3月12日，混沌研習(xí)社商學(xué)院課程《創(chuàng)新戰(zhàn)略管理》邀請(qǐng)了斯坦福大學(xué)戰(zhàn)略學(xué)教授William Barnett主講。在上午的課程中，Barnett從紅桃皇后競爭理論出發(fā)，分析企業(yè)如何利用競爭立于不敗之地。
William Barnett說，行業(yè)發(fā)展里最最重要的因素，就是我們的經(jīng)濟(jì)是否有能力允許企業(yè)失敗。當(dāng)我們?nèi)ケＷo(hù)企業(yè)，不讓它們失敗的時(shí)候，會(huì)減緩行業(yè)發(fā)展的腳步。
關(guān)注本公眾號(hào)并回復(fù)“紅桃皇后”，可獲取Barnett12日上午演講全部PPT。
演講者｜William Barnett（斯坦福大學(xué)戰(zhàn)略學(xué)教授，“紅桃皇后”競爭理論提出者）
我相信你們可能已經(jīng)接觸過許多有關(guān)于競爭的理論，絕大多數(shù)關(guān)于競爭的理論，都會(huì)講到均衡，在這個(gè)均衡當(dāng)中，競爭是使市場最后進(jìn)入穩(wěn)定的解決方案。
但這個(gè)世界有各種變化，還有各種顛覆，不僅僅是在技術(shù)領(lǐng)域，還體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)、制造業(yè)。
所以跟大家在一起的這段時(shí)間，我首先介紹一下我關(guān)于競爭的理論，并且證明競爭不會(huì)帶來均衡，也不會(huì)帶來穩(wěn)定，而是帶來更大的變化。
沒有一個(gè)公司可以高枕無憂
競爭帶來的變化越來越快
安全的市場定位不復(fù)存在
公司的變化、技術(shù)的變化都比以前更大了，很有意思的是，這些變化的速度不是讓這個(gè)企業(yè)變得不行，或者更加領(lǐng)先，而且越變?cè)搅粼谠亍?/p>
有一種進(jìn)化學(xué)理論，就叫做“紅桃皇后定律”，這是生物學(xué)家的發(fā)現(xiàn)，來自一本書《愛麗絲奇遇記》，后來被迪斯尼拍成電影。
主人公愛麗絲問紅桃皇后：“為什么我拼命跑，卻沒有往前走呢？”
紅桃皇后回答：“你必須不斷奔跑，才能夠停留在原地。”
運(yùn)用到企業(yè)中，當(dāng)目標(biāo)組織面對(duì)來自競爭對(duì)手的壓力時(shí)，必須通過學(xué)習(xí)來提高自身的能力。 但這個(gè)過程反過來會(huì)影響到對(duì)手，使其也學(xué)習(xí)。
這樣互相刺激推動(dòng)， 所有的組織都不斷地提高自身生存力， 但是卻保持相對(duì)靜止。
所以，在紅桃皇后競爭當(dāng)中，我們不是越來越走向均衡，變化只會(huì)越來越快。以前，某一個(gè)行業(yè)可能有了一個(gè)比較大的變化，其他的公司以被動(dòng)的方式適應(yīng)。
但是現(xiàn)在，變化不是偶爾，而是一個(gè)常量，如果你要用一個(gè)戰(zhàn)略跟上這么一系列的變化，是非常難的。不僅是生物醫(yī)療、計(jì)算機(jī)這些新興行業(yè)，連傳統(tǒng)行業(yè)都經(jīng)歷著迅速的變化。
因此，市場地位不再讓你高枕無憂了。戰(zhàn)略學(xué)中非常主流的理念是說，你需要在市場上巧妙地給自己找到一個(gè)安全的定位，建立壁壘，競爭對(duì)手都進(jìn)不來。
但現(xiàn)在市場上安全的定位，已經(jīng)不復(fù)存在，即使你現(xiàn)在是一個(gè)安全的定位，到明天就會(huì)看到有新的對(duì)手出現(xiàn)。所有發(fā)生的變革，都已經(jīng)改變了各行業(yè)的競爭的基礎(chǔ)。這使得沒有一家公司可以說，我在市場當(dāng)中的地位是高枕無憂的。
競爭激發(fā)學(xué)習(xí)
組織績效越好會(huì)提高行業(yè)水平
謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，需要競爭
為什么這些變革會(huì)發(fā)生呢？首先來看一下，到底競爭對(duì)你有什么影響。
“競爭激發(fā)學(xué)習(xí)”。競爭來自于循環(huán)往復(fù)的過程，某家公司的創(chuàng)新就變成另一家公司的問題，你就拼命為對(duì)手創(chuàng)造問題，然后對(duì)手也拼命為你制造問題。
所以，一個(gè)公司的解決方案，會(huì)變成另一家公司的問題，這就變成了一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程。
舉個(gè)例子，IOS和安卓系統(tǒng)是兩大主要的手機(jī)操作系統(tǒng)，它們相互競爭，每一個(gè)的變化都會(huì)引發(fā)另一個(gè)的下一輪迭代。
這兩個(gè)系統(tǒng)中就有紅桃皇后，對(duì)于蘋果來說，最好的事情就是它有安卓這個(gè)對(duì)手，對(duì)于安卓來說也是一樣。它們兩個(gè)互相刺激，互相創(chuàng)新。
所以企業(yè)也是要學(xué)習(xí)的，紅桃皇后是一個(gè)過程，在這個(gè)過程當(dāng)中，競爭和學(xué)習(xí)不斷推動(dòng)企業(yè)自我強(qiáng)化，企業(yè)會(huì)變得越來越成功。
通過競爭，企業(yè)會(huì)去不斷探索，到底怎樣才能夠成功，當(dāng)然不可能每次都成功，這個(gè)摸索的過程就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程，不斷試錯(cuò)推出哪一種方式是最行之有效的。
我們看一下組織的績效，實(shí)際上競爭對(duì)組織的績效也是有影響的，作為一個(gè)組織，你績效表現(xiàn)好的話，你會(huì)提高行業(yè)的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，誰想來跟你PK，他自己必須變得強(qiáng)大。
這樣下來，行業(yè)工作的效率、生產(chǎn)力，就大大提高，這對(duì)經(jīng)濟(jì)增長是好事情。但是在這么一個(gè)競爭的過程當(dāng)中，失敗率是非常高的。所以存活下來的企業(yè)非常強(qiáng)大。
在這個(gè)行業(yè)發(fā)展里，最最重要的因素，就是我們的經(jīng)濟(jì)是否有能力，允許企業(yè)失敗。當(dāng)我們?nèi)ケＷo(hù)企業(yè)，不讓它們失敗的時(shí)候，就會(huì)減緩行業(yè)發(fā)展的腳步。
所以我們需要允許這些企業(yè)失敗，這樣才能提升行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才會(huì)有更加優(yōu)秀的企業(yè)加入這個(gè)行業(yè)。
剛開始，你當(dāng)然希望這是一個(gè)沒有競爭對(duì)手的行業(yè)，這會(huì)讓你處在一個(gè)非常舒服的地位，但是隨著時(shí)間的推移，你的績效沒有任何提高，因?yàn)闆]有面臨競爭。
從長遠(yuǎn)來說，如果有一個(gè)組織能夠在競爭中生存下來，其實(shí)是更好的，比在一個(gè)安全的地方更好。
干掉紅桃皇后需要公司足夠強(qiáng)
倒不如應(yīng)對(duì)、引領(lǐng)紅桃皇后
區(qū)分什么是信號(hào) 什么是噪音
我接下來看紅桃皇后競爭，到底對(duì)我們管理者有什么影響。
我們看一下組織的績效表現(xiàn)，如果公司僅僅是作出反應(yīng)的話，那么它永遠(yuǎn)比別人要慢一步，你的盈利能力肯定會(huì)受到影響。
所以有一個(gè)選擇，就是把這個(gè)紅桃皇后干掉。當(dāng)然不是所有的公司都有這么強(qiáng)的實(shí)力。有一些公司的確夠大了，可以做到。
什么叫干掉紅桃皇后呢？找一個(gè)市場，在這個(gè)市場當(dāng)中，他們有一個(gè)非常安全的定位，可以躲避競爭對(duì)手。比如在美國，一些行業(yè)是受到保護(hù)，不用參與競爭的。實(shí)際上這些行業(yè)的確衰退得厲害。
但是美國有些行業(yè)是開放競爭的，比如電信行業(yè)，這些行業(yè)創(chuàng)新的速度非?？臁Ｋ?，除非你的公司足夠大，否則干掉紅桃皇后，不一定是最優(yōu)選。
所以，我更傾向于主動(dòng)應(yīng)對(duì)紅桃皇后，引領(lǐng)紅桃皇后競爭的過程。
而且早期產(chǎn)品擴(kuò)展的時(shí)間，特別要抓住，因?yàn)樗睦麧櫴亲钬S厚的。產(chǎn)品開發(fā)的話，應(yīng)該繞著推向市場的這個(gè)時(shí)間來組織，在參與紅桃皇后競爭的時(shí)候，速度很重要的。
如果你這么做的話，要去區(qū)分什么是信號(hào)，哪些是噪音。現(xiàn)在世界上最佳的一些技術(shù)型的公司，他們就在用大數(shù)據(jù)的快速迭代，來識(shí)別客戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。
比如韓國的SM娛樂公司，拍了MTV以后，不斷跟蹤互聯(lián)網(wǎng)上受眾的反應(yīng)，這跟以前的音樂產(chǎn)業(yè)的做法是完全不一樣的。
短期是看客戶反應(yīng)，長期的話你也要有部署，你不能只管眼下，只應(yīng)對(duì)目前客戶的需求。所以這樣方法，只有大公司可以做好。因?yàn)榇蠊镜脑挘心芰Χ唐诒３之a(chǎn)品的活力，長期也有一個(gè)部署。
探索、優(yōu)化產(chǎn)品與市場的匹配
一個(gè)好的點(diǎn)子不需要人人同意
好的領(lǐng)導(dǎo)者能允許失敗
下面我們?cè)賮韽墓芾淼慕嵌?，來看一下這種紅桃皇后競爭對(duì)我們的意義是什么，新商業(yè)模式是怎么樣探索的。
這里面其實(shí)有兩個(gè)重要的信息，第一是怎么樣去探索產(chǎn)品和市場匹配，第二是如何去優(yōu)化產(chǎn)品市場匹配。
產(chǎn)品和市場的匹配講到底，就是一個(gè)業(yè)務(wù)為什么能夠成功，就是它的客戶，愿意做任何的事情，就為了得到這個(gè)產(chǎn)品。
這里的成功來自統(tǒng)一性，就是企業(yè)的組織、戰(zhàn)略和商業(yè)環(huán)境的統(tǒng)一，有這種統(tǒng)一，企業(yè)才能成功。
舉個(gè)例子，NetApp是做網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)的，現(xiàn)在規(guī)模已經(jīng)很大。但是90年代早期，這家公司剛起步時(shí)，戰(zhàn)略是什么呢？想生產(chǎn)一些小的簡單的服務(wù)器，賣給一些企業(yè)。
那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)計(jì)算剛剛起步，很多公司還沒有能力把自己的數(shù)據(jù)上傳到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中去。所以這家公司非常不成功，融資也失敗了。
怎么辦呢，他們覺得產(chǎn)品需要做快一點(diǎn)，另外還有一些本來想開發(fā)的，覺得有必要的性能，也都不做了，所以就變成了是一個(gè)產(chǎn)品的精減版，匆忙賣出去，而且賣給小公司，因?yàn)榇蠊镜囊筇吡恕?/p>
但是小公司也沒有買它的產(chǎn)品，離破產(chǎn)就差一步了。
有那么一兩家大公司，看到了他的產(chǎn)品覺得非常好，因?yàn)槟軌蛞院芸斓乃俣葌鬏敂?shù)據(jù)，有一家很大的航空公司，就買了他們的產(chǎn)品，做在線的訂票系統(tǒng)。另外又有幾家汽車公司也買了。
于是有一名非常優(yōu)秀的銷售，注意到有一些大公司很青睞這個(gè)產(chǎn)品，他加入了這個(gè)公司，改變了原來針對(duì)小客戶的銷售模式，轉(zhuǎn)向大客戶。并且做好銷售支持，進(jìn)入到歐洲、北非和亞洲。經(jīng)過不斷探索，整個(gè)組織形式也不一樣了。
現(xiàn)在假設(shè)你有一個(gè)很創(chuàng)新的點(diǎn)子，是不是所有人都必須要同意你的觀點(diǎn)呢？很多的創(chuàng)新在剛剛提出來的時(shí)候，都被認(rèn)為是瘋狂的，當(dāng)我們問別人意見的時(shí)候，如果他們同意的話，這并不意味著我們是正確的，而只是達(dá)成了一個(gè)共識(shí)而已。
但是非共識(shí)同樣重要，會(huì)給我們帶來更多的商業(yè)的機(jī)會(huì)，這需要一個(gè)平衡。
探索完產(chǎn)品與市場的匹配之后，就是優(yōu)化。第一種優(yōu)化的方法是通過規(guī)劃，但是規(guī)劃要求我們能夠擁有足夠的信息，比如說各種各樣場景的規(guī)劃。
那么這就要讓我們?nèi)ヮA(yù)測，在今后可能出現(xiàn)的不同的結(jié)果和場景，其實(shí)當(dāng)這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷顛覆的時(shí)候，是沒有這么全面的信息的。
當(dāng)你沒有足夠的信息規(guī)劃，你就需要不斷進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)失敗來調(diào)整，然后再次嘗試?？赡軙?huì)失敗，但是這個(gè)失敗是在項(xiàng)目的層面上，而不是在公司的層面上。
好的領(lǐng)導(dǎo)管理者，會(huì)非常擅長于打造一個(gè)體系，在這個(gè)體系當(dāng)中，人們可以快速犯錯(cuò)，少付代價(jià)，并且從錯(cuò)誤當(dāng)中學(xué)習(xí)到經(jīng)驗(yàn)，如果我們懲罰這些較小規(guī)模的失敗的話，那其實(shí)我們會(huì)為更大的失敗播下種子。
做專家還是雜家得分步驟
風(fēng)河公司就是很好的例子
戰(zhàn)略說到底要找到利基市場
一旦我們探索和找到了新的商業(yè)模式，我們必須要對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化，這就給我們帶來了一個(gè)問題，我們的業(yè)務(wù)、經(jīng)營范圍到底有多廣泛。
你業(yè)務(wù)有多廣泛，可能滿足所有人做所有的事情嗎？還是要有一定的聚焦和關(guān)注呢？這里是有兩種解決方法，首先你可以是一個(gè)專家，第二就是你做一個(gè)雜家。作為專家，關(guān)注的是少數(shù)的東西，雜家關(guān)注得更多，滿足大部分市場。
我們可以來看一下風(fēng)河系統(tǒng)公司，它所開發(fā)出來的是早期的使用的芯片，制作嵌入式的操作系統(tǒng)，這種嵌入式的操作系統(tǒng)其實(shí)是非常薄的。
現(xiàn)在全球的電子產(chǎn)品，無論是汽車、機(jī)器、電子設(shè)備，都需要使用微處理器，微處理器要工作的話，都要有這么一個(gè)小的軟件。
風(fēng)河系統(tǒng)公司就發(fā)明了這個(gè)技術(shù)，風(fēng)河所面臨的問題就是所謂的長尾問題，我接下來會(huì)告訴大家，風(fēng)河是如何應(yīng)對(duì)的。
如果說你把你所有的可能的潛在客戶全部都列出來，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些少數(shù)的比較大的客戶，但是大部分是很多很多的較小規(guī)模的客戶。
那么你到底應(yīng)該去取悅什么樣的客戶呢？其中的一個(gè)戰(zhàn)略是說，要把所有的精力，全部都放在完全滿足于那些真正的大客戶身上，從這樣的戰(zhàn)略當(dāng)中盈利。
另外一種戰(zhàn)略說，你所生產(chǎn)出來的這個(gè)產(chǎn)品，可以適用于整個(gè)市場，滿足整個(gè)市場大部分的需求的。
這樣的產(chǎn)品可以賣給各種各樣不同的客戶，但是和這些大客戶并不能夠完全滿足他們的需求，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是取悅于較廣泛范圍的客戶。
一個(gè)是高邊際成本的戰(zhàn)略，它所滿足的僅僅是少部分的客戶，還有一個(gè)是低邊際成本的戰(zhàn)略，它所提供的東西是比較雜的，范圍比較廣泛的產(chǎn)品，可供各種各樣的客戶使用，在風(fēng)河系統(tǒng)公司當(dāng)中，他們這兩種戰(zhàn)略都使用了。
一個(gè)小的公司必須要聚焦，所以它可以完全的滿足客戶的需求，因?yàn)槟愕囊?guī)模很小，你沒有辦法把所有的資源，全部都用來滿足那么多的客戶，你沒有這么多的資源，因此你僅僅是找到比較小范圍的產(chǎn)品市場匹配。
隨著你變得越來越成功之后，你就可以開發(fā)出各種各樣更多的標(biāo)準(zhǔn)化的，寬泛的產(chǎn)品，這就是風(fēng)河公司所做的，他們特別關(guān)注市場和產(chǎn)品的匹配。
在這個(gè)過程當(dāng)中，他們更多的開發(fā)出了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
這個(gè)公司非常專注于滿足自己客戶的需求，以至于他們除了開發(fā)更好的技術(shù)，還一直會(huì)和客戶進(jìn)行合作。
它其實(shí)是非常上游的公司，卻把大部分時(shí)間花在最終客戶身上，知道這些最終客戶到底關(guān)注哪些東西，哪些性能是最重要的，這條戰(zhàn)略非常的高效。
因此有一些世界上大的公司，比如GE公司，就把所有開發(fā)程序進(jìn)行調(diào)整，就是為了和風(fēng)河進(jìn)行一致，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都不得不使用風(fēng)河所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。
他們也不會(huì)在意有沒有其他的競爭對(duì)手進(jìn)入到市場當(dāng)中。比如說摩托羅拉就進(jìn)入到了風(fēng)河的市場，但是對(duì)他們并沒有任何的影響。因?yàn)轱L(fēng)河的產(chǎn)品要比其他的產(chǎn)品要好的多的多。
這就是你找到的市場產(chǎn)品匹配，之所以能找到這樣的匹配，因?yàn)槟惆岩婚_始的專業(yè)的服務(wù)做好了，然后接下來再不斷慢慢擴(kuò)展到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，去滿足所有客戶的需求。
因此戰(zhàn)略其實(shí)說到底，就是要找到你自己的一個(gè)利基市場（市場中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場或者小眾市場），在這個(gè)利基市場，你是可以蓬勃發(fā)展的。
一個(gè)公司從一個(gè)專家變成雜家是一個(gè)自然的變革和演進(jìn)，隨著公司的不斷增長，這是一個(gè)自然而然的過程。
總而言之來總結(jié)一下，一些重要的新型的商業(yè)模式是會(huì)被探索和發(fā)現(xiàn)出來的，而不是被規(guī)劃出來的，它要求我們做一些非共識(shí)，有時(shí)候甚至是看上去愚蠢的事情。
＊本文根據(jù)William Barnett在混沌研習(xí)社的課程內(nèi)容整理而成，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享，微信公眾號(hào)可直接轉(zhuǎn)載，其他轉(zhuǎn)載請(qǐng)微信聯(lián)系warmly11。
聯(lián)系客服
