2015年8月，蘇寧的紙品大促銷著實(shí)讓蘇寧超市火了一把，隨后又圍繞衛(wèi)生巾、奶粉兩大品類放出兩記重拳。這三大品類均與女性用戶息息相關(guān)，甚至可以說(shuō)是專為女性打造。事實(shí)也證明，在紙品首日大促銷中，女性購(gòu)買者比例占到了72.8%，一舉打破了蘇寧易購(gòu)既有陣營(yíng)的用戶群結(jié)構(gòu)。
其實(shí)這一現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志曾用“女性經(jīng)濟(jì)”來(lái)描繪全球女性對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，在整個(gè)家庭“購(gòu)買什么”或“準(zhǔn)備購(gòu)買什么”等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中，女性的角色越來(lái)越重要。很多服裝企業(yè)的消費(fèi)者也都是女性，但隨著女性群體構(gòu)成、消費(fèi)理念等因素發(fā)生的變化，對(duì)女性消費(fèi)者的研究也要更加深入和與時(shí)俱進(jìn)。
《來(lái)自星星的你》一時(shí)大火。該劇的成功不僅僅在于是打動(dòng)紅塵男女纏綿悱惻的劇情，更符合了當(dāng)下女性為主的消費(fèi)群體的心理、品味和調(diào)性。戲里戲外都是女性經(jīng)濟(jì)活生生的體現(xiàn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。她指出，越來(lái)越多的商家開(kāi)始從女性的視角來(lái)確定自己的消費(fèi)群，研制并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一些經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與自主、旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正在形成。
據(jù)美國(guó)公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性正在推動(dòng)全球12萬(wàn)億美元的消費(fèi)，并且將在未來(lái)5年內(nèi)繼續(xù)為商家貢獻(xiàn)5萬(wàn)億美元的收益。而作為新興的電子商務(wù)，女性經(jīng)濟(jì)尤為重要，甚至有業(yè)內(nèi)大佬公開(kāi)直言，男性用戶超過(guò)50%對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)災(zāi)難?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，沒(méi)有女人的網(wǎng)購(gòu)82%的淘寶品牌將不復(fù)存在，沒(méi)有女人的消費(fèi)80%以上的消費(fèi)品公司會(huì)倒閉。
歸納起來(lái)，女性經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為趨勢(shì)表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是情感契合。女性購(gòu)買商品的目的不僅是出于生活必需的要求，更多的是獲取情感上的滿足，或是追求某種特定產(chǎn)品與理想自我的吻合。二是個(gè)性追求?，F(xiàn)代女性拒絕一成不變的生活、千篇一律的形象，所以在服裝等生活消費(fèi)品上也對(duì)設(shè)計(jì)獨(dú)特，甚至是限量供應(yīng)的品牌情有獨(dú)鐘，迎合了女性消費(fèi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。三是享受至上。隨著女性從瑣碎繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，度假、健身中心、音樂(lè)會(huì)、瑜珈、看電影、外出吃飯等休閑娛樂(lè)日益成為女性的主要消費(fèi)項(xiàng)目之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，25至40歲的我國(guó)白領(lǐng)女性多數(shù)都擁有健身卡或美容卡。休閑不但是新時(shí)代消費(fèi)者的一大特點(diǎn)，而且是“女性經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的主要消費(fèi)趨勢(shì)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“女性經(jīng)濟(jì)”初露崢嶸的更深層次寓意是：以往的粗放式營(yíng)銷已不能滿足市場(chǎng)需要，要更好地俘獲女性用戶的芳心，必須要讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)貼合女性真正的需求，這樣才能在營(yíng)銷上贏得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！盀樗?wù)”已經(jīng)成為西方服務(wù)行業(yè)目前流行的經(jīng)營(yíng)策略。
比如最早的手機(jī)沒(méi)有男女之分，顏色也是單調(diào)沉悶的黑、灰兩色，而女性專用手機(jī)的概念，則是由韓國(guó)三星首先提出和市場(chǎng)化的。2001年三星推出女性專用手機(jī)“妖嬈皇后A408”，驚艷全球，雖然價(jià)格高的驚人，但依然熱銷。
后來(lái)各種電子產(chǎn)品等都遵循了這一設(shè)計(jì)理念，更多地從如何打動(dòng)女性消費(fèi)者入手，色彩和靈巧度方面的創(chuàng)新層出不窮。比如國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌朵唯更是明確地定位只做女性手機(jī)，而且每個(gè)月都會(huì)推出新款。
而現(xiàn)代女性熱衷可愛(ài)的文化氛圍則孕育出獨(dú)特的“可愛(ài)（卡哇伊）經(jīng)濟(jì)”。 Hello Kitty從30多年前誕生的那一天起就受到世界各國(guó)女孩的追捧，現(xiàn)在每年光特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)一項(xiàng)，就為擁有其專利的三里公司創(chuàng)造約10億美元的價(jià)值。
可愛(ài)形象甚至也滲透到歐洲奢侈品領(lǐng)域，受到大眾和明星們的追捧而大有時(shí)尚的味道。Dior推出的甜心家族，LV用藍(lán)寶石、綠寶石和鉆石等設(shè)計(jì)卡通首飾，Prada的“Trick”鑰匙扣以及機(jī)器人圖案配件系列， Gucci近年來(lái)推出的標(biāo)志小熊也成為了眾多“Gucci女”手中不可或缺的玩物。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上還有一種很流行的說(shuō)法叫“撒嬌也是生產(chǎn)力”，看看各種節(jié)日火爆消費(fèi)背后的原因，看看高檔商場(chǎng)里占據(jù)大半壁江山的女人商品，得知電商消費(fèi)中女性占到59%之后，就不難理解為什么說(shuō)“撒嬌是生產(chǎn)力”了。王福重在博客里寫(xiě)到“撒嬌生產(chǎn)力或消費(fèi)力，就是女人施展魅力讓男人花錢(qián)的能力。
這個(gè)能力，增加了經(jīng)濟(jì)中的總需求，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮?！?甚至有些品牌還專門(mén)為撒嬌造出了 “814撒嬌節(jié)”，借助女性撒嬌產(chǎn)生的消費(fèi)力賺得盆滿缽滿，也算把“撒嬌效應(yīng)”運(yùn)用到極致了。
其實(shí)不管以何為賣點(diǎn)去吸引女性消費(fèi)，關(guān)鍵在于要認(rèn)識(shí)到由于現(xiàn)代女性在經(jīng)濟(jì)上的高度獨(dú)立，因此她們有了較高的自我意識(shí)，對(duì)商品和服務(wù)的要求自然也是水漲船高。因此，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要尊重女性的地位和成就，使產(chǎn)品或服務(wù)凸顯她們的價(jià)值，甚至幫助她們找到自身的價(jià)值才是不二的法門(mén)。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志在2001年12月創(chuàng)造了“單身女子經(jīng)濟(jì)”一詞，用來(lái)說(shuō)明單身女性對(duì)美國(guó)及歐洲大城市復(fù)興的重要性。這些獨(dú)自生活在倫敦、紐約、東京、巴黎等國(guó)際大都市，受過(guò)高等教育，專業(yè)方面表現(xiàn)出色，不會(huì)為了經(jīng)濟(jì)壓力結(jié)婚的女性，其消費(fèi)狀況正日益突顯出自己的特征和模式，在經(jīng)濟(jì)學(xué)界被稱為“單身女子經(jīng)濟(jì)”。在中國(guó)北京、上海等大城市，這方面也出現(xiàn)了驚人的相似情況。姑娘們每天出入于高級(jí)寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、會(huì)所、酒吧、健身中心……她們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活自由、敢于投資、無(wú)壓力地消費(fèi)和物質(zhì)化地生存。
她們正在成為“女性經(jīng)濟(jì)”中一支不可忽視的消費(fèi)力量。如果說(shuō)單身女性是火力十足的作戰(zhàn)單兵，而中國(guó)大媽則是實(shí)力雄厚的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的代表。與單身女性有錢(qián)、有時(shí)間又沒(méi)有顧慮，更有花錢(qián)的激情和沖動(dòng)，只要東西夠時(shí)髦、夠奇趣，一擲千金相比，中國(guó)大媽在整個(gè)家庭“購(gòu)買什么”或“準(zhǔn)備購(gòu)買什么”等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中卻充當(dāng)著重要角色。統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大概有近3億左右的“大媽”消費(fèi)群體，可以直接或間接支配的家庭資金超過(guò)40萬(wàn)億元，手上握有的現(xiàn)金接近10萬(wàn)億元。“中國(guó)大媽”的實(shí)力不僅體現(xiàn)在數(shù)字方面，而且由于在家庭中扮演著多種角色，因此大媽們的購(gòu)買并非僅僅是源于自身的消費(fèi)，更肩負(fù)著整個(gè)家庭成員的團(tuán)體消費(fèi)。
從心理層面來(lái)看，女性消費(fèi)者更為感性，因此，在女性市場(chǎng)要充分運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式，將產(chǎn)品作為體驗(yàn)的載體封存其中，又力求將這些體驗(yàn)無(wú)損地傳遞給女性消費(fèi)者。而若將體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮到極致，則必須依賴感官營(yíng)銷的鼎力支持。
引入感官營(yíng)銷，是因?yàn)榕缘母泄俑用舾校乃技?xì)膩，非常注意細(xì)節(jié)，追求完美，因此利用氣味、音樂(lè)、設(shè)計(jì)等顯著提升女性消費(fèi)者的辨識(shí)程度和不同體驗(yàn)，更容易使其獲得符合自己心理需要的情趣偏好和特定感受，加深其體驗(yàn)的效果。威瑞森電信公司在推出韓國(guó)LG生產(chǎn)的手機(jī)時(shí)便利用了氣味，其主題圍繞著手機(jī)的名字“巧克力”展開(kāi)，巧克力的香味被用于收銀臺(tái)和手機(jī)陳列柜臺(tái)；在瑞典時(shí)裝零售店Bodhi的櫥窗則展示著如“擁有我”、“愛(ài)我”、“了解我”、“發(fā)現(xiàn)我”等暗示或表達(dá)挑逗性口吻的信息都更容易俘虜女性，以營(yíng)造絕佳的消費(fèi)氛圍。
如何在“她時(shí)代”不斷探索針對(duì)女性群體的營(yíng)銷策略可能是個(gè)長(zhǎng)期的研究課題。開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷契合現(xiàn)代女性塑造與眾不同的訴求，在研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)要滿足女性追求新奇特的需求，適當(dāng)采用情感促銷策略則有助于開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)。不要忘記，努力將女性塑造為極佳的營(yíng)銷伙伴可能是一個(gè)營(yíng)銷捷徑，讓女性能夠更積極地參與開(kāi)發(fā)她們鐘愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)，在已有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特的女性見(jiàn)解，這種形態(tài)才是未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，這樣才能在“她時(shí)代”中立于不敗之地。
聯(lián)系客服
