經(jīng)過兩年多的發(fā)展，短視頻不僅用戶量激增，活躍度提升，短視頻與人們的關(guān)系也在發(fā)生深刻變化，并為品牌形象的建立和內(nèi)容傳播提供了新的介質(zhì)，如何抓住這一新的流量入口，打造“短而精致，簡而生動，小而美好”的營銷，成為今天企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的必答題。
但是，“短視頻”雖火，要做好短視頻營銷卻如“騏驥千里，非一日之功”，需要建立更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷體系。為此，知萌咨詢機構(gòu)聯(lián)合打造了包括抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻多款爆款短視頻產(chǎn)品在內(nèi)的字節(jié)跳動平臺，連續(xù)兩年致力于研究短視頻營銷的方方面面，經(jīng)過精心打磨，《2019短視頻營銷白皮書》正式發(fā)布，希望可以通過呈現(xiàn)短視頻創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)和平臺的多元聯(lián)動，創(chuàng)造出更大的品牌裂變效應(yīng)，引領(lǐng)消費新趨勢。
從2018年的數(shù)據(jù)來看，無論是短視頻用戶的增長，各大平臺的先后入場，內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的進入，商業(yè)化的成熟帶來的資本積累，還是技術(shù)智能化的不斷升級，都在標(biāo)志著短視頻已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的媒介形態(tài)，也是品牌主必須要關(guān)注的營銷平臺。
短視頻應(yīng)用主流化。根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月，短視頻月活躍用戶增長突飛猛進，用戶規(guī)模超過5億，同比去年增長103.1%。
短視頻平臺集中度提高。2017年以來，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了打開短視頻應(yīng)用看短視頻的習(xí)慣，但是，短視頻競爭已白熱化，隨著資本向頭部平臺和內(nèi)容制作領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，短視頻用戶也逐步向短視頻頭部應(yīng)用集中，新進入者的門檻越來越高。
短視頻內(nèi)容生態(tài)成熟化。隨著內(nèi)容量的激增，精品短視頻內(nèi)容成為消費者的“剛需”，這吸引了大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的進場，PGC、MCN機構(gòu)的增多，讓內(nèi)容生態(tài)更加完善和成熟。
智能化助力好的內(nèi)容遇見對的人。今天每個用戶都在面對海量的短視頻信息流，而隨著人工智能等技術(shù)的應(yīng)用深化，通過算法向用戶推薦匹配的內(nèi)容，也讓短視頻帶給了用戶更好的體驗，并提升了用戶的時間黏性。
短視頻開啟政務(wù)信息和新聞宣傳新渠道。隨著西安、重慶等城市通過抖音等短視頻平臺做宣傳推廣取得顯著效果，各地政府機構(gòu)和媒體都在入駐抖音等平臺，短視頻成繼微博、微信公眾號后第三個被政府部門搶占的新媒體陣地。
短視頻成為營銷新戰(zhàn)場。從圖文到長視頻到短視頻，從橫屏到豎屏，傳播形態(tài)也因為短視頻的出現(xiàn)而發(fā)生演變，短視頻成為了品牌新的社交語言。
經(jīng)過2年的快速發(fā)展，短視頻行業(yè)已經(jīng)成熟，并且依托新技術(shù)實現(xiàn)了升級，短視頻在人們生活中也成為了主流的行為和習(xí)慣，也必然讓短視頻成為了品牌在營銷中需要重點投入的領(lǐng)域。
短視頻用戶行為變遷：
全人群、全場景、角色多元化
根據(jù)《2019年短視頻營銷白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年，短視頻用戶平均年齡上升到30歲，18-35歲已成為短視頻絕對的主力用戶，35歲以上和二三線城市用戶相比2017年有顯著增加。同時，用戶的短視頻使用粘性也越來越強， 2018年用戶平均每天打開短視頻應(yīng)用的次數(shù)為7次；在單次使用時長上增加到33.6分鐘，比2017年提升了14.3%，日平均使用總時長上為83.6分鐘，比2017年增長了26.8%。這些數(shù)據(jù)正在揭示著，短視頻已經(jīng)成為了一個覆蓋全人群的平臺。
更值得關(guān)注的是，短視頻內(nèi)容消費已經(jīng)突破了場景的限制，呈現(xiàn)出全場景化特征，無論是中午休息、晚上到家還是睡覺前的集中時段，還是上下班通勤路上、上廁所等碎片化時間，都成為用戶觀看短視頻的重要場景。相對而言，中午吃飯休息時間、晚上到家休息時間、睡覺前的碎片化時段是用戶觀看短視頻最多的場景，成為了重要的“新黃金時間”。同時，當(dāng)用戶看到有意思的短視頻內(nèi)容時，不再只是一笑而過，而是更愿意進行互動。其中，93.0%的用戶會點贊，84.5%的用戶會評論，90.6%的用戶會分享。也由于短視頻易于轉(zhuǎn)發(fā)和分享，刺激了大量普通用戶拍攝上傳短視頻。調(diào)查顯示，超過4成的用戶上傳過短視頻，其中有25.1%用戶經(jīng)常拍攝上傳，短視頻以視頻多維立體的展示形式，成為一種記錄美好生活的方式。
對于不同的用戶，短視頻承擔(dān)著不同的角色，總結(jié)來看，短視頻對于用戶可以歸結(jié)為情緒減壓閥、消費風(fēng)向標(biāo)、生活小助手、知識聚合器五種角色。
第一，情緒減壓閥：緩解壓力，放松心情。快速的生活節(jié)奏讓生活壓力不斷增大，閑暇時間，看一段幽默的短視頻，可以放松心情，舒緩壓力，特別是那些幽默搞笑短視頻內(nèi)容，都是來源于非常生活，看起來又接地氣又覺得放松。
第二，消費風(fēng)向標(biāo)：追求品質(zhì)生活。短視頻承擔(dān)著消費者獲得消費、生活方式的靈感和啟發(fā)，而美食、旅游、美妝為代表的生活方式類短視頻內(nèi)容，不斷激發(fā)著用戶對于對品質(zhì)生活的向往和追求。
第三，生活小助手：日常生活所需。很多用戶通過短視頻學(xué)習(xí)探索更有品味的生活方式和技能，并通過學(xué)習(xí)后，滿足人們“分享”的需求，以便能夠在朋友面前”露一手”。
第四，知識聚合器：自我成長。用戶觀看短視頻已經(jīng)從單一的“簡單觀看”向“深度探索”方向蛻變，成為用戶獲取新知的知識聚合器，成功搶占用戶碎片化學(xué)習(xí)的場景。
短視頻用戶的結(jié)構(gòu)變遷，使用時間的變遷，角色的變遷，讓短視頻成為了品牌營銷可以全人群覆蓋、立體式表達、多元化展現(xiàn)的營銷平臺，短視頻營銷即是構(gòu)建超越于流量本身的創(chuàng)意、內(nèi)容和技術(shù)融合的營銷。
基于用戶的變化，短視頻能在時間和空間上能夠為品牌帶來更高的營銷價值，滿足品牌營銷的多種需求，《2019年短視頻營銷白皮書》課題組在針對中國數(shù)字營銷決策者的調(diào)查中顯示，67%的數(shù)字營銷決策者已經(jīng)開始使用短視頻進行品牌營銷，同時，在品牌的數(shù)字營銷矩陣中，有40.5%的數(shù)字營銷決策者選擇短視頻平臺作為品牌營銷的重要部分；44%的數(shù)字營銷決策者認(rèn)為短視頻營銷能提升品牌知名度，31.6%的數(shù)字營銷決策者認(rèn)為短視頻能拉近與用戶的距離，36.1%的數(shù)字營銷決策者認(rèn)為短視頻營銷能有效提升產(chǎn)品銷量。
通過分析短視頻用戶行為以及品牌方對于短視頻營銷的需求，課題組提出短視頻營銷“TRUST模型”。
Target：挖掘垂直化短視頻潛能，聚焦細(xì)分人群和場景，助力品牌精準(zhǔn)傳播。對于品牌而言，垂直內(nèi)容能夠精準(zhǔn)直擊目標(biāo)受眾，幫助品牌在最短的時間找到目標(biāo)受眾，完成品牌與受眾的無縫對接，激發(fā)新的銷量增長點。例如，攜程旅行在國慶旅游黃金周，聯(lián)手抖音打造“Fun肆之旅，游抖一下“旅行季活動，基于旅行內(nèi)容，聚焦年輕人群，通過4頭部達人實拍示范，展示旅行途中的美好體驗，號召用戶在黃金周用抖音記錄美好旅行。引領(lǐng)“短視頻+旅行“全民種草新模式，激發(fā)用戶“拔草”愿望。
Relation： 搭乘精品化內(nèi)容，深度傳遞品牌信任。精品內(nèi)容能提升用戶對產(chǎn)品偏好度、品牌體驗度、品牌價值認(rèn)同、消費信心，最終將幫助消費者通過好內(nèi)容感知到好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感。如香奈兒借助抖音“美好生活映像志”賬號，通過藝術(shù)性內(nèi)容主題與高品質(zhì)畫面的結(jié)合，激發(fā)用戶對美好生活的向往并將之與“香奈兒”的品牌關(guān)聯(lián)起來。
Upgrade : 借力AI內(nèi)容經(jīng)營力，制造品牌超感體驗。短視頻平臺通過自身技術(shù)優(yōu)勢，不斷開發(fā)適用于營銷的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)意表達的內(nèi)容互動方式，比如創(chuàng)意定制貼紙、BGM創(chuàng)作互動等新技術(shù)和新體驗，為用戶提供更為豐富的互動形式，也為品牌合作提供更多創(chuàng)新營銷想象力。如vivo為推動vivoX21魅夜紫新配色上市，通過抖音定制魅夜紫彩妝、人臉識別精準(zhǔn)3D上妝，妝容智能動態(tài)貼合，實現(xiàn)前后變裝體驗，感受vivo魅夜紫的獨特魅力。
Share：明星達人引領(lǐng)分享，激發(fā)全民參與內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)品牌聲量裂變。數(shù)據(jù)顯示，超過42.5%的數(shù)字營銷決策者在短視頻營銷中選擇達人、明星視頻定制作為營銷的內(nèi)容，超過70%的用戶因為受明星達人的影響推薦而產(chǎn)生消費行為，在抖音上，明星達人能幫助品牌提升大大內(nèi)容曝光度，加速完成前期冷啟動。如全新BMW X3上市前，通過趙又廷、宋佳高流量價值的明星資源，為寶馬新車上市帶來了“強曝光、高互動、粉絲沉淀”的營銷價值。
Transform ： 發(fā)掘企業(yè)營銷自有主陣地，構(gòu)建長效營銷生態(tài)。營銷陣地能幫助品牌實現(xiàn)品牌粘性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的三大價值。作為首批擁抱抖音企業(yè)號藍v賬號運營的品牌，vivo一開始就在抖音短視頻平臺建立自己的品牌陣地，開設(shè)平臺賬號建立品牌賬號陣地、進行廣告投放、發(fā)起挑戰(zhàn)賽、贊助活動等方式快速積累粉絲，目前，Vivo抖音官方賬號累計集聚近100萬粉絲，獲得超過730萬的點贊。
總體而言，短視頻已成為移動營銷時代的重要入口，要抓住這一新的流量入口，則需要持續(xù)的內(nèi)容運營，通過更好的內(nèi)容創(chuàng)意激發(fā)用戶的社交擴散，充分挖掘創(chuàng)作者及專業(yè)機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，讓人工智能技術(shù)為營銷賦能，才能讓更好的品牌內(nèi)容遇見對的人。同時，短視頻營銷還可以與所有的營銷體系協(xié)同作業(yè)，通過內(nèi)容和平臺聯(lián)動，創(chuàng)造更大的裂變效應(yīng)。期待這本《短視頻營銷白皮書》的出品，能為更多的營銷人指明方向，期待每個人都能從中獲得營銷的能量。
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