在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的同時(shí)，流量也進(jìn)入了下半場(chǎng)。
讓我們回顧上半場(chǎng)戰(zhàn)役關(guān)鍵詞：免費(fèi)、紅利、高增長(zhǎng)、高爆發(fā)，這個(gè)贏(yíng)家通吃的時(shí)代一去不復(fù)返。2019年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)10周年，也是半場(chǎng)轉(zhuǎn)折中最重要的一年。如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已跨過(guò)野蠻、粗放的發(fā)展階段，未來(lái)是AI大數(shù)據(jù)、供給側(cè)改革、精耕細(xì)作的時(shí)代。
流量是互聯(lián)網(wǎng)永恒的核心話(huà)題，在流量增速放緩、流量成本越來(lái)越高的情況下，如何精準(zhǔn)利用流量、保證流量的健康增長(zhǎng)、最大化發(fā)揮流量?jī)r(jià)值，成為每個(gè)從業(yè)者必須要去面對(duì)的問(wèn)題。
有時(shí)候病急亂投醫(yī)，有些解決方案看起來(lái)美好，實(shí)際是一服偽裝的毒藥，有些藥苦口婆心，但還真對(duì)你好。
數(shù)據(jù)來(lái)源/ QuestMobile隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)破10億，人口紅利和時(shí)長(zhǎng)紅利的天花板正在迫近，流量也要經(jīng)歷著增長(zhǎng)的永久寒冬。
據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，從 2018年1月到 2019 年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月活躍用戶(hù)（MAU）規(guī)模的同比增長(zhǎng)率從 6.2% 逐步跌到 2.8%，從今年2 月開(kāi)始，MAU 規(guī)模不再繼續(xù)增長(zhǎng)，甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬(wàn)。
這也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂。與此同時(shí)，用戶(hù)平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)增速也有所放緩。
目前中國(guó)手機(jī)App已達(dá)449萬(wàn)個(gè)，位居全球第一，但各類(lèi)App的生存環(huán)境卻日益惡化。
此外，如今市場(chǎng)上的多數(shù)產(chǎn)品都在面臨留存轉(zhuǎn)化的難題。
以安卓為例，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，這是當(dāng)前所有App的平均流失數(shù)據(jù)。如果我們按照行業(yè)平均留存率來(lái)看，一個(gè) App 獲得 100 個(gè)新用戶(hù)，那么3 個(gè)月后其中只有 5 個(gè)用戶(hù)留存。
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意，流量生意的本質(zhì)，就是如何將流量?jī)r(jià)值最大化。
市場(chǎng)上有一個(gè)普遍的誤區(qū)，就是追求最大化的流量變現(xiàn)。紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，為了變現(xiàn)而變現(xiàn)，成為人人都在咬牙痛飲的一瓶毒藥。
而這只會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)后果：一是很多流量主劍走偏鋒，選擇以刷量刷數(shù)據(jù)的方式造成整個(gè)市場(chǎng)的虛假繁榮，損害了真實(shí)廣告主的真實(shí)利益；二是不惜一切代價(jià)的增加變現(xiàn)甚至惡意變現(xiàn)，損害了真實(shí)用戶(hù)的真實(shí)利益。
明明知道竭澤而漁，一定會(huì)加速脆弱App生態(tài)的死亡；明明知道飲鴆止渴，提前透支未來(lái)用戶(hù)收益不是長(zhǎng)久之計(jì)。
但市場(chǎng)上90%以上的流量生態(tài)依然如此，這里面有KPI的生存壓力，也有職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的短視?；ǜ缯J(rèn)為，市場(chǎng)需要一種全新的解決方案，一方面保障流量主變現(xiàn)的增量需求，另一方面也要保護(hù)流量生態(tài)的正向循環(huán)生長(zhǎng)。
給流量找到新“解藥”
平臺(tái)的三個(gè)賦能
如果把流量江湖分成派系，一個(gè)是巨頭流量主派，一個(gè)是中小流量主派，前者占據(jù)了一半以上的流量80%以上的廣告收益，后者數(shù)以萬(wàn)計(jì)的流量主更像是附庸在巨頭生態(tài)下的“丙方”。
在上半場(chǎng)時(shí)代，以BAT為代表的巨頭，依托于自身的客戶(hù)體量和品牌溢價(jià)等拳頭實(shí)力，打造了一個(gè)一個(gè)的流量聯(lián)盟，中小流量主們?yōu)榫揞^的變現(xiàn)價(jià)值最大化貢獻(xiàn)了自己的全部。流量變現(xiàn)成為舊聯(lián)盟體系幾乎唯一的關(guān)鍵詞，接入聯(lián)盟、推送廣告、利益分成已經(jīng)成為了陳舊乏味的標(biāo)配。花哥曾多次參加過(guò)“流量挖掘”的相關(guān)主題會(huì)議，近日在穿山甲召開(kāi)一次閉門(mén)會(huì)中，仿佛看到了行業(yè)中另一種新的“解藥”。這一劑藥方有三個(gè)藥效：穩(wěn)定增長(zhǎng)、品效真實(shí)、高維價(jià)值，花哥來(lái)講一講自己的解讀。1.穩(wěn)定增長(zhǎng)才是放心的增長(zhǎng)這里的穩(wěn)定有兩層含義，第一層是穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)，第二個(gè)是穩(wěn)定的收益增長(zhǎng)。在移動(dòng)流量紅利基本消失的情況下，頭條系憑借短視頻產(chǎn)品突圍，月活用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)超 25%。據(jù)QuestMobile顯示，從用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比上看，騰訊系、百度系下降，阿里系、字節(jié)跳動(dòng)系上漲，字節(jié)跳動(dòng)系從 10.3% 增至 11.7%。對(duì)于很多廣告主和流量主來(lái)說(shuō)，字節(jié)系儼然成為他們挖掘流量的重點(diǎn)，尤其是短視頻（抖音、西瓜、火山等產(chǎn)品）這塊。據(jù)了解，如今短視頻行業(yè)，貢獻(xiàn)了 60% 以上的整體時(shí)長(zhǎng)增量。
字節(jié)系的月活和增速都在穩(wěn)定的增長(zhǎng)，而穩(wěn)定是流量的“硬核基礎(chǔ)”。以巨量引擎旗下的穿山甲為例，流量主通過(guò)穿山甲進(jìn)行廣告變現(xiàn)獲取營(yíng)收，同時(shí)在穿山甲的扶持計(jì)劃下快速增長(zhǎng)，流量主的蓬勃健康發(fā)展為廣告主提供了穩(wěn)定充足的高流量源頭，廣告主的穩(wěn)定也為流量主的進(jìn)一步發(fā)展提供了基石。2.讓廣告生態(tài)回歸真實(shí)本質(zhì)近日，一篇題為《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線(xiàn)：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》的文章刷屏，講述了一家創(chuàng)業(yè)公司為推廣產(chǎn)品，花費(fèi)100萬(wàn)換來(lái)350多萬(wàn)流量 ，最終轉(zhuǎn)化率為0的鬧劇。雙方互相指責(zé)，如今這場(chǎng)鬧劇也是真假難辨，不過(guò)這件事情，再次捅破了流量狂歡背后的刷量產(chǎn)業(yè)鏈，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)近乎災(zāi)難性的毀滅。對(duì)于數(shù)據(jù)注水、流量造假、粉絲買(mǎi)賣(mài)等問(wèn)題，很多廣告平臺(tái)基本都是睜一只眼閉一只眼。每個(gè)人都是流量生態(tài)中的一環(huán)，每一個(gè)假的流量pv都可能會(huì)損害一個(gè)廣告主的長(zhǎng)期信任。這種惡劣慣用的手法，不僅僅傷害了廣告主，同時(shí)也讓整個(gè)行業(yè)蒙羞。越是惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，流量的真實(shí)性就變得尤為重要，這是巨頭作為生態(tài)引領(lǐng)者的基本責(zé)任。據(jù)花哥了解，為了保障流量生態(tài)健康發(fā)展，維護(hù)品牌廣告主和流量主的合法權(quán)益，穿山甲反作弊團(tuán)隊(duì)基于7億日活和上百億廣告請(qǐng)求數(shù)據(jù)搭建了一套全方位的反作弊防御體系。在廣告投放的360度全生命周期實(shí)現(xiàn)智能監(jiān)控，精準(zhǔn)打擊，保障流量的真實(shí)性、安全性和透明性。
這里面最核心的也是最有意義的是執(zhí)行動(dòng)作，對(duì)虛假流量和廣告作弊行為穿山甲持零容忍態(tài)度，僅最近六個(gè)月就累計(jì)處罰了700多家違規(guī)合作方。零容忍才能保證絕對(duì)真實(shí)，絕對(duì)真實(shí)才能挽救早已消磨殆盡的信任。3.發(fā)現(xiàn)流量的高維價(jià)值下半場(chǎng)，我們?cè)撊绾卫斫?個(gè)PV和1萬(wàn)個(gè)M？沿用傳統(tǒng)的PV方式本身就是PC互聯(lián)網(wǎng)的舊思維，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，每一個(gè)App都是精準(zhǔn)的細(xì)分人群，每一個(gè)點(diǎn)擊背后基本都是帶有人格屬性的ID，每一次數(shù)據(jù)請(qǐng)求都是某一種精準(zhǔn)需求的表達(dá)。存量時(shí)代的流量早該放棄粗獷維度的用戶(hù)定義，復(fù)雜的多元的系統(tǒng)的標(biāo)簽體系成為挖掘用戶(hù)高維價(jià)值的基礎(chǔ)。誰(shuí)掌握了精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，誰(shuí)就有可能匹配精準(zhǔn)的商品服務(wù)。這也就意味著，有可能某一手電筒工具啟動(dòng)的背后是某一演唱會(huì)的燈光秀，某一汽車(chē)社區(qū)用戶(hù)對(duì)車(chē)系熱衷瀏覽是數(shù)十萬(wàn)元的交易機(jī)會(huì)，某一小說(shuō)App里高校聚集的人群是二次元消費(fèi)的主力。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的流量公域，都是某一類(lèi)群體的最大價(jià)值域，越是精準(zhǔn)的場(chǎng)景越值得挖掘高維的變現(xiàn)價(jià)值。流量下半場(chǎng)，在廣告主視角下，流量?jī)r(jià)值由流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效果決定，而從平臺(tái)視角來(lái)看，流量?jī)r(jià)值由轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化深度和轉(zhuǎn)化周期決定。高效重復(fù)的利用現(xiàn)有的流量，深度挖掘尚未開(kāi)發(fā)的潛在流量，提升平均流量的商業(yè)價(jià)值，如何從用戶(hù)獲取、到用戶(hù)培育，再到用戶(hù)變現(xiàn)，最后到行業(yè)賦能的買(mǎi)量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)一站式閉環(huán)，這將成為衡量平臺(tái)的能力標(biāo)準(zhǔn)之一。花哥以為，不僅僅是穿山甲平臺(tái)，對(duì)于整個(gè)流量市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定增長(zhǎng)、品效真實(shí)、高維價(jià)值都是最重要的維度，圍繞這三個(gè)核心因素來(lái)打造平臺(tái)能力，將會(huì)是一瓶新的“解藥”。
