為情懷買單能持續(xù)多久。

文 | 三七

編輯 | 棲木

來源 | 新眸(ID：xinmouls)

封面來源 | IC photo

“七粒奶糖泡出一杯牛奶”的大白兔，也開始走上了網(wǎng)紅路。

創(chuàng)立于1959的大白兔，最初憑借著香甜的口感和白藍(lán)相間的包裝贏得了消費(fèi)者。在物質(zhì)匱乏的年代里，一顆大白兔給了國人口感上的香醇，成為數(shù)代人的共同回憶，甚至，在1972年，大白兔還被當(dāng)作國禮贈(zèng)予了美國總統(tǒng)尼克松。

時(shí)過境遷，隨著食品消費(fèi)的選擇逐漸增多，大白兔也曾一度衰落。從某種程度上來說，這是大白兔與產(chǎn)品生命周期契合下的必然結(jié)果，也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的發(fā)展格局轉(zhuǎn)換：諸如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥目焖侔l(fā)展直接搶占了休閑零食的固有市場，“甜”也不再是滿足消費(fèi)者味蕾的唯一要素。

如今，經(jīng)歷過大熱和困局的大白兔也在謀求變局：

2017年，大白兔和太平洋咖啡合作，推出三款聯(lián)名飲品；

2018年，大白兔和美加凈聯(lián)手，推出了奶糖味的潤唇膏；

2019年，大白兔和氣味圖書館合作，推出了奶糖味香水以及一系列周邊。

與此同時(shí)，大白兔的跨界也蔓延到了服飾、鞋履，高頻次的跨界聯(lián)名刷新了大白兔的存在感，試圖重塑品牌的年輕形象，利用“情懷+潮流”這兩個(gè)大熱的點(diǎn)，大白兔以“國潮”的身份再次回到了消費(fèi)者的視野。

事實(shí)上，借助“國潮”換殼重生不止大白兔一家，在面臨產(chǎn)品的單一和老化困境，新消費(fèi)品牌的沖擊，老字號(hào)品牌的營銷方式幾乎如出一轍。問題是，消費(fèi)者為情懷買單的時(shí)間到底能夠持續(xù)多久？是不可知的。

老字號(hào)在轉(zhuǎn)型

在企業(yè)平均壽命只有3.9年的今天，大白兔已經(jīng)走過了62年。

隨著社交媒體和電商持續(xù)走熱，以花西子、李子柒為代表的新國貨們在營銷方式和產(chǎn)品渠道上都有了新玩法，借助內(nèi)容營銷和社群運(yùn)營，通過線上走紅和線下走量，只要三到五年的時(shí)間就可以成為行業(yè)領(lǐng)先的國民品牌，和老字號(hào)品牌們分一杯羹。

但，這并不代表老字號(hào)的品牌認(rèn)知度自此就銷聲匿跡。

事實(shí)上，擁有著廣泛認(rèn)知度，經(jīng)歷了長期產(chǎn)品檢驗(yàn)的老字號(hào)品牌，比新興品牌更容易打造自身IP，而IP，則需要契合當(dāng)下消費(fèi)需求的更迭。

大白兔和旺旺，就是這方面的典型代表。旺旺通過跨界聯(lián)名迎合Z世代的喜好，同時(shí)豐富IP含義，創(chuàng)造品牌形象的多樣性；大白兔則以奶糖為中心，打出情懷牌，通過味覺、嗅覺、觸覺等五感的聯(lián)名強(qiáng)化品牌存在感，建立起情感鏈接，在拉攏老客戶的同時(shí)，嘗試培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的品牌忠誠度。

無論是和美加凈聯(lián)名的潤唇膏，還是和氣味圖書館合作的香水，亦或是和樂町聯(lián)名的服裝，大白兔都在盡可能地接近年輕消費(fèi)者。這一點(diǎn)，從大白兔在社交媒體（微博、微信和B站）的聲量表現(xiàn)上就可以看出來。

圖：2020年7-12月，大白兔社媒互動(dòng)量（數(shù)據(jù)來源：果集、面朝研究院）

根據(jù)果集發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年7-12月，大白兔在社交媒體上的關(guān)聯(lián)內(nèi)容超過了12萬，關(guān)聯(lián)的博主數(shù)量超過了7萬人。不僅在社交媒體上增加與消費(fèi)者互動(dòng)的聲量，大白兔同時(shí)也在布局電商直播。

截至2021年2月，大白兔在淘寶上直播的數(shù)量已經(jīng)接近5000場。無論是微信、微博、B站，還是各種直播平臺(tái)，都是年輕人高頻次出現(xiàn)的社交平臺(tái)，大白兔在這些平臺(tái)上的屢次發(fā)聲，初衷在于打破原有的品牌認(rèn)知。

誠然，效果也還不錯(cuò)，大白兔和美加凈聯(lián)名的唇膏，第一批上線了920支，發(fā)售2秒就售罄，和氣味圖書館聯(lián)名的香水，上線當(dāng)天的銷量就達(dá)到了9607件。

大白兔=喜詩糖果？

沒有一個(gè)糖果品牌不想成為喜詩糖果，大白兔也是如此。

1972年，股神巴菲特花了1500萬美元投資喜詩糖果，到了2007年，喜詩糖果的稅前利潤已經(jīng)達(dá)到了8200萬美元，也就是說，36年間，巴菲特從喜詩糖果獲得的紅利是投入時(shí)的134倍。

喜詩糖果的打法核心在于單點(diǎn)突破，再鋪設(shè)規(guī)模。

從創(chuàng)立伊始，喜詩糖果最重要的消費(fèi)者一直都是加州居民，因此喜詩糖果的店鋪大部分都是開在加州，這種店鋪集中戰(zhàn)略縮減了喜詩糖果的成本：店鋪的高密集程度減少了運(yùn)貨的公里數(shù)，少了很多運(yùn)費(fèi)和油費(fèi)。

遺憾的是，大白兔不是喜詩糖果。

營運(yùn)毛利、銷售額的年復(fù)合增長率以及平均價(jià)格增長，從這三個(gè)方面來看，大白兔與喜詩糖果仍差距甚遠(yuǎn)。在這三個(gè)方面中，最重要的是喜詩糖果的價(jià)格打法，喜詩糖果每年平均的價(jià)格增長達(dá)到了10%，擁有強(qiáng)大議價(jià)能力的同時(shí)又不損害到銷量，這其中的門道，是大白兔學(xué)不會(huì)的。

觀察大白兔天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大白兔和頤和園聯(lián)名的奶糖月銷量僅僅100+，和原裝大白兔奶糖的月銷量相差了6900。由此可見，消費(fèi)者對于高價(jià)的大白兔奶糖并不買單。

值得一提的是，在加利福尼亞州，基本上每個(gè)人的腦海中都有著關(guān)于喜詩糖果的記憶，而且絕大部分都是很美好的。在消費(fèi)者眼里，喜詩糖果就意味著甜甜的吻，市場的高占有率，讓消費(fèi)者對喜詩糖果的購買行為更多的出于習(xí)慣和從眾心理。

反觀大白兔，舊時(shí)代，大白兔抓住物質(zhì)匱乏時(shí)代人們對于物質(zhì)的追求，以“七粒奶糖泡出一杯牛奶”試圖建立了消費(fèi)者忠誠度。但把這句廣告語放到今天，已經(jīng)在消費(fèi)者心里激不起任何水花了。

要知道，眼下的消費(fèi)者需求早就從“一杯牛奶”變成了健康和新奇，大白兔在舊時(shí)代里優(yōu)質(zhì)的廣告營銷，似乎成為了它如今的桎梏——對于情感的需求是永恒的，物質(zhì)的需求卻只是一時(shí)的。

“紅模仿”的落敗

在研究大白兔時(shí)，新眸發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)國內(nèi)的兩大奶糖巨頭——“大白兔”和“金絲猴”，如今只有大白兔在糖果領(lǐng)域還有一席之地。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，金絲猴在國內(nèi)的市場份額為1.7%，到2016年，僅剩1%。我們已經(jīng)很少能在大型商超內(nèi)看到金絲猴的蹤影了，老字號(hào)似乎已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄和遺忘。

那么，為什么同為老字號(hào)品牌，大白兔尚有一戰(zhàn)之力，金絲猴卻已奄奄一息？

一方面，金絲猴被好時(shí)收購后，二者由于經(jīng)營模式和理念難以契合，并未帶來1+1＞2的效果，反而，收購金絲猴之后，2017年第四季度，好時(shí)在中國的市場銷售額下降了30％，金絲猴在二三線市場的渠道優(yōu)勢和好時(shí)在一線城市的資源并未形成互補(bǔ)。

另外一方面，金絲猴錯(cuò)誤地采用了“跟隨策略”。

2003年，金絲猴推出了圓柱形奶糖（此前，金絲猴的奶糖一直是方形），并且打出了廣告“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”，基本上和大白兔在1959年的廣告語重合，順帶貶低了大白兔，但消費(fèi)者對此并不買單。

此外，被金絲猴山寨過的品牌還包括徐福記、喜之郎、阿爾卑斯…….乃至紅牛，好景不長，2015年，金絲猴因“紅模仿”遭到重挫，抄襲“費(fèi)列羅”被一次性罰款193萬元。

細(xì)數(shù)金絲猴產(chǎn)品的發(fā)展歷程，“紅模仿”策略并沒有給金絲猴帶來除奶糖外的任何一款爆品。事實(shí)上，在食品飲料行業(yè)中，這種策略并不稀奇，但品牌發(fā)展的背后，依舊需要產(chǎn)品力的支撐。

“情懷”不等于“買單”

用情懷IP和跨界聯(lián)名讓消費(fèi)者買單，永遠(yuǎn)只是一時(shí)之計(jì)。

作為糖果品牌的大白兔，雖然通過跨界不斷推出其它領(lǐng)域的產(chǎn)品，在品牌傳播上泛起了水花，但對于大白兔的主業(yè)——糖果零售，并沒有實(shí)質(zhì)上的影響。

根據(jù)大白兔生產(chǎn)廠家冠生園母公司上海梅林正廣和股份有限公司對外披露的數(shù)據(jù)，2012年，納入計(jì)算的冠生園的營收為15億，2018年，冠生園的營收依舊徘徊在15億左右。也就是說，大白兔的情懷IP和跨界僅僅是提高了大白兔的品牌影響力，卻未實(shí)現(xiàn)真正變現(xiàn)，甚至對大白兔的市場占有率都沒有明顯影響。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心對全國主要城市商超零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1-11月，大白兔糖果產(chǎn)品在全國糖果行業(yè)的市場占有率為4.77%，位列第七。

除此之外，即便大白兔在發(fā)力電商，試圖在電商領(lǐng)域與新玩家們嘗試分一杯羹，但截止2021年4月，大白兔淘寶官方旗艦店的粉絲數(shù)量僅有15.1萬，只有三只松鼠的0.3％。

圖片：

圖片：大白兔官方旗艦店粉絲數(shù)（來源：淘寶天貓旗艦店）

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老字號(hào)在轉(zhuǎn)型

大白兔=喜詩糖果？

“紅模仿”的落敗

“情懷”不等于“買單”

大白兔=喜詩糖果？