11月7日，顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社產(chǎn)品學(xué)院第一課登臺(tái)，微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員楊茂巍，分享了在微信鍛造的產(chǎn)品方法論。產(chǎn)品學(xué)院以一年7次免費(fèi)線下大課＋52場(chǎng)線上教程，五大路徑，魔鬼訓(xùn)練，層層穿越，幫你完成產(chǎn)品經(jīng)理到產(chǎn)品創(chuàng)始人的完美蛻變。
楊茂巍說，當(dāng)微信用戶群擴(kuò)大時(shí)，用戶開始難以忍受微信了，騷擾信息太多，這里面大多流量是抄襲、謠言、養(yǎng)生、心靈雞湯。微信痛下殺手，一萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷賬號(hào)一夜之間全部干掉，你必須把有害流量清除出去，才能維護(hù)好整個(gè)生態(tài)。
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12:12 從0到1,微信是怎么闖關(guān)成功的 來自顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社 
演講人｜楊茂?。ㄎ⑿殴娖脚_(tái)前產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)大孵化器創(chuàng)始人）
感謝研習(xí)社提供這么好的機(jī)會(huì)，讓我可以和大家在一起分享微信公眾平臺(tái)從0到1產(chǎn)品打造的經(jīng)驗(yàn)。
微信本身消息格式是有限的，只有文字、圖片、音樂，我們希望更多的消息類型進(jìn)來，利用微信的好友關(guān)系鏈進(jìn)行一個(gè)傳播，2012年，我們最先做了一個(gè)開放平臺(tái)。
做APP還是公眾號(hào)，怎么選擇？
公眾號(hào)成本低、方便、變現(xiàn)容易
但如果到了A輪B輪，更推薦APP
我經(jīng)常碰到一個(gè)問題，我的企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，到底是做APP好還是做公眾號(hào)好，最大的區(qū)別是什么？
我們一般會(huì)告訴他：
第一你的用戶獲取成本低，APP安裝用戶成本12塊錢，公眾號(hào)大概3塊到5塊。
第二，微信的開發(fā)成本比較低，安卓、LS后臺(tái)可能需要四五個(gè)人，一個(gè)工程師就可以幫你把公眾號(hào)做起來。
所以微信公眾號(hào)是最容易驗(yàn)證你的模式是否可行的一個(gè)平臺(tái)。
但這實(shí)際上這沒有說到核心點(diǎn)，我覺得微信和APP最大的區(qū)別在于四點(diǎn)：
第一，賬號(hào)體系，微信天然擁有了用戶的各種數(shù)據(jù)，不需要用戶再注冊(cè)。
第二個(gè)是信息觸達(dá)的能力，很多人會(huì)忽視APP推送的消息。但是在微信里面不會(huì)的，因?yàn)橛锌赡芨笥褜?duì)話完，會(huì)順便看一下公眾號(hào)。
第三個(gè)是社交流量，當(dāng)你制作好一個(gè)產(chǎn)品之后，最快驗(yàn)證的方法，就是利用社交流量來看，我做的這個(gè)東西是否易于傳播，社交流量會(huì)給你帶來更大的價(jià)值?，F(xiàn)在，微信圖文消息的閱讀在朋友圈是最多的。
第四個(gè)是支付。支付是整個(gè)流量變現(xiàn)最重要的一環(huán)，這就是公眾號(hào)和APP最大的區(qū)別。如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，要做項(xiàng)目，把你的產(chǎn)品放在公眾號(hào)上一定是最佳的選擇。
如果你要做到A輪或B輪的時(shí)候再做APP，都沒問題的，因?yàn)橘~戶是互通的，不存在數(shù)據(jù)流失的問題。
有人說，公眾號(hào)聽起來很美，開發(fā)起來也很簡(jiǎn)單，用戶獲取也很低，但是我最擔(dān)心一個(gè)事情，就是微信的封殺。
如果有這種擔(dān)心的話，做APP是可以的，有很多產(chǎn)品方法把用戶引導(dǎo)過去，甚至運(yùn)營(yíng)的方法。比如我有一個(gè)積分，在公眾號(hào)里不能兌換，只能在APP里面兌換，這個(gè)用戶就會(huì)天然流過去。
微信不是搶微博的用戶
我們要讓不會(huì)打字的人也能用到
讓沒有名氣的歌手有自己的媒體
這樣的用戶畫像，讓微信成長(zhǎng)為生態(tài)
微信公眾平臺(tái)的成立到推廣，總體來說，我把它分為三個(gè)戰(zhàn)役，打完這三個(gè)戰(zhàn)役，真的是從0到1做成了一個(gè)平臺(tái)。
第一個(gè)戰(zhàn)役就是搶注潮，剛開始，用戶的閱讀量非常高，注冊(cè)用戶也非常多，這是一個(gè)好事嗎？不是。我們發(fā)現(xiàn)大量的公眾號(hào)被一兩個(gè)公司注冊(cè)了。這撥搶注潮最原始的動(dòng)機(jī)應(yīng)該就是微博上營(yíng)銷的那批人。
我們做一個(gè)產(chǎn)品調(diào)研，問運(yùn)營(yíng)者有什么需求，發(fā)現(xiàn)進(jìn)來的90%都是微博上的營(yíng)銷類賬號(hào)。他們需求很簡(jiǎn)單，想一天發(fā)三條，他們希望有更多的流量。
第二他們希望做定時(shí)群發(fā)。公眾平臺(tái)開發(fā)能力完全可以滿足這兩點(diǎn)需求，為什么不做？這是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷類賬號(hào)的態(tài)度問題，不想你更方便。
經(jīng)歷了搶注潮，我們內(nèi)部開了一個(gè)會(huì)，公眾平臺(tái)怎么定位，我特別記得張小龍對(duì)朋友圈種子用戶的描述：
我并不是想讓玩微博的用戶來玩朋友圈，我的朋友圈用戶畫像是東莞某個(gè)發(fā)廊染著黃頭發(fā)的小伙子。中國(guó)20%的網(wǎng)民是不會(huì)用搜索引擎的，大概1.5億，因?yàn)樗麄儾粫?huì)打字。
第二是對(duì)公眾賬號(hào)，他說：
我希望公眾賬號(hào)的種子用戶是北京后海的一個(gè)歌手，他不是很出名，但是唱歌唱得挺好，他通過公眾賬號(hào)告訴用戶，我每天在哪里唱歌。
這種用戶畫像的定位，就是當(dāng)時(shí)公眾平臺(tái)誕生的初心，再小的個(gè)體也有自己的品牌。我們懷著初心做這件事情，它長(zhǎng)成了一個(gè)生態(tài)。
流量騷擾、淘寶封殺、客服壓力
重壓之下，微信迅速擴(kuò)張
銀行、航空、酒店也成為用戶
然后就到了第二場(chǎng)戰(zhàn)役：
第一是流量，用戶開始難以忍受微信了，太騷擾了。這里面大多流量是什么？第一是抄襲，第二是謠言，第三是養(yǎng)生，第四是心靈雞湯。
這個(gè)事情發(fā)生的高潮，是當(dāng)時(shí)有兩個(gè)著名的電商公司做心理測(cè)試，一上午刷了四千萬(wàn)的流量，在朋友圈，所有人都嚇到了。當(dāng)時(shí)我們做了一件什么事呢？把這個(gè)賬號(hào)先回收，不允許它有任何功能，然后把這個(gè)賬號(hào)粉絲清零。
緊接著之后，我們做了一系列的運(yùn)營(yíng)，痛下殺手，一萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷賬號(hào)一夜之間全部干掉，你必須把有害流量清除出去。
第二是淘寶的封殺。
淘寶禁止商家掛公眾號(hào)的二維碼，只能掛微淘的二維碼。并且如果你在微信里面訪問淘寶，淘寶是屏蔽的。微信開發(fā)的同學(xué)就說，我們有四種方法繞過淘寶這種限制，在微信里面還是能訪問淘寶，但是騰訊總辦的領(lǐng)導(dǎo)就說，人家已經(jīng)不愛你了，你不要再湊著臉上去。
當(dāng)時(shí)微信用戶要訪問淘寶，淘寶不讓訪問，現(xiàn)在，淘寶做了一些操作，讓淘寶的微信分享變得可能了。出現(xiàn)反轉(zhuǎn)了，挺好玩。有點(diǎn)像當(dāng)年你對(duì)我愛理不理，以后讓你高攀不起。
第三是客服的壓力，我們之前干的封號(hào)，給客服帶來壓力非常大。這時(shí)候臨危授命，我去負(fù)責(zé)跟客服溝通。
于是我就把微信公眾號(hào)各種好的案例，演示給大家看，這個(gè)平臺(tái)非常有發(fā)展?jié)撡|(zhì)。當(dāng)時(shí)客服團(tuán)隊(duì)來了七八十號(hào)人，都對(duì)這個(gè)平臺(tái)很認(rèn)可。但沒有任何用，客服的壓力非常巨大。
最后的解決方案也很簡(jiǎn)單，就是升級(jí)，領(lǐng)導(dǎo)把微信公眾號(hào)的客服從深圳遷到了成都，在成都起了另外一套很大的團(tuán)隊(duì)來支撐。
在運(yùn)營(yíng)的第二場(chǎng)戰(zhàn)役打了之后，我們發(fā)現(xiàn)微信擊中了目標(biāo)行業(yè)，在三個(gè)行業(yè)里面微信已經(jīng)發(fā)聲。這些行業(yè)有共同的點(diǎn)，第一他們有痛點(diǎn)，第二他們有開發(fā)人員，第三他們有錢。
第一個(gè)就是航空，南航有APP，為什么還要做一個(gè)公眾號(hào)呢？原因很簡(jiǎn)單，20%的用戶不會(huì)用搜索引擎，這是一個(gè)增量的市場(chǎng)。
第二個(gè)是銀行，銀行一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，招商銀行信用卡每天有60萬(wàn)次咨詢，75%是通過機(jī)器自動(dòng)引導(dǎo)完成的，他們的配置是30個(gè)客服人員加15個(gè)知識(shí)庫(kù)編輯人員，完成所有這些事情。
還有一個(gè)是酒店，酒店這個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)，就是他們大量的利潤(rùn)被攜程、去哪兒瓜分了。
當(dāng)時(shí)我們一起合作伙伴是七天，他現(xiàn)在每天大概會(huì)有6000個(gè)客服咨詢，因?yàn)橐郧翱头际请娫捒头?，每個(gè)客服只能同時(shí)對(duì)一個(gè)，現(xiàn)在同時(shí)對(duì)十個(gè)都沒問題。
第二，每天從這個(gè)公眾賬號(hào)可以產(chǎn)生六千張訂單，這六千張已經(jīng)超越了攜程、去哪兒所有的訂單總量。他每個(gè)月通過微信推，可以減少30萬(wàn)的短信消耗。
用戶體驗(yàn)要非常統(tǒng)一
數(shù)據(jù)一定要落地
流量要變現(xiàn)、安全是基礎(chǔ)
總結(jié)一下微信公眾平臺(tái)最主要的運(yùn)營(yíng)法則，這四個(gè)原則是最基本的原則。這不是一個(gè)平臺(tái)從零到一，這是中間非常復(fù)雜的過程，你要保證這四個(gè)點(diǎn)。
第一個(gè)是用戶體驗(yàn)，所有的平臺(tái)應(yīng)該向用戶提供統(tǒng)一的體驗(yàn)，就像公眾號(hào)長(zhǎng)的都一樣，不可能每個(gè)賬號(hào)都長(zhǎng)的不一樣，它的交互形態(tài)都不一樣，這個(gè)用戶會(huì)非常迷失，對(duì)整個(gè)平臺(tái)是非常有害的。
第二個(gè)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)一定要落地。如果你連數(shù)據(jù)都沒有，你是沒辦法做平臺(tái)的，平臺(tái)盈利靠的就是數(shù)據(jù)落地。
有了這個(gè)數(shù)據(jù)，就有了我們下一步的流量。流量是一個(gè)平臺(tái)變現(xiàn)的法寶，就像直通車，就像現(xiàn)在微信里面的廣告，這個(gè)流量的本質(zhì)，是流量分配的一個(gè)能力。
最后一個(gè)是安全，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)你是經(jīng)不起安全事件的，包括用戶數(shù)據(jù)的安全，包括平臺(tái)架構(gòu)的穩(wěn)定性，這是很底層的東西。
微信紅包不是支付，而是社交工具
微信帶來從2B到2C的產(chǎn)業(yè)升級(jí)
公眾平臺(tái)消除了代理的中間環(huán)節(jié)
微信支付代表1.0時(shí)代的結(jié)束，代表著2.0時(shí)代的到來。說到支付，不得不說現(xiàn)在的紅包。微信自己創(chuàng)造的產(chǎn)品就是紅包。
有一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)是非官方版的，微信支付的交易筆數(shù)已經(jīng)超過了支付寶。是因?yàn)槲⑿爬锩婕t包它已經(jīng)不是一個(gè)支付工具了，它是一種社交的工具，新的玩法。
微信支付的設(shè)計(jì)我是在參與APP的設(shè)計(jì)，做微信群紅包這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一定是有賭性的，他知道人們發(fā)和搶紅包的心情，搶紅包時(shí)刻，人是貪婪的，就抓住這一點(diǎn)。
我一直認(rèn)為現(xiàn)在隨著微信的發(fā)展，它的能力是逐步增強(qiáng)的。有人問，微信現(xiàn)在好像沒什么亮點(diǎn)，是不是停滯發(fā)展了？
其實(shí)不是這樣，他要做生態(tài)，提供陽(yáng)光和水，所以他開放了很多能力，比如卡券，比如第三方平臺(tái)，比如支付的受理模式，比如硬件平臺(tái)，比如企業(yè)號(hào)，像這些對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的，你是一個(gè)多維的產(chǎn)品。
還有就是2B到2C的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)+并不是互聯(lián)網(wǎng)去顛覆一切，而是去做這個(gè)行業(yè)的一個(gè)整體升級(jí)。很多傳統(tǒng)企業(yè)不知道用戶在哪里，但是你可以通過微信去連接用戶。公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，可以消除代理的中間環(huán)節(jié)。
媒體選訂閱號(hào)，企業(yè)選服務(wù)號(hào)
原創(chuàng)內(nèi)容要人格化、組社群、做流量變現(xiàn)
服務(wù)號(hào)要提供價(jià)值、接入業(yè)務(wù)
公眾賬號(hào)已經(jīng)積累了一定的數(shù)量，大概大幾百萬(wàn)，我們想讓用戶看到，但是又競(jìng)爭(zhēng)不過媒體，所以做了一個(gè)平衡，做了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。
如果是媒體，你去做訂閱號(hào)，如果要做內(nèi)容，你去做訂閱號(hào)，如果你是一個(gè)企業(yè)，你需要接入更多的功能，比如做交易，做支付，你就來做服務(wù)號(hào)。
經(jīng)常有人問：原創(chuàng)內(nèi)容怎么去做？我這里給他幾個(gè)建議。
一是人格化。微信公眾號(hào)太多了，趨同性非常強(qiáng)。
這種人格化一定要基于你的興趣來做。一個(gè)鞍鋼工人也是一個(gè)非常狂熱的軍事愛好者，做了公眾號(hào)叫軍迷。他自學(xué)了3DMAX，學(xué)了動(dòng)畫制作軟件，每周編視頻介紹戰(zhàn)爭(zhēng)。這樣有很多喜歡軍事題材的人跟他成為了朋友。現(xiàn)在他辭職做公眾號(hào)，也開始賣一些軍迷的體恤。
第二個(gè)就是組建社群，用戶跟你是好朋友關(guān)系。
當(dāng)他認(rèn)可你的理念的時(shí)候，他是可以幫你做傳播和組建的。我相信大家對(duì)社群應(yīng)該有認(rèn)知，因?yàn)轭嵏彩絼?chuàng)新研習(xí)社本身也是通過社群組織起來的。
做流量變現(xiàn)，舉幾個(gè)簡(jiǎn)單例子，第一是打賞，第二是公眾號(hào)文章底部的廣告，第三是有一些商家的文章，第四是自己做電商，或者為APP導(dǎo)流，流量變現(xiàn)不是一個(gè)難題。
大家要關(guān)注，就是原創(chuàng)能力的獲得。你有了原創(chuàng)，并不意味著廣告會(huì)有增加，這是對(duì)你原創(chuàng)能力的認(rèn)可，意味著你可以做后面的社群，做很多延展的業(yè)務(wù)。
之前講了訂閱號(hào)怎么做，我們講一下服務(wù)號(hào)。如果你不是一個(gè)媒體類的企業(yè)，你一定要選服務(wù)號(hào)。
做服務(wù)有幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)：
第一給用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，而不是發(fā)文章。
第二是少做廣告類的營(yíng)銷。
第三就是接入業(yè)務(wù)邏輯，你的企業(yè)是不是在賣某些商品，是不是跟客服能夠接上。
我也推薦一些服務(wù)類的公眾賬號(hào)，比如閃送，估值2億美金。這個(gè)賬號(hào)做了一件什么事情呢？同城快遞一小時(shí)送達(dá)。后臺(tái)數(shù)據(jù)是非常猛的增長(zhǎng)，到現(xiàn)在還沒有停下的意思。
新產(chǎn)品如何在微信獲得用戶？
微商怎么辦？
用微信做服務(wù)時(shí)，安全性怎么解決？
原創(chuàng)標(biāo)識(shí)如何獲得？
廣告會(huì)降低粉絲體驗(yàn)，怎么破？
顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社：創(chuàng)業(yè)初期沒有品牌影響力的產(chǎn)品，如何在微信平臺(tái)上預(yù)先獲得創(chuàng)新性用戶呢？
楊茂?。耗糜袆?chuàng)意的產(chǎn)品來說話。你的微信至少可以拉100個(gè)好友，最初產(chǎn)品測(cè)試，不要推出某一個(gè)功能，最好拉一個(gè)群，讓用戶先體驗(yàn)。我看到很多媒體作者寫文章，先把文章丟到朋友圈或者群里，讓大家看看有沒有問題，最后再群發(fā)。
利用已有的資源，可以找到用戶，用一句話形容，要做一個(gè)平臺(tái)，先做一個(gè)病毒。
顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社：我們是做企業(yè)稅務(wù)咨詢，做公眾賬號(hào)時(shí)，涉及到企業(yè)稅務(wù)的安全性問題。怎么樣讓客戶感覺到這個(gè)問題是比較安全地為他解答，不被泄露出去。
楊茂?。哼@個(gè)問題遇到更多的是銀行，銀行怕他用戶的交易數(shù)據(jù)或者卡號(hào)丟掉。
銀行的做法可以參考：保證鏈路的安全，他把他的機(jī)房和騰訊的機(jī)房做了一個(gè)對(duì)接，做了一個(gè)內(nèi)網(wǎng)，所有的東西都放在內(nèi)網(wǎng)。
第二，他讓用戶填一些關(guān)鍵信息的時(shí)候，比如輸銀行卡密碼的時(shí)候，引導(dǎo)用戶到一個(gè)加密的網(wǎng)頁(yè)。這部分?jǐn)?shù)據(jù)微信是沒辦法存到的。這是銀行和航空采用的安全機(jī)制，可以參考一下。如果你不做內(nèi)網(wǎng)，這個(gè)投入不大。
顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社：老師在講課的時(shí)候提到微商，用戶被面膜嚇到了，我就是一個(gè)化妝品品牌的創(chuàng)始人，現(xiàn)在擔(dān)心的問題就是微信對(duì)微商打壓比較厲害。
楊茂?。何⑸桃恢睕]有得到官方的認(rèn)可，但是發(fā)展非常迅速了。面膜是整個(gè)微商里利潤(rùn)是最大的，只是運(yùn)營(yíng)的手法太粗暴了。微商已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)階段，有自己的專利或者有門檻。像微店被騰訊投資了，你可以考慮往這方面發(fā)展。稍微安全一點(diǎn)，這是第一。
第二，我們發(fā)現(xiàn)微商平臺(tái)已經(jīng)做起來了。比如在微信里面是一個(gè)招商代理的模式，是經(jīng)過認(rèn)證的，你可以考慮合作。
顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社：微信公眾號(hào)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容比較支持，如何獲得原創(chuàng)的標(biāo)識(shí)？走高層關(guān)系還是找客服溝通就可以了？
楊茂?。簺]有綠色通道開通原創(chuàng)，大的公司可以先給他開，可能出于信任的關(guān)系，但是這種非常少。鼓勵(lì)大家繼續(xù)做原創(chuàng)，并且堅(jiān)持原創(chuàng)，沒有捷徑的，就是系統(tǒng)根據(jù)你的原創(chuàng)數(shù)和時(shí)間，自動(dòng)邀請(qǐng)的一個(gè)機(jī)制。
顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社：我的公眾平臺(tái)也有幾十萬(wàn)的粉絲，我會(huì)安排每個(gè)月一兩次的銷售，但是粉絲體驗(yàn)就下降了。怎么平衡這兩者？
楊茂?。夯氐搅巳烁窕娞?hào)的問題，你的內(nèi)容能不能吸引到最熱愛你的那批人。在微信里面現(xiàn)在收廣告費(fèi)收的最貴的叫顧爺，他也寫廣告，講盧浮宮的油畫，講藝術(shù)，可能扯到八國(guó)聯(lián)軍，最后扯到蒙牛的牛奶，蒙牛的牛奶就是廣告，用戶評(píng)論很有意思，我就是來看廣告的，終于沒讓我失望。
＊本文根據(jù)楊茂巍在顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社的演講整理而成，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
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