演講來自羅輯思維主辦的Papi醬廣告招標(biāo)溝通會，未經(jīng)演講者審閱
首先很感謝今天到場的嘉賓，也感謝投資人和組織者羅振宇。
講兩件事。
第一，今天是我和Papi醬做夢也沒想到的場景，作為中戲?qū)а菹诞厴I(yè)的學(xué)生，我做了一家藝人經(jīng)紀(jì)的公司，而Papi醬很迷茫，她做過老師，參與過喜劇創(chuàng)作，也有互聯(lián)網(wǎng)形式的創(chuàng)業(yè)。就在去年這個(gè)時(shí)候，我們看到自媒體創(chuàng)業(yè)是井噴式發(fā)展。我們就想：Papi醬是否也愿意通過自媒體的方式表達(dá)自己呢？她本來就很逗比。
所以想到了視頻內(nèi)容的方向。再加上專業(yè)院校的背景，會比較容易
她在很短時(shí)間就玩得很開心，找到了自己，由于與很多網(wǎng)友有共鳴，也獲得了喜愛。微博從4000多粉絲發(fā)展到800多萬，大量媒體的曝光。這也許就是內(nèi)容的力量。
第二，我們?yōu)槭裁醋鲞@次拍賣。
當(dāng)獲得大量媒體曝光和關(guān)注，我們倆非常迷茫。除了清晰地知道Papi醬應(yīng)該在內(nèi)容創(chuàng)作上保持欲望，繼續(xù)前進(jìn)之外，其他一點(diǎn)思路都沒有。
直到那周四（3月17號）碰到了羅振宇和徐小平。他們分享了這兩年在自媒體的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，羅振宇說了拍賣廣告對于自媒體行業(yè)的價(jià)值和意義。
我也希望更多自媒體創(chuàng)作者和我們一樣感到希望。自媒體人和傳統(tǒng)媒體有所不同，之前的各種拍賣，拍賣的是確定的資源。這次是不確定性的。我們希望最終拍賣的廣告和羅老師一起，讓自媒體這種藝術(shù)行為得到升華。我們也希望讓最終拍得的廣告主在自媒體之路上成為時(shí)代贏家。
首發(fā)：羅振宇口述大計(jì)劃，羅輯思維將把Papi醬廣告招標(biāo)做成網(wǎng)紅界地標(biāo)性事件
羅輯思維羅振宇：
這次參加Papi醬廣告招標(biāo)溝通會收費(fèi)，不是為了掙錢，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，付費(fèi)是說明有誠意的。
羅輯思維拍賣Papi醬廣告這件事特別快，我認(rèn)識Papi醬和楊銘（Papi醬合伙人）也就是在那周四（3月17號）的晚上。然后后面一下子發(fā)生了這么多事情。也辛苦大家，刷屏刷得這么厲害。
我們今天的溝通會，特意找了個(gè)五星級發(fā)布會酒店，用樸素的形式告訴大家，這不是娛樂事件，這是非常正經(jīng)、誠懇的商務(wù)溝通。
在3月21號早上，6點(diǎn)20，我準(zhǔn)備把這條語音發(fā)出去，我問自己，知道未來什么會發(fā)生嗎？我不知道。像個(gè)色子，扔出來了，不知道出現(xiàn)幾個(gè)點(diǎn)。
這就是這個(gè)時(shí)代的精彩之處。一件事情發(fā)生之后，你以為你還是事件的主人嗎？不是了。
講一個(gè)概念：從“同意”到“會意”。
過去的市場傳播，總會爭取“同意”，而在今天，不再需要統(tǒng)一，而是“會意”，把注意力匯集到一個(gè)意圖上。提供一個(gè)議題，如果提供不了，怎么辦？看哪個(gè)議題最好，然后我沖進(jìn)去，只要這個(gè)議題還沒有主人。通過意圖的“會意”，我來拿下主導(dǎo)權(quán)。
整個(gè)市場都這么玩。
舉例說，網(wǎng)紅。你問所有自媒體人、所有網(wǎng)紅，他們心里都不太承認(rèn)自己是網(wǎng)紅。這個(gè)議題已經(jīng)形成，你必須把自己弄過去，和它產(chǎn)生共鳴。
所以在一個(gè)月之前，我因?yàn)槠渌虑楹托煨∑嚼蠋熼e聊。徐小平說我們必須認(rèn)為自己是個(gè)網(wǎng)紅，我是投資界的網(wǎng)紅，你是讀書界的。
然后我們把很多看著像網(wǎng)紅的人拉在一起，吃了個(gè)飯。
只有會議是不夠的，我們要拿到一個(gè)話題的主導(dǎo)權(quán)，必須做迭代和創(chuàng)新。網(wǎng)紅這件事的迭代是徐小平主導(dǎo)的。
我在“60秒”里面提到，徐老師有一個(gè)極為精彩的定義，他說網(wǎng)紅的意義不是微博、朋友圈里面給你打擾、提供嬉笑怒罵的。網(wǎng)紅是第一個(gè)不許權(quán)威賦權(quán)，自我賦權(quán)的角色。
在過去，官員必須組織提拔，教授必須有學(xué)術(shù)委員會支撐。演員和導(dǎo)演也需要某個(gè)大獎做背書。所有任務(wù)都來自其他權(quán)威的授權(quán)。
這個(gè)時(shí)代突然發(fā)現(xiàn)，好像有了權(quán)威，但是居然背后沒有賦權(quán)！
我就是這么理解Papi醬的，為啥這個(gè)事件前兩天被這么刷屏。
“此中有真意，欲辨已忘言。”——陶淵明這么說。
為什么我們一定要和網(wǎng)紅攙和？發(fā)布會還沒開始，無論是我們對Papi醬的投資，還是8000元門票，到4.21的拍賣都有大量討論。有挑戰(zhàn)、有質(zhì)疑、有羨慕、有思考、有人準(zhǔn)備縱身跳入，我們都在完成對一個(gè)大事件的“會意”。
整個(gè)過程——妖氣沖天。你說是策劃的？我向老天爺保證不是策劃的。整個(gè)過程電光火石一般。
徐老師有對網(wǎng)紅的極大興趣，他說：我自從看到網(wǎng)紅現(xiàn)象，我都想退休了！這是個(gè)巨大的存在物，對現(xiàn)在所有商業(yè)邏輯都有致命威脅。
你看，一個(gè)在傳統(tǒng)商業(yè)當(dāng)中得道升仙的人，竟然這么想：在網(wǎng)紅這個(gè)事情把所與人卷進(jìn)去之前，他想過退出，這件事就這么發(fā)生了。
后來我見到了Papi醬。這張圖是臉部面積的完美對比。
我不愛社交。我是個(gè)宅男胖子。徐老師說他認(rèn)識Papi醬，問我，你喜歡她么？喜歡呀！想見么？見，我也追個(gè)星！
那天的聚會就是聊聊天，互相看能否出主意。
在徐老師樓下，我和我們CEO脫不花還在嘀嘀咕咕。Papi醬怎么變現(xiàn)？有什么生意前途？為什么資本會投資？我想不出！
寒暄落座，拍了照片，我脫口而出一個(gè)注意：我們給你做新媒體歷史上第一個(gè)廣告資源拍賣吧！必將有新媒體標(biāo)王出現(xiàn)，必將有人從傳統(tǒng)媒體交出市場定價(jià)權(quán)的權(quán)杖。
如果從這個(gè)角度去理解，我們策劃的是二十年一遇的事情。我當(dāng)時(shí)看到楊銘眼睛啪地亮了。
大家聊完就走了。萬萬沒想到，徐小平把他的團(tuán)隊(duì)摁到了兩點(diǎn)半，把后面的所有投資相關(guān)協(xié)議、羅輯思維的占股等等都做了主。第二天拍了這張照片。
一億估值。羅輯思維投資1200萬元，占股52%。
我緊急從辦公室調(diào)來了兩本書，找攝影師，在徐老師家里拍了這張照片。
緊接著，3.19日我在微信公眾號請大家猜一猜。我是不是在調(diào)戲用戶呢？不是，我是想選擇一些人出來。有沒有人看懂這件事在往哪個(gè)方向走？我想把這種人招到我們團(tuán)隊(duì)。
我們讓子彈在空中飛了兩天。當(dāng)時(shí)是周末，我知道各位廣告公司的同學(xué)不上班，也無法和廣告主溝通。
3.21號，這將是新媒體營銷史上的第一大事件。
不是策劃的，完全就是遇上的。這個(gè)場合我要自我表揚(yáng)，我們?nèi)蕉挤浅Ｅ?，而且我佩服徐小平?/span>
脫不花告訴我一個(gè)概念：“關(guān)鍵時(shí)刻”。這是他們管理咨詢的詞。它真正的意義不像漢語那么簡單，Moment Of Truth，簡稱MOT（Moment of Truth），是說社會協(xié)作當(dāng)中突然有個(gè)瞬間，真相突然浮現(xiàn)，不是每個(gè)公司都能hold住這個(gè)時(shí)刻的。
這次的事件里面，所有人都hold住了關(guān)鍵時(shí)刻。徐老師一把摁住了楊銘，我從來沒見過那么簡潔的投資協(xié)議，4頁，字大行稀。
我就這個(gè)事拍了徐老師馬屁，真棒！他說這算啥，天使投資，我們只有1頁！
當(dāng)機(jī)會浮現(xiàn)，你都能看到優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)絲絲入扣、行云流水的配合。
我們團(tuán)隊(duì)也不慫。我們提出這個(gè)概念到今天只有1周。我在央視工作的朋友今天也來了，他見證了央視十幾年的黃金時(shí)段招標(biāo)會。我們的拍賣會將在優(yōu)酷土豆直播，是一個(gè)線上同步進(jìn)行的拍賣會。今天的發(fā)布會，相關(guān)準(zhǔn)備都是在一周之內(nèi)完成的。
這個(gè)時(shí)代，大家都要做敏捷的小老鼠。上帝有天羅地網(wǎng)，我們都是極其卑微的生命。誰都別吹牛。什么是戰(zhàn)略？所謂的戰(zhàn)略，就是成功之后事后總結(jié)的好運(yùn)氣。我沒有算計(jì)和構(gòu)建這件事。我們都像這只老鼠。我們飛速奔跑，見更多的人，犯更多錯(cuò)誤。只不過上帝揀選了你，在某個(gè)特定時(shí)刻，把機(jī)會給你。我們這三個(gè)團(tuán)隊(duì)都勤奮，敏于尋找趨勢。
第三．談完投資協(xié)議，下樓。脫不花說，這種主意還真是你這種老男人想出來！
我們這一代創(chuàng)業(yè)者有巨大的焦慮感覺。怕老。想利用一切機(jī)會拍80后、90后的馬屁。我們叫PMP——拍馬屁。PMPMP，拼命拍馬屁。
我們知道所有觀念都會老化，都可能變成錯(cuò)誤。
但是這件事，長點(diǎn)歲數(shù)還是有用的。脫不花從17歲開始就奮戰(zhàn)在央視黃金資源的現(xiàn)場。而我大概是十幾年前就作為央視工作人員在廣告招標(biāo)會現(xiàn)場提供服務(wù)。在旁邊拼命鼓掌，希望廣告主沖昏頭腦。我們知道那種瘋狂。
我們知道它對一個(gè)時(shí)代的地標(biāo)性意義。
3.21號之后有各種聲音。有人談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，有人談內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，兩個(gè)會玩資本的老男人把一個(gè)集美貌和才華于一身的女子給摁住了。
有人在談全新營銷方式的可能。還有人猜測具體中標(biāo)的數(shù)據(jù)，這可能是最多的吧！
傳統(tǒng)媒體對廣告的定價(jià)權(quán)的權(quán)杖從此易主。這么多年媒體都說大潮已來，危險(xiǎn)了。歷史就是這樣。無數(shù)人為同一個(gè)事件做了大量工作。但是往往留在歷史上的地標(biāo)性事件和人物只有一個(gè)。
阿姆斯特朗是第一個(gè)上月球的人。阿姆斯特朗背后還有多少人……
我們正在找尋這個(gè)地標(biāo)，它確實(shí)是一個(gè)紅利。
所以我們能判斷。我常年在央視工作，總結(jié)出了一套方法論。怎么構(gòu)建故事？湊足4樣?xùn)|西。
1，一個(gè)事情必須有導(dǎo)向未知的懸念。比如今天的現(xiàn)場，大家可能不耐煩，大家心里的懸念是多少錢中標(biāo)。到4.21號才揭曉。
2，是角色。這個(gè)故事里面不是干巴巴的詩句。有豐富的角色扮演。有人試圖拿下這個(gè)標(biāo)王，有人嫉妒羨慕恨，當(dāng)然也有學(xué)習(xí)佩服贊。各種力量圍繞這個(gè)舞臺構(gòu)建。
3，也會有沖突，一個(gè)好故事缺乏反對者，不是好故事。
4，很多人普遍會忽略的是細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)是極其驚人的。很多東西缺乏細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，導(dǎo)致故事完全沒有。
我有個(gè)師弟，平時(shí)不好好交作業(yè)，老師布置拍片子，他基本上都最后幾天完成。有一次他到了最后一天，這一天要完成一部片子！怎么辦，他去借了個(gè)家用攝像機(jī)，拎著，在學(xué)校里彎著腰跑了一圈。然后片子起了一個(gè)好名字《狗眼看世界》。據(jù)說獲得了當(dāng)年的大獎。
誰都能想象，那不就是匍匐前進(jìn)一圈看到的東西嘛！但是誰都沒有匍匐爬過。
今天在座的企業(yè)，如果你拿下了標(biāo)王，你的企業(yè)都會加入整個(gè)故事，成為這個(gè)偉大故事的細(xì)節(jié)。此前的表演都是為了襯托你這個(gè)細(xì)節(jié)。
如今新媒體的玩法變了。有人說1000萬才能拍得，靠譜么？我覺得還是要看4月21號。關(guān)于這件事情的影響力：Papi醬的一條視頻帶來的點(diǎn)擊率？相關(guān)事件引發(fā)的微博傳播？你們發(fā)動多少媒體做PR？你盡情想象，你可以和楊銘談判，和我談判。
反過來，你通過上面的思路去給廣告定價(jià)，這個(gè)理論工具我們用了好幾十年。所有中心都是指向媒體的廣告價(jià)值，但是這套思路過時(shí)了。它不對！
舉例。為了配合今天的說明會，我們給大家來個(gè)打樣。
3.23發(fā)布了雕爺?shù)氖虑?。雕爺正在上“湖畔大學(xué)”，他想把以后的筆記寫成書，想讓一幫人督促他寫，所以賣掉了“督促資格”。一萬個(gè)資格當(dāng)天賣掉了，這一萬個(gè)人會提前看到他在湖畔的讀書筆記。
他還有一個(gè)18萬的名額。承諾可以在課堂上替你問馬云一個(gè)問題，承諾將來在寫文章的時(shí)候給你的公司寫軟文，承諾和你帶來的另外5個(gè)朋友吃一頓飯。這是什么樣子的機(jī)會？我開始擔(dān)心賣不掉。萬萬沒想到，當(dāng)天晚上在羅輯思維的商城里面，競價(jià)的人里面，最快的3秒拍到，4秒完成銀行支付。
這個(gè)人叫黎叔，羅輯思維的超級粉絲。
他為啥要拍賣？他就專門寫了一篇自己的玩法：他把18萬放到他的社群里面再玩，他只知道18萬拍下來，和雕爺、羅胖玩，肯定是撿錢，再去放大就行！
這個(gè)例子說明這個(gè)時(shí)代的玩法正在發(fā)生變化。就像俄羅斯套娃。一層一層剝離，一層一層倒轉(zhuǎn)。Papi醬是最小的核。沒有它，資源無法賦予利潤。它有內(nèi)容的成功，然后羅輯思維通過一個(gè)策劃，包裝成了新媒體標(biāo)王的概念。你拿走后還會發(fā)生到哪一層，不知道。
在場大家參加過很多招標(biāo)。不同的是標(biāo)的物不確定。傳統(tǒng)媒體比如是《新聞聯(lián)播》后面的5秒，是冠名還是植入。但是今天我雖然能描繪清楚，但是貼片廣告一個(gè)位置，怎么玩不知道。所以不確定它的價(jià)值！
我認(rèn)為，參加拍賣的您是在為自己企業(yè)的勢能、智慧和想象力定價(jià)。
我們團(tuán)隊(duì)開始提醒過我，說你別說這個(gè)話。實(shí)際上，你如果認(rèn)為它值得300萬，它的想象力就只有300萬。不是誰給你確定價(jià)值，而是一切價(jià)值都將為你和資源的共同悟到的才產(chǎn)生。
勢能是“可合作度”。不是品牌。品牌過去是知名度和美譽(yù)度。
比方說，張海迪是品牌，有知名度也有美譽(yù)度。很可惜，不見得有品牌愿意和她站在一起。
但是蒼井空知名度未必那么高，老同志和小朋友可能不知道。美譽(yù)度也談不上。但是為啥那么多公司去請她。因?yàn)榭珊献鞫?。這個(gè)時(shí)代正在出現(xiàn)一個(gè)劃時(shí)代的東西，出現(xiàn)后，曝光度、千人成本、美譽(yù)度，都和原來的標(biāo)準(zhǔn)不合拍！
羅輯思維兩年多，一直關(guān)注勢能問題。這是互聯(lián)網(wǎng)決定的社會寫作樣式極大豐富的時(shí)代。能否不再和過去企業(yè)一樣，通過勢能本身，吸引周邊資源主動合作？做一件事，立一個(gè)大旗，讓周邊資源自己過來。
這次拍賣還圍繞著不確定性展開。這個(gè)廣告的時(shí)間有多久不確定，也可能是100個(gè)小時(shí)。
假設(shè)我是京東，我會拿下它，只需要播一個(gè)5小時(shí)的廣告。互聯(lián)網(wǎng)視頻，理論上一幀一幀看，每秒有60幀。我每一幀放2個(gè)二維碼，在雙十一頭一天，11.10號放出來，所有雙十一的潛在購買者都可以在這5個(gè)小時(shí)的視頻尋寶。里面各是一個(gè)優(yōu)惠券或者啥——2*24*60*60*5，有86萬4000個(gè)廣告露出。阿里的敬業(yè)福，沒發(fā)到這個(gè)數(shù)字。
位置也是不確定性。
如果羅輯思維拍下它，這個(gè)視頻我可能永遠(yuǎn)不播廣告，我在創(chuàng)業(yè)路上去做人情。最后全球都知道我們有一個(gè)貼片廣告權(quán)利。誰支持我們，在上市的那天我就把誰放進(jìn)來，就給誰蹭著廣告。
還有人的不確定性。你可以在市場上做一切可能的事情。
千萬量級拍下來，很貴么？很多公司一個(gè)月很多發(fā)布會，有的一場200萬，正常是一場300-500萬。
那我們這個(gè)廣告的傳播效果怎樣？比起發(fā)布會來說？
人的不確定性，指楊銘、Papi醬都是人。如果你有好的主意，眼前一亮，就像我們那天說服她，增長Papi醬的勢能，延續(xù)品牌的生命，為什么不呢？你面對的不是央視，談好了不讓改。你面對的是兩個(gè)活生生的人。對于有利的事情都不應(yīng)該拒絕。
這個(gè)拍賣在阿里拍賣上進(jìn)行，并且將在優(yōu)酷土豆上面直播。剛才楊銘在和我說，你真以為這個(gè)拍賣在4.21號結(jié)束么？這個(gè)標(biāo)王，在行業(yè)里所有人都會說你們干的漂亮，做這個(gè)決策的人一定在江湖上都被傳說著。
所以大家看到我發(fā)的文章，里面有一句話：羅輯思維的全程策劃服務(wù)。一切商量著來。
這個(gè)時(shí)代能犯的最大的錯(cuò)誤，是用過去的延長線來定義未來。
用人的角度，重新估算市場上的一切價(jià)值，這是羅輯思維創(chuàng)業(yè)2年的心法。所謂創(chuàng)業(yè)，無非是發(fā)起一次大規(guī)模的社會協(xié)作。
2年前，一個(gè)手機(jī)大佬在某個(gè)場合，摸著羅永浩剛發(fā)布的錘子手機(jī)跟我說“可怕”。我問，手機(jī)好？他說不是。然后他說，我怕萬一它的第二代手機(jī)變好了。我說，你那么贊賞他的迭代能力？答案是，羅永浩的大旗一梳理，由于他的發(fā)布會很好玩，像個(gè)相聲晚會，于是產(chǎn)業(yè)鏈周邊資源會自動來到他身邊。他的迭代能力不是決定性的，是這些資源涌現(xiàn)出全新的組織能力。
最近很多人寫文章，Papi醬是個(gè)藝人！楊銘也只做過藝人經(jīng)紀(jì)！他怎么會經(jīng)營企業(yè)？你錯(cuò)了，他一旦建立這個(gè)地標(biāo)，你怎么能用過去的延長線預(yù)測他呢？
羅輯思維開始被稱為自媒體，我一再說，我們是商人，現(xiàn)在又有人稱我們是自媒體電商，我說沒準(zhǔn)以后我們?nèi)靖男凶雠馁u了。
這個(gè)時(shí)代的企業(yè)應(yīng)該可以允許變形。有人讀壽司嗤之以鼻，這不就是米飯+蝦？你要想，米飯+蝦，會不會有新的味道？是個(gè)新的東西？
這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)的最大幸運(yùn)是可能不下牌桌，再玩一局。
很多人說網(wǎng)紅長不了。所以我們一次性收掉，落地為安。
什么時(shí)候Papi醬能賺1000萬？兩年。我個(gè)人認(rèn)為這次足夠他們干兩年。但是能紅兩年么？鬼都不知道！一次性收個(gè)落袋為安有什么不好？！
因?yàn)檫@次一次性收到，Papi醬和她的團(tuán)隊(duì)會出現(xiàn)在新媒體的地標(biāo)上，讓你忘不掉。29歲的女孩子，獲得了歷史性的身份。她此生能做多少精彩的事情？
從人的角度重估市場，產(chǎn)生的是大量細(xì)節(jié)的調(diào)整。我們作為投資者從來沒對Papi醬說此后你應(yīng)該怎么干。這不重要，把你自己手頭的活兒干好。Papi醬的短視頻沒有幾十個(gè)小時(shí)是做不出來的。這是個(gè)水準(zhǔn)極高的東西。你別看她沒有專業(yè)攝像機(jī)。不信你自己試試。
最后我說幾點(diǎn)。我為什么要去創(chuàng)業(yè)？就是修行。只不過和此前的不一樣。你有多少認(rèn)知能力，就能把自己抬升到怎樣的程度，重新理解世界。
我沒創(chuàng)業(yè)之前，我的生活是被一件一件任務(wù)所分割的。組織對你來說，是個(gè)好的東西，讓你的世界扁平和簡單。你的世界是你的老板、同事、下屬、眼前的任務(wù)。你的世界容易理解。
作為創(chuàng)業(yè)者，最大的難題是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切沒有了邊界，表面上是大量機(jī)會。具體是內(nèi)心最深的恐懼。什么可能都會有。你不管做對了任何事，都不敢說最漂亮，上面還有無數(shù)個(gè)層次可以升級。
最好的自己，才配得到最好的事情。一個(gè)男孩追女孩，后來不追了，女孩問你怎么撤了，男孩說，你倒是給我個(gè)進(jìn)度條啊！創(chuàng)業(yè)對于自己就是進(jìn)度條。內(nèi)心的成長獲得結(jié)果和估值。到一定份上，和你的個(gè)人消費(fèi)和財(cái)富沒關(guān)系。只是你的內(nèi)心有多大。
說一個(gè)很雞湯的話。誰那到了標(biāo)王，你不是在投廣告，你是在為自己的智慧定價(jià)！
最后，距離拍賣還有倒數(shù)25天。
