年前漸露苗頭。2009年，幾個同樣的表情符號出現(xiàn)在Benenson合作出版的書籍Emoji Dick的扉頁上。Benenson當(dāng)時把19世紀(jì)的小說《莫比·迪克／白鯨》用Emoji“翻譯”出版。這也成為全球第一本用表情寫成的書。
有人對此憤怒，“這簡直是本無用的書。Herman Melville（小說原作者）會從墳?zāi)估锾饋??！?/span>
但無論如何，這早就是Herman Melville無法想象的世界。
發(fā)源于日本的Emoji最早出現(xiàn)在傳呼機(jī)上——或許你都忘了這個在20世紀(jì)末一度時髦的物品。它最初就是用簡單的圖像模擬表情。今天人們更熟悉的蘋果手機(jī)上的表情，是2009年蘋果公司在進(jìn)入日本市場時制作的。到了2011年，它也被蘋果手機(jī)系統(tǒng)iOS 5.0版本中內(nèi)置的輸入法收錄。在此之后，Emoji才開始在全球廣為傳播。
如今，人們越來越頻繁地使用這類表情符號進(jìn)行交流?！凹夹g(shù)影響了人們的交流方式。當(dāng)我用Emoji代替文字時，能感受到這是未來新的表達(dá)方式?！盉enenson在接受《紐約客》采訪時說。
表情符號不僅是一種新的“交流語言”，它本身也在產(chǎn)生新的影響力，從而吸引用戶，產(chǎn)生商業(yè)回報。
2014年7到8月，即時通信應(yīng)用LINE在中國發(fā)生了兩件大事，一是從7月1日起其通訊服務(wù)在中國無法正常使用，而同時“LINE Friends主題閃店”在上海K11購物中心和北京太古里南區(qū)先后開張，出售LINE的原創(chuàng)卡通貼圖的周邊產(chǎn)品，這期間，店員經(jīng)常需要控制進(jìn)入的人流。
布朗熊、可妮兔這些LINE當(dāng)中典型的卡通形象在年輕人中擁有大群粉絲，其中很多熱愛它們的人甚至并沒有使用過LINE，而只是迷戀形象設(shè)計本身。
“LINE的貼圖是全球通用的身體語言，不用文字也能對話。貼圖就像手勢、表情一樣，任何國家的用戶都能使用。”LINE原創(chuàng)貼圖的設(shè)計師Kan在博客中寫道。
這的確成為LINE在很多國家受到歡迎的原因。LINE的貼圖比通常的Emoji尺寸更大，有些附上文字，有很強(qiáng)的場景感。從貼圖開始，表情成為語言交流中的獨立元素，而非一句話末尾的顏文字。僅僅在LINE上，每天就有18億張貼圖被用戶發(fā)送。
LINE不僅通過這些豐富的表情和情景塑造了品牌，它的迅速成長也受益于表情付費的盈利模式。
付費表情正為這家公司帶來每個月約1000萬美元的收入，超過其總營收的20%。目前在LINE貼圖商店里，有超過400套表情貼圖，每套下載均價為12元。LINE會與創(chuàng)作者按一定比例分成。
“LINE激活了整個動漫產(chǎn)業(yè)的移動端，它把所有專業(yè)或業(yè)余作者都聚到一起，表情制作簡單、使用頻率高，能帶動整個產(chǎn)業(yè)?！蓖醭x曾為阿里巴巴的社交應(yīng)用“來往”開發(fā)表情功能，他這樣告訴《第一財經(jīng)周刊》。
小麥咖啡正是行業(yè)里的受益者之一。她創(chuàng)作的卡通形象“不靠譜小姐”在LINE 2014年貼圖創(chuàng)作大賽中取得第一名，不久會在LINE貼圖商店上線。每賣出一套表情，她能獲得銷售額的50%。
此前她曾創(chuàng)作和連載過漫畫《不靠譜小姐》，但往往只有看雜志的人和漫畫愛好者才知道她，而這群人注定相對小眾。接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時，她表示，“即時通訊的媒介傳播范圍很廣，這樣的合作機(jī)會可以讓更多人了解和喜歡（我的作品）?！?/span>
LINE正試圖聚攏更多像小麥咖啡這樣的本地設(shè)計師資源。今年4月，LINE Creators Market上線，這是個貼圖原創(chuàng)平臺，任何人都可以設(shè)計貼圖并上傳發(fā)布，經(jīng)審核后就可以進(jìn)入表情銷售平臺，同樣是LINE和作者五五分成。這種付費分成的模式調(diào)動了創(chuàng)作者的積極性。目前已有10萬創(chuàng)作者上傳了1.4萬套表情，上線1個月就創(chuàng)造了150萬美元的銷售額。
人們的通訊方式也隨著表情的使用而發(fā)生微妙的革新，從短信更多轉(zhuǎn)移到LINE和微信等通信應(yīng)用當(dāng)中。根據(jù)咨詢公司Ovum統(tǒng)計，2013年全球短信收入從2012年的1450億美元下降到1200億美元，這主要源于各種通信應(yīng)用的普及。在全球各地，各大通信應(yīng)用都在爭奪市場。
2013年12月在紐約舉辦的Emoji藝術(shù)與設(shè)計展上的作品。
今年2月，F(xiàn)acebook花費190億美元收購了WhatsApp。8月底，這款覆蓋最廣泛的通信應(yīng)用的月活躍用戶量達(dá)6億，歐洲、南美、非洲、澳洲是其主要市場。微信今年第二季度的月活躍用戶為4.38億，大多數(shù)在中國。截至今年第二季度，LINE的注冊總用戶數(shù)已近5.6億，超過90%用戶來自日本境外。
這些通信應(yīng)用之間也在展開更為激烈的競爭，而更豐富的表情，也在成為保持用戶活躍度的方式之一。
2013年8月，微信表情商店上線，LINE和以韓國為主要市場的KaKao此時都擁有能帶來穩(wěn)定收入的付費表情商店。
微信表情商店最初5套表情每款定價6元，但愿意為此付費的人很少。據(jù)了解，當(dāng)時騰訊和一些知名品牌的版權(quán)談判還未完成，也沒有準(zhǔn)備好一些免費表情，用戶有些抵觸。很快，網(wǎng)絡(luò)上就流傳《如何免費使用微信收費表情》的帖子。
如今微信表情商店的40多套表情中，只有6套收費。收費表情下載量也不高。其實自去年年底起，微信表情商店新發(fā)布的表情已全面免費。
早在微信之前的QQ，也有會員表情等產(chǎn)品，但始終未養(yǎng)成用戶為表情付費的習(xí)慣。
今年3月，微信表情平臺上線。這也是一個公開征集表情創(chuàng)意的平臺。官方網(wǎng)頁上只有簡單說明和投稿郵箱，并未公開如何付給設(shè)計者報酬。每天都有少量投稿，但很難發(fā)現(xiàn)好的作品。
目前的微信表情主要來自授權(quán)。通過和一些知名品牌合作或請設(shè)計師創(chuàng)作，由微信來支付設(shè)計費和版權(quán)費。微信表情產(chǎn)品經(jīng)理李敏認(rèn)為，“微信希望提供好玩的表情給用戶，盈利不是主要考慮，為了體現(xiàn)出獨特性，表情也是微信少有的做內(nèi)容運營的產(chǎn)品?！迸c之不同的是，LINE的表情顯然是公司的核心競爭力和主要的收益來源。
對于設(shè)計師和動漫品牌來說，微信和LINE這樣的通信平臺是直接的推廣渠道。
“表情適合病毒和口碑營銷，在微信群里發(fā)個表情，大家都能看見，傳播很廣?！北本糁俏幕邢薰綜EO于仁國告訴《第一財經(jīng)周刊》。夢之城運營著多個動漫形象，最有名的是“阿貍”。
“阿貍”誕生于2006年，最早從QQ表情包開始，然后傳播到人人網(wǎng)和微博，見證了各種社交網(wǎng)絡(luò)渠道的變化，積累了上千種表情。今年6月底，阿貍?cè)腭vLINE貼圖商店，同時也在籌備和微信合作。
“表情令動漫大眾化，大家看到動漫形象的渠道更多，也擴(kuò)展了動漫的受眾群?！毙←溈Х日f。為適應(yīng)LINE貼圖的表達(dá)方式，她要將原來的漫畫形象改得更簡單，個性更直接，在小圖中也能一眼辨識?！氨砬椴幌衤嬤B載，沒有那么多時間讓人去了解角色性格。”
因為會做一些必要調(diào)整，微信等通信工具和品牌之間的授權(quán)合作并不簡單。一些粉絲龐大的老牌動漫形象，如櫻桃小丸子、哆啦A夢、蠟筆小新等，引進(jìn)難度大，因為版權(quán)公司對卡通形象改編成表情有諸多限制。
“比如有些形象不可以哭，不可以做一些動作，穿什么衣服等都有規(guī)定，而且日本的版權(quán)關(guān)系復(fù)雜，平面和動畫形象可能分屬不同版權(quán)方，都要去談。”李敏說。據(jù)了解，與一些知名日本動漫IP合作，談判周期一般超過1年。
動畫是表情另一主要來源。這類談判相對簡單，由于騰訊與迪士尼、?？怂沟裙居泻献麝P(guān)系，微信表情很快引入了漫威和維尼熊等形象。10月17日剛剛上線的逃亡兔表情，就是騰訊和MTV的版權(quán)合作。
新形象也可能蘊(yùn)藏著機(jī)會。李敏在看到動畫電影《神偷奶爸》第一部的時候，發(fā)現(xiàn)小黃人的形象非常適合做表情，之后就和商務(wù)團(tuán)隊積極溝通，最終在第二部上映時，成功上線了小黃人表情，并爭取到當(dāng)日限時免費活動。
微信也鼓勵原創(chuàng)表情創(chuàng)作，比如哥斯拉么么、卷毛熊皮特、神經(jīng)蛙與歡樂馬。這些形象都邀請知名設(shè)計師來創(chuàng)作。每一套原創(chuàng)形象從設(shè)計到發(fā)布，周期長達(dá)5個月以上。
由于LINE和微信的主要市場依然在亞洲，有人分析，表情的盛行暗合了亞洲人含蓄的表達(dá)方式，比如婉拒別人的邀請?！半y以表達(dá)情緒的時候用表情就很好，一句話后面加Emoji的表情，溝通中不會有阻礙?！庇谌蕠f。
這也使得微信在進(jìn)行海外擴(kuò)張時，其表情商店會根據(jù)不同地域會推出不同版本表情，比如揮手說“我會想你”的米菲兔的表情不能直接照搬到美國。李敏表示，“這也和版權(quán)簽約有關(guān)?！蔽⑿旁跂|南亞市場的成長非常迅速，在印度市場份額已達(dá)21%，超過LINE和Snapchat；而在中國香港和中國臺灣，其增長率分別為222%和166%。
在歐美國家，人們對表情的應(yīng)用仍多數(shù)局限于對話中偶爾穿插Emoji?！爱?dāng)我們想出用戶名都只能用Emoji這個主意的時候，就開始大笑。人們聊天的時候用Emoji來代替文字，這會很好玩?！盡att Gray對《第一財經(jīng)周刊》說。
