01
關(guān)于營銷的4P組合，有幾個(gè)說法要厘清。
1、4P不是科特勒老爺子提出來的。首先提出的是美國營銷專家麥肯錫（別與麥肯錫咨詢公司混了）。但科特勒把4P作為《營銷管理》的戰(zhàn)術(shù)框架，確實(shí)起到了4P組合的推廣作用。
2、不要以為懂得了4P就懂了營銷全部?？铺乩諏I銷框架總結(jié)為：R → STP → 4Ps → I → C。
市場營銷始于R（Research） ，即對市場的調(diào)研和洞察。市場研究則賦能了STP：市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)選擇（Targeting）和定位（Positioning），公司為每一個(gè)選定的細(xì)分市場制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃并實(shí)施（Implements）該計(jì)劃，持續(xù)收集反饋（Control, 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場中服務(wù)的4P。
4P只是特科勒營銷框架的一個(gè)小模塊，只學(xué)4P是不夠的。
3、營銷有20多個(gè)要素，顯然不能把20多個(gè)要素全部列出清單。20多個(gè)要素歸納成4個(gè)要素，每個(gè)要素一步到位還有4-5個(gè)子要素，這些要素構(gòu)成了營銷的主要要素。
產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝
價(jià)格（Price）：基價(jià)、折扣、付款條件、信貸
通路（Place）：長度、寬度、儲運(yùn)、分銷
促銷（Promotion）：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)（SP）
4、4P不是營銷理論，只是營銷的組合方式。
02
4P是分析框架
西方營銷理論很多，4C、4R、IMC，各種品牌理論，都比4P深刻、精辟，但4P恰恰最受歡迎。
與眾多營銷理論抓住一點(diǎn)，不計(jì)其余不同，4P是一個(gè)盡可能“照顧全局”的架構(gòu)。按照這個(gè)架構(gòu)，也基本能夠把營銷的主體說全面了。多少營銷新人，就是按照4P架構(gòu)寫了一個(gè)還能過得去的方案。
更何況，與很多架構(gòu)過于專業(yè)不同，4P架構(gòu)是一個(gè)“順其自然”的架構(gòu)，不用刻意去記憶。不像很多理論，考試結(jié)束就還給老師了。
4P分析架構(gòu)，不僅市場部可用，銷售部可用，研發(fā)部門何嘗不可用。所以，我說4P是“萬能分析架構(gòu)”。
03
4P是工作抓手
在一些人的概念中，營銷高于銷售。甚至德魯克說，營銷就是讓推銷成為多余。但是，在中國，恰恰銷售部很強(qiáng)勢。因?yàn)橹袊那辣旧砭途邆湔J(rèn)知功能（營銷）。
不少營銷理論的訴求對象是后臺部門，如品牌部、市場部，是營銷的抓手。4P既是營銷的抓手，也是銷售的抓手。
“抓手”這個(gè)詞很好。營銷工作，總要有工作支撐點(diǎn)，而不是只有一堆概念。4P就是營銷工作的抓手?；蛟S不同階段，4P的重點(diǎn)不同，但總逃不過4P。
04
4P是組織體系
企業(yè)與營銷相關(guān)的部門，大致有研發(fā)部、品牌部（市場部）、銷售部。對應(yīng)于4P的產(chǎn)品、促銷（推廣）、渠道。有些大型企業(yè)，還設(shè)有專門的價(jià)格部門。按照科特勒在《營銷管理》中的說法，“營銷不是出售產(chǎn)品，是出售價(jià)格?！?/p>
都說產(chǎn)品重要，但把產(chǎn)品納入營銷組織體系還真不多?，F(xiàn)在退隱營銷江湖，對營銷的推廣做出重大貢獻(xiàn)的層云波在某企業(yè)任職時(shí)，把研發(fā)部門置于營銷副總的管理之下。
我經(jīng)常說，西方國家是1P營銷（產(chǎn)品、品牌），中國才是真正踐行營銷4P組合。因?yàn)橹袊臓I銷有品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動兩大驅(qū)動力。甚至在某些階段，渠道驅(qū)動優(yōu)先品牌驅(qū)動。比如，深度分銷就在某個(gè)階段成為“最佳中國營銷實(shí)踐”。
05
4P組合的營銷和諧
從營銷的分析架構(gòu)，變成營銷工作的“抓手”，再成為組織體系，一氣呵成，在營銷工作中是和諧的。
現(xiàn)代企業(yè)，因?yàn)橐?guī)?；?、專業(yè)化、流程化，一個(gè)整體被分解成功能模塊。很難有一套體系把整個(gè)組織從理論上、分析構(gòu)架、工作抓手等方面統(tǒng)一起來，4P恰恰就能做到。
不管什么理論，最終要落實(shí)到組織上。4P之外，其它理論還不具備這種特點(diǎn)。
06
新營銷的框架
在《新營銷》一書中，我也嘗試提出一個(gè)分析框架，也希望能夠做到：分析框架、工作抓手、組織體系，三者和諧一致。
我提出的新框架是：場景、IP、社群、傳播。并進(jìn)而提出：場景是產(chǎn)品邏輯；IP是品牌邏輯；社群是連接邏輯；傳播是營銷邏輯。
這明顯有對標(biāo)4P的意思。
場景、IP、社群，這三個(gè)要素，我比較滿意。傳播，我并不滿意。因?yàn)閳鼍啊P、社群，三者本身都有傳播性。
首先，新營銷的框架，仍然是一個(gè)基本營銷要素的分析框架。
一個(gè)分析框架，不能沒有歸納、抽象，但也不能太抽象，以至多少營銷人把握不住，比如價(jià)值、認(rèn)知這些概念，對于普通營銷人，過去抽象，也不是工作抓手，難以在組織體系上體現(xiàn)出來。
抽象的分析系統(tǒng)，也許能洞悉本質(zhì)，但可能是普及的障礙。
其次，新框架基本上也是營銷工作的抓手，分析框架就是工作抓手。
第三，新框架也是組織體系。營銷已經(jīng)從過去的品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動，逐步變身為IP驅(qū)動和社群驅(qū)動。對于垂直化小眾產(chǎn)品，直接就是社群驅(qū)動，即“社群渠道化”；對于大眾產(chǎn)品，則是“渠道社群化”，通過渠道實(shí)現(xiàn)社群連接，然后直達(dá)C端。
新營銷的框架提出后，不斷有人在些基礎(chǔ)上演義、增減。場景、IP、社群，接受度比較高，傳播則是增減比較多的要素。
4P作為營銷要素，在全世界有廣譜性。新營銷的架構(gòu)能否做到適合世界營銷，這也是一道檢驗(yàn)題。
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