2016 年 3 月 21 日，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇發(fā)布消息，宣布將要聯(lián)合 Papi
醬舉辦“中國(guó)新媒體世界的第一次廣告拍賣(mài)會(huì)”，拍賣(mài)的是由羅輯思維全程策劃監(jiān)制的 Papi 醬視頻貼片廣告一條。為此，羅振宇發(fā)出此條消息的標(biāo)題同樣體現(xiàn)了他曾經(jīng)做過(guò)媒體人的風(fēng)格——《先生們，這將是新媒體營(yíng)銷(xiāo)史上第一大事件》。的確，這和任何一次拍賣(mài)沒(méi)有什么不同，但在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)史上可能真要記住這一筆。4 月 21 日，拍賣(mài)如期舉行。
papi 醬是誰(shuí)？
筆者的確沒(méi)有拿出精力去關(guān)注這個(gè)如過(guò)江之鯽般的“網(wǎng)紅”中的一位，但她的確是厲害角色。papi 醬出身中戲，作為短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)紅第一人，目前作品在騰訊視頻、秒拍、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、bilibili、acfun 均有覆蓋。在公開(kāi)渠道上可追溯的累計(jì)播放量共計(jì)7.35億次，在秒拍上的累計(jì)播放量共計(jì) 3.8 億次。papi 醬的粉絲主要集中在一線二線城市、以年輕女性用戶(hù)為主、用戶(hù)的消費(fèi)能力比較高。如今甚至有了自己的團(tuán)隊(duì)。
用網(wǎng)友的話說(shuō)，她能用你在別處看不到的英語(yǔ) + 上海話夸張又精準(zhǔn)地刻畫(huà)勢(shì)力、刻薄的小女人打電話 ; 表演三個(gè)女人一臺(tái)戲的辦公室八卦大戰(zhàn) ; 模仿時(shí)刻認(rèn)為自己的美震驚全世界的“作女”。最新的一期視頻里，Papi醬對(duì)減肥過(guò)程的再現(xiàn)簡(jiǎn)直沒(méi)誰(shuí)了。Papi 醬的視頻一點(diǎn)都不主旋律，一點(diǎn)都不正能量，連雞湯都不給你喝，但就是能讓你愛(ài)得死去活來(lái)。你知道她聰明，活得明白，沒(méi)有架子但又有自己的好惡、價(jià)值觀。你不會(huì)擔(dān)心有一天她給你推薦三無(wú)面膜，向你賣(mài)佛珠手串，或者是把再平常不過(guò)的東西包裝一下就向你要幾倍的價(jià)錢(qián)。而這一切，隨著 4 月 18 日 Papi 醬遭廣電總局封殺和勒令整改的消息傳出而達(dá)到了新一波高潮。
拍賣(mài)過(guò)程是這樣的
此次拍賣(mài)由北京亞洲宸澤拍賣(mài)公司的李永紅老師主持。拍賣(mài)規(guī)則為線上線下同時(shí)拍賣(mài)，21.7萬(wàn)元起拍，10萬(wàn)一次加價(jià)。之所以設(shè)21.7萬(wàn)元作為起拍價(jià)，是因?yàn)閜api醬的生日是2月17日。“拍賣(mài)的標(biāo)的物是：一次papi醬視頻貼片廣告。發(fā)布時(shí)間在 2016 年 5 月 21 日后的任意一周的星期一；廣告位置是 papi 醬水平節(jié)目后的菜單位置；廣告時(shí)長(zhǎng)，可商議。同時(shí)，還有衍生廣告，包括 papi 醬微信公眾號(hào)第二條位置推送一次，papi 醬微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，投資方邏輯思維的微信公眾號(hào)多次推送等。
每個(gè)參加競(jìng)拍的人，都要交納 100 萬(wàn)元的保證金 ; 拍賣(mài)開(kāi)始 10 秒鐘，價(jià)格就攀升到了 1000 萬(wàn)元，到 2200 萬(wàn)元成交只用時(shí) 8 分鐘。最終上海麗人麗妝化妝品有限公司競(jìng)拍成功。其負(fù)責(zé)人說(shuō)，這個(gè)廣告按通常的算法只值幾十萬(wàn)元，之所以愿意出 2200 萬(wàn)元，是因?yàn)樗嘈湃烁竦牧α繒?huì)越來(lái)越被放大，而且這個(gè)趨勢(shì)不可阻擋。拍賣(mài)結(jié)束后，Papi 醬的合伙人楊銘上臺(tái)宣布，這次廣告的利潤(rùn)會(huì)全數(shù)捐給 Papi 醬的母校中央戲劇學(xué)院。
拍賣(mài)結(jié)束后，名不見(jiàn)經(jīng)傳的麗人麗妝出盡風(fēng)頭，幾乎獲得了每一家媒體的報(bào)道，而且可以想象，Papi 醬的貼片廣告出來(lái)后，不管好壞，都會(huì)有無(wú)數(shù)人再提起它，但一條廣告2200萬(wàn)元還是讓不少人質(zhì)疑。畢竟，2016年央視“標(biāo)王”的價(jià)格也才 3.6 億元，而且后者為期一年，全面覆蓋了央視一套、二套、十三套的黃金位置，約合每天 100 萬(wàn)元，不到 Papi 醬視頻貼片廣告價(jià)格的 1/20。
換個(gè)視角看拍賣(mài)
必須承認(rèn)，雖然papi醬單條視頻本身帶來(lái)的流量是小，但拍賣(mài)事件打造的事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響力卻不可小覷。招標(biāo)會(huì)之前，不斷有微鯨科技和papi醬的各種消息傳出。有傳聞稱(chēng)，微鯨科技密會(huì)羅振宇、并與黃曉明和angelababy 接觸。又有自媒體爆料，稱(chēng) papi 醬疑似與微鯨科技聯(lián)手炒作此次廣告招標(biāo)。微鯨科技也在微博上發(fā)起投票，讓網(wǎng)友決定要不要參加這次招標(biāo)。招標(biāo)會(huì)當(dāng)天上午，網(wǎng)上還有文章從廣告受眾、預(yù)期效果等方面進(jìn)行分析，認(rèn)為“微鯨拿下 papi 醬頗具合理性”。誰(shuí)知最后竟是虛晃一槍。
騰訊科技的報(bào)道顯示，微鯨科技最后一次出價(jià)是 1830 萬(wàn)元，比科沃斯的最后一次出價(jià)還低 10 萬(wàn)元。看上去，微鯨科技并沒(méi)有志在必得的決心。然而，它卻是與這次廣告招標(biāo)綁定最緊的一家公司。借勢(shì)被認(rèn)為是事件營(yíng)銷(xiāo)中最常用的手段。這次微鯨科技無(wú)疑是非常成功的，成功到一度被認(rèn)為是“主角”的地步，甚至主角現(xiàn)身之后仍有人在關(guān)注“微鯨錯(cuò)失”。作為一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，微鯨科技不僅在拍賣(mài)前把戲做足，甚至在整個(gè)拍賣(mài)過(guò)程中也多次搶鏡，其影響力恐怕和它拿到標(biāo)王也不相上下了。
如果微鯨科技的出現(xiàn)是在眾人的期望中，那么科沃斯出現(xiàn)在招標(biāo)會(huì)上則讓很多人感到意外。因?yàn)楦鶕?jù)其官方微信號(hào)推送的文章，科沃斯是在招標(biāo)會(huì)當(dāng)天上午才決定參加的。但從招標(biāo)會(huì)上的表現(xiàn)來(lái)看，科沃斯顯然做了充分的準(zhǔn)備。首先，科沃斯沒(méi)有參加現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)，而是在網(wǎng)上出價(jià)。這和“當(dāng)天上午才決定參加”的說(shuō)法相符。事實(shí)上，到了現(xiàn)場(chǎng)的微鯨也是在網(wǎng)上出價(jià)。因?yàn)樵诂F(xiàn)場(chǎng)舉牌，只有中標(biāo)企業(yè)才有機(jī)會(huì)獲得曝光。網(wǎng)上出價(jià)則不同，每次出價(jià)大屏幕上都會(huì)顯示品牌。
其次，科沃斯在高價(jià)位上有兩次漂亮的阻擊。在1810萬(wàn)元到1840萬(wàn)元的四次競(jìng)價(jià)中，科沃斯連續(xù)兩次以高出 10 萬(wàn)元的價(jià)格壓制對(duì)手。這兩次出價(jià)都是在高位，更能吸引眼球。價(jià)格既沒(méi)有超出自己的預(yù)期，又引逗了對(duì)手?？莆炙箞?bào)出 1840 萬(wàn)的價(jià)格后，隨后兩次出價(jià)都是在現(xiàn)場(chǎng)。也就是說(shuō)除了中標(biāo)的麗人麗妝外，科沃斯是最后一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)獲得曝光的出價(jià)者。每個(gè)企業(yè)都知道中標(biāo)者只有一個(gè)，但可以獲得曝光，引發(fā)關(guān)注的機(jī)會(huì)卻不是唯一的，只要你想要。
還有一個(gè)信息頗值得玩味，拍賣(mài)是在阿里平臺(tái)、直播的優(yōu)酷是阿里旗下、操盤(pán)的羅振宇是優(yōu)酷投資、中標(biāo)的麗人麗妝是阿里投資。因?yàn)橛腥苏f(shuō)此次拍賣(mài)成了“阿里的家宴”。
為什么又是拍賣(mài)
因?yàn)榕馁u(mài)是令人矚目的，它所呈現(xiàn)的遠(yuǎn)不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)行為那么簡(jiǎn)單，也反映出人的一種本能，競(jìng)爭(zhēng)、勝出！和平年代就得有體育賽事，所以即使是較著勁的抬價(jià)也并不意外。如果拍賣(mài)的標(biāo)的物新鮮、與眾不同就更好！如果拍出天價(jià)便有了談資，如果價(jià)格不符合預(yù)見(jiàn)（比如公車(chē)拍賣(mài)），也便有了談資。某種時(shí)候拍賣(mài)便是社會(huì)的名利場(chǎng)，便是社會(huì)的輿論場(chǎng)。拍賣(mài)很難擺脫平臺(tái)、背景的命運(yùn)，也可能不幸躺槍。
可能在有些拍賣(mài)人眼中，這種拍賣(mài)多少有“嘩眾取寵”之嫌，甚至不合規(guī)矩，比如在拍賣(mài)前，前央視主持人、紫?；鸷匣锶藦埲`還要做一個(gè)主題為“papi醬的一次廣告招標(biāo)值多少錢(qián)？”的引導(dǎo)。但在營(yíng)銷(xiāo)人眼中的拍賣(mài)卻是充滿(mǎn)各種機(jī)巧，各種機(jī)會(huì)的。從拍賣(mài)前的預(yù)熱，競(jìng)拍者的輿論引導(dǎo)，規(guī)則的限定，到拍賣(mài)環(huán)節(jié)的介入時(shí)機(jī)，乃至種種借勢(shì)造題等。如果心平靜氣地說(shuō)，這是無(wú)償上了一次和拍賣(mài)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)課，拍賣(mài)人也要“它山之石，可以攻玉”，不僅是為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，提高價(jià)值；也是為自身營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌，而且營(yíng)銷(xiāo)思維的注入對(duì)于拍賣(mài)行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展也會(huì)大有幫助。至少，負(fù)責(zé)此次拍賣(mài)的公司聲稱(chēng)，由于此次拍賣(mài)是“新媒體史上第一拍”，具有劃時(shí)代意義，決定拍賣(mài)會(huì)免收傭金，也算是牛刀小試。搭了一把順風(fēng)車(chē)，何樂(lè)而不為？
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