報(bào)告分析師：史琨
瑞幸咖啡(luckincoffee)是由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞于2017年10月創(chuàng)建的國(guó)內(nèi)新興咖啡品牌，于18年1月開始試運(yùn)營(yíng)。
針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)價(jià)格高、購(gòu)買不便等行業(yè)痛點(diǎn)，瑞幸咖啡以成為中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商為目標(biāo)，憑借優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝、領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費(fèi)者提供線上優(yōu)惠下單，線下10分鐘自提或商家30分鐘內(nèi)配送的服務(wù)，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象式增長(zhǎng)。
2018年7月A輪投資方為愉悅資本、新加坡直投、君聯(lián)資本、大鉦資本，共融2億美元。
2018年12月再獲2億美元B輪融資，中金公司加入，投后估值達(dá)22億美元。
截至2018年底，瑞幸咖啡在全國(guó)22個(gè)城市建立了2073家直營(yíng)門店，消費(fèi)客戶達(dá)1254萬(wàn)，銷售杯量達(dá)8968萬(wàn)杯，其中自提占比61%，實(shí)現(xiàn)一線城市核心區(qū)域全覆蓋。
在配送方面，從18年初試營(yíng)業(yè)至18年底，外送訂單平均配送時(shí)間由26分44秒降為16分鐘43秒，配送超時(shí)率由26%降為0.4%，保證了咖啡送達(dá)時(shí)的口味，目前總體客戶滿意度達(dá)99.6%，3個(gè)月復(fù)購(gòu)率大于50%。
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據(jù)金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示，瑞幸咖啡2018年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。
咖啡行業(yè)毛利率一般在50%左右，最高可達(dá)80%，星巴克毛利率連續(xù)5年超50%。瑞幸毛利率為負(fù)主因處于品牌建設(shè)期，大幅度降低咖啡單杯售價(jià)和維持門店擴(kuò)張以吸引消費(fèi)者，保持會(huì)員粘性。
在人數(shù)基礎(chǔ)提升后，瑞幸咖啡現(xiàn)已開始降低補(bǔ)貼政策，提升盈利預(yù)期。18年12月，瑞幸提升了北京、上海的外賣配送門檻，由35元提高到55元，輕食全面5折的活動(dòng)也升為6.6折，并在1月取消了原有的買五贈(zèng)五活動(dòng)，僅保留買二贈(zèng)一。
根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)3-5年內(nèi)仍將根據(jù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況持續(xù)補(bǔ)貼市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.63億元，2021年達(dá)185億元，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡APP于18年1月上線，滲透率和DAU迅速提升，截至8月31日，瑞幸咖啡APP的DAU達(dá)14.66萬(wàn)，在全國(guó)活躍設(shè)備中滲透率為0.28%。
其用戶顯著集中于26-35歲年齡段區(qū)間，占比達(dá)71.16%，男性用戶的占比略高于女性，達(dá)到53.79%。
北上廣深四個(gè)一線城市在APP用戶占比達(dá)49.32%，新一線城市占比為36.45%，其中上海和北京分別占到19.69%和15.68%，顯著高于其它城市。
1、抓住現(xiàn)磨咖啡價(jià)格高、難購(gòu)買的痛點(diǎn)，打造“無(wú)限場(chǎng)景”專業(yè)咖啡品牌
隨著我國(guó)居民經(jīng)濟(jì)水平和西式餐飲、生活/商務(wù)方式的滲透，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)。品途智庫(kù)2018年6月曾測(cè)算中國(guó)咖啡餐飲服務(wù)部分市場(chǎng)規(guī)模約在1100億左右。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示我國(guó)咖啡零售規(guī)模2003-2017年由15.5億元增長(zhǎng)至69.8億元，CAGR為11.34%。
咖啡主要分現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡兩類，專業(yè)咖啡廳餐飲服務(wù)多以現(xiàn)磨咖啡為主。
在瑞幸咖啡入場(chǎng)之前，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)價(jià)格和品質(zhì)的高低分化較為明顯，一端是以星巴克、Costa為主導(dǎo)的價(jià)格主要在30元以上的咖啡店品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料和制作工藝等吸引中高端消費(fèi)者;
另一端包括肯德基、麥當(dāng)勞等快餐咖啡和7-11、全家等便利店咖啡在內(nèi)，價(jià)格在20元以下的非獨(dú)立咖啡品牌，為在快餐店和便利店消費(fèi)的大眾人群提供就近的咖啡供給。
在此基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡提出“做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡”，推出價(jià)格在20元-30元之間的專業(yè)咖啡，甚至在優(yōu)惠力度下實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)單價(jià)，在提供優(yōu)選的產(chǎn)品原料、優(yōu)質(zhì)的咖啡工藝的同時(shí)，滿足高中低三端消費(fèi)者的咖啡需求。
此外，傳統(tǒng)咖啡行業(yè)以線下運(yùn)營(yíng)為主，門店費(fèi)用和人員費(fèi)用占比較大，為實(shí)現(xiàn)坪效往往限制在CBD等高人流量區(qū)域。
而瑞幸咖啡通過采用線上運(yùn)營(yíng)的推廣模式，將咖啡從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)為相對(duì)輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
在改變咖啡的消費(fèi)模式的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)店鋪坪效的提升，降低邊際成本，并進(jìn)一步突破場(chǎng)景邊界，深度挖掘居民咖啡消費(fèi)增量需求，實(shí)現(xiàn)交易的倍增。
消費(fèi)者通過瑞幸咖啡的小程序、APP和美團(tuán)平臺(tái)，可以輕松便捷的利用第三方支付工具或咖啡錢包完成咖啡購(gòu)買，并到時(shí)前往門店提取或通過順豐和美團(tuán)的配送服務(wù)，在平均17分鐘內(nèi)收到口感保持良好的咖啡。
2、大數(shù)據(jù)支持，快速布局自營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)
針對(duì)純外賣咖啡在成本結(jié)構(gòu)、外送時(shí)效、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品口味上面臨的挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡從18年1月開始試運(yùn)營(yíng)線下直營(yíng)門店，并于5月開始正式運(yùn)營(yíng)。
自在北京銀河SOHO設(shè)立第一家門店以來(lái)，瑞幸咖啡在5月底已進(jìn)入13個(gè)城市并開設(shè)500多家門店，9月門店數(shù)量達(dá)到1003家，超越Costa，成為僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖門店，并在12月門店數(shù)量達(dá)2000家。
今年1月，瑞幸咖啡宣布將在2019年再開2500家門店，門店總數(shù)超過4500家，以在門店和杯量上超過星巴克。
目前瑞幸咖啡共設(shè)有4類門店:快取店—簡(jiǎn)配場(chǎng)景+自提+外送、外賣廚房店——外送、悠享店—豐富場(chǎng)景+堂食+外送和旗艦店—豐富場(chǎng)景+堂食+外送，目前大多數(shù)為快取店和外賣廚房店，分別配置有簡(jiǎn)易場(chǎng)景和只提供外賣服務(wù)，往往位于寫字樓或便利店的一部分區(qū)域，前期投入低，利于迅速擴(kuò)張。
與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)不同的是，憑借來(lái)自線上的流量，瑞幸咖啡并不把選址于核心商圈和大型交通樞紐并建立醒目門店作為唯一選擇，而是以配送效率和消費(fèi)者的購(gòu)買便利作為選址依據(jù)。
通過自有APP收集用戶數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡可以精準(zhǔn)的找到客戶并實(shí)現(xiàn)針對(duì)性開店，以門店數(shù)量匹配購(gòu)買需求，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果、高出杯量和高配送效率。
3、價(jià)格營(yíng)銷+社交裂變，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
根據(jù)極光數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡用戶中26-35歲群體占比達(dá)71%，這部分人群是近幾年消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而瑞幸咖啡正好符合這部分人群對(duì)咖啡的便利性和社交性的需求。
通過使用湯唯和張震兩位文藝氣質(zhì)明星作為代言人，打造高品位而又親近的品牌形象，并迅速通過布局電梯廣告、朋友圈LBS精準(zhǔn)定向廣告、入駐故宮、成為北京電影節(jié)官方唯一指定咖啡、入駐北京國(guó)際汽車博覽會(huì)等高端會(huì)議和活動(dòng)等，提高知名度，接觸目標(biāo)消費(fèi)人群。
此外，瑞幸咖啡在APP渠道上采用多種價(jià)格營(yíng)銷+社交裂變的營(yíng)銷手段，為消費(fèi)者提高優(yōu)惠，并迅速實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋。
通過輕食全部五折、下載APP即可獲得一杯飲品、購(gòu)買飲品券買二贈(zèng)一買五贈(zèng)五等優(yōu)惠模式，迅速吸引消費(fèi)者，幫助瑞幸迅速擴(kuò)展普惠性的咖啡增量市場(chǎng)。
18年11月，瑞幸咖啡推出“l(fā)uckin狂歡節(jié)”，推出充一送二，最高充五得十五的促銷活動(dòng)，七天實(shí)現(xiàn)銷量1820萬(wàn)杯。
同時(shí)還充分發(fā)揮咖啡作為高品位社交工具的功能，以存量帶動(dòng)增量，實(shí)現(xiàn)低成本獲客:在送TA咖啡活動(dòng)中，好友通過分享的鏈接下載APP后，分享者和被分享者都能獲得一杯飲品;同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買任一產(chǎn)品均可以分享含有20張優(yōu)惠券的鏈接，好友通過進(jìn)入鏈接獲得折扣紅包，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者提高消費(fèi)頻次并實(shí)現(xiàn)社交裂變。
4、對(duì)標(biāo)星巴克，性價(jià)比和便捷性對(duì)抗場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)
自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，截至18年底，星巴克在全國(guó)共建有3521個(gè)門店和外送站。
根據(jù)公司公告，星巴克18年前三季度在中國(guó)/亞太地區(qū)的總營(yíng)業(yè)收入為12.29億美元，毛利率在60%左右，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.34億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為19%。
我們認(rèn)為瑞幸運(yùn)營(yíng)成熟后，由于ASP明顯較星巴克低，毛利率存在劣勢(shì)，但開店、人員成本等費(fèi)用壓力更小，有望在利潤(rùn)率上趕超星巴克。
在門店選址上，星巴克大多選擇黃金商業(yè)地段，打造豐富場(chǎng)景，將輕奢的咖啡賣給購(gòu)買力強(qiáng)的客戶;
而瑞幸主要選在消費(fèi)場(chǎng)景附近，且不一定是醒目位置，以線上線下相結(jié)合的方式，滿足用戶的自提和外賣需求。
在產(chǎn)品端，星巴克和瑞幸咖啡均采用優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆并提供多樣式的咖啡產(chǎn)品，星巴克的咖啡單價(jià)比瑞幸咖啡高出7-8元，由于瑞幸咖啡的優(yōu)惠力度，實(shí)際差距更大。
星巴克主要使用Mastrena商用全自動(dòng)咖啡機(jī)，瑞幸咖啡則采用了瑞士頂級(jí)咖啡機(jī)品牌雪萊生產(chǎn)的咖啡機(jī)，并聘請(qǐng)WBC冠軍拼配咖啡配方，因此兩者產(chǎn)品上差別并不大，瑞幸當(dāng)前性價(jià)比明顯。
18年8月，星巴克與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，次月在餓了么上線“專星送”外賣服務(wù)，通過淘寶和支付寶等也可進(jìn)入餓了么平臺(tái)下單，獲得阿里流量支持。
但目前僅部分星巴克門店支持配送，且選址不利于廣泛配送，使得9元的配送費(fèi)也相對(duì)偏貴。
瑞幸咖啡相繼與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐小程序;上線美團(tuán)外賣，在順豐配送的基礎(chǔ)上壯大了配送團(tuán)隊(duì)，有利于滿足因優(yōu)惠力度和知名度增加帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)，同時(shí)美團(tuán)也帶來(lái)了新的流量入口。瑞幸在線上的優(yōu)勢(shì)仍很明顯，而星巴克線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)亦難以取代。
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