“拜拜~甜甜圈，珍珠奶茶方便面，火鍋米飯大盤雞，拿走拿走別客氣……” 。
當代年輕人，“吃”和“瘦”，都是頭等大事，一點都不能含糊。
魚和熊掌都要？或許你可以試試代餐。
從增長迅速的百億市場新品類，到資本追逐的健康飲食新賽道，再到明星網(wǎng)紅帶貨新選品，以控卡、營養(yǎng)、方便、省心、科學等為標簽的代餐食品正迅速成為當代青年美味與健康需求的平衡點。
那么，越來越受到消費者青睞的代餐到底能不能減肥，健不健康，值不值得吃？代餐市場規(guī)范和健康發(fā)展的路該怎么走？
11月20日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食發(fā)布了《2020代餐輕食消費洞察報告》（以下簡稱《報告》），從如何幫助消費者調(diào)整不當?shù)娘嬍沉晳T，樹立健康的代餐觀入手，破解大眾對代餐品類的認知誤區(qū)，解答代餐與健康飲食之間的關(guān)聯(lián)性。
圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》
功能全面化，
重塑健康飲食場景
代餐輕食產(chǎn)品從“出生”的第一天起，就是為了為日常超額的飯量做減法。由于卡路里低，常常被懶得鍛煉的人認為是“減肥神器”，“躺瘦神器”。
事實上，隨著“健康中國”政策的推動，消費者對健康飲食的關(guān)注度持續(xù)提升，代餐作為“萬能神器”的觀點已經(jīng)被理智的消費者所摒棄。代餐產(chǎn)品也以其均衡營養(yǎng)的特點，從單一的“減肥”場景推廣到了職場、控糖人群，更為健身愛好者所青睞。
CBNData《報告》顯示，近2年，線上代餐行業(yè)整體市場規(guī)模連年保持超過15%的增長，在消費者的認知中，代餐類產(chǎn)品不僅包含功能性較強的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片、五谷粉等較為傳統(tǒng)但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品類。
圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》
消費日常化，
滿足飲食方式調(diào)整的需求
減肥、增肌和塑型是消費者購買代餐的首要因素。根據(jù)CBNData《報告》，隨著代餐消費日?；€上代餐消費者中，新客及購買頻次增加的老客占比超過75%，而30天內(nèi)復購的人數(shù)占比最高，代餐消費正在日?；Ｆ渲?，近70%的代餐消費者為女性，85后和90后消費者貢獻了40%的消費，新崛起的Z世代潛力不容忽視。
代餐以方便、營養(yǎng)等特點，滿足了消費者調(diào)整飲食方式的需求。在“餓得忍不住”的時候，一份即時飽腹無負擔的代餐小食可以拯救一個糾結(jié)的夜晚。
圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》
品類多元化，
新興口味引發(fā)購買熱潮
代餐的出現(xiàn)，完美解救了重度“奶茶愛好者”，根據(jù)CBNData《報告》，代餐奶昔粉和液體類代餐消費增速亮眼。冬天第一杯奶茶如果順便還能不長胖、不會睡不著，那簡直是幸福到極點了。
既然用來代餐，口味自然很重要，近90%的代餐消費者愿意嘗試新的代餐，以代餐奶昔粉品類為例，除最受消費者喜歡的奶茶味以外，近年青檸生姜、牛油果、葡萄等代餐奶昔的新晉口味也呈現(xiàn)了增長勢頭，還推出了咸味產(chǎn)品，引發(fā)“咸口黨”的狂歡。
圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》
配比科學化 ，
打造網(wǎng)紅塑身新方式
消費者購買代餐類產(chǎn)品的時候，首先考慮的是營養(yǎng)因素。2019年，中國營養(yǎng)學會發(fā)布了代餐食品團標，不少品牌更是與權(quán)威機構(gòu)合作聯(lián)合研發(fā)符合標準的科學營養(yǎng)配比方案。
CBNData《報告》顯示，除了基本的營養(yǎng)和能量的供給，代餐也開始添加更多不同的元素來滿足不同功能需求以及營養(yǎng)健康需求。添加生姜、山楂等營養(yǎng)添加物、赤蘚糖醇等低卡糖代糖、圓苞車前子殼等膳食纖維以及膠原蛋白、益生菌等成分的代餐奶昔粉消費增長較為突出。
而深受85后、90后年輕一代青睞的“斷糖、低糖全營養(yǎng)餐”更是重塑了代餐體驗，相關(guān)品牌增速亮眼，成為網(wǎng)紅塑身新方式。
圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》
包裝便攜化，
簡單省心輕松俘獲Z世代
“來不及吃飯”是不健康飲食的主要原因之一。“早飯吃啥？”“晚飯吃啥？”往往成為Z世代經(jīng)常要面對的“靈魂拷問”。
精心搭配的代餐隨身袋、能裝入口袋的獨立小包裝蛋白棒/堅果棒等極致便攜代餐產(chǎn)品無疑是最簡單的解決方案。根據(jù)CBNData《報告》，MAT2020，消費者對線上蛋白棒/堅果棒的熱情持續(xù)不減，消費規(guī)模和消費增速都相對較高。而瓶裝、杯裝的代餐奶昔和五谷粉/粥更是備受“懶人一族”的歡迎。
