在數(shù)字化浪潮的推波助瀾下，會(huì)員管理成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、客流增長(zhǎng)不斷放緩、流量紅利逐漸見(jiàn)頂，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)坪效增長(zhǎng)乏力。搭建會(huì)員平臺(tái)，升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)及會(huì)員管理模式成為化解困境，實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)的一把鑰匙。
在中國(guó)商業(yè)進(jìn)入「超級(jí)用戶(hù)」時(shí)代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，未來(lái)購(gòu)物中心一決高下的根本就是對(duì)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)管理，有效將客流轉(zhuǎn)化為會(huì)員，多渠道收集會(huì)員數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，策劃互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、個(gè)性、情感，且給用戶(hù)帶來(lái)驚喜的場(chǎng)景式智能化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升核心客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，從而實(shí)現(xiàn)整體收益的提升。
一、商業(yè)邏輯變更，會(huì)員時(shí)代全面來(lái)臨
在購(gòu)物中心業(yè)績(jī)符合二八原則，20% 的 VIP 客戶(hù)創(chuàng)造 80% 的業(yè)績(jī)。隨著經(jīng)營(yíng)客流的難度越來(lái)越大，不少購(gòu)物中心開(kāi)始轉(zhuǎn)變邏輯，從關(guān)注增量客流到關(guān)注核心客戶(hù)，提升業(yè)績(jī)的導(dǎo)向從增加客流到增加復(fù)購(gòu)率，會(huì)員的經(jīng)營(yíng)被越來(lái)越重視。
流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本越來(lái)越高
越來(lái)越多的城市面臨購(gòu)物中心供應(yīng)過(guò)剩的問(wèn)題，空置率不斷增加，對(duì)于客流的爭(zhēng)搶也愈發(fā)激烈。
隨著購(gòu)物中心供應(yīng)過(guò)量、千店一面的問(wèn)題不斷發(fā)酵，流量紅利已逐步見(jiàn)頂，獲客成本越來(lái)越高。商業(yè)原本以做大客群基數(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的邏輯越來(lái)越難走通。
商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)客流到經(jīng)營(yíng)會(huì)員
在此背景下，商業(yè)邏輯正在發(fā)生本質(zhì)上的變化，從向外擴(kuò)張的流量獲取轉(zhuǎn)為向內(nèi)而生的已有用戶(hù)關(guān)系深度經(jīng)營(yíng)。
在消費(fèi)者細(xì)分時(shí)代，成功的會(huì)員計(jì)劃會(huì)對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生直接的積極作用。帕累托法則認(rèn)為：企業(yè) 80% 的利潤(rùn)通常來(lái)自與 20% 的顧客。這種顧客貢獻(xiàn)的差異化、企業(yè)資源的有限性及零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高成本等因素決定了企業(yè)應(yīng)該充分關(guān)注重要顧客。
調(diào)查顯示，企業(yè)維持和發(fā)展以為 VIP 顧客所獲得利潤(rùn)是企業(yè)維持和發(fā)展以為普通顧客所得到的利潤(rùn)的二十到三十倍，因此企業(yè)有必要從眾多的顧客中發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)顧客或有可能成為重點(diǎn)顧客的人員進(jìn)行維護(hù)，即企業(yè)應(yīng)該很好的利用為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的 VIP 顧客。
越來(lái)越多的購(gòu)物中心開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)更多的投向會(huì)員，尤其是超級(jí)會(huì)員，通過(guò)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析描摹，提供更極致的客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，從而提升其復(fù)購(gòu)率，達(dá)到整體業(yè)績(jī)的提升。
會(huì)員經(jīng)營(yíng)成效顯著，90% 已建立會(huì)員機(jī)制
Coniq 對(duì) 20 家購(gòu)物中心的分析顯示，在實(shí)施會(huì)員計(jì)劃的前 8 個(gè)月中，可以提升日?？土髁考s 30%，購(gòu)物轉(zhuǎn)化率可提升 15% 左右。
以大悅城為例，會(huì)員消費(fèi)占到 40% 左右的比例，這在很大程度上，體現(xiàn)了大悅城在消費(fèi)者黏性上所釋放的價(jià)值，而這種消費(fèi)者黏性代表著一個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利能力，而這也是資本最為看重的。
在意識(shí)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要性后，越來(lái)越多的購(gòu)物中心建立起會(huì)員管理機(jī)制。
來(lái)自英國(guó)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)公司與技術(shù)服務(wù)商 Coniq 基于對(duì)全球 516 份購(gòu)物中心相關(guān)從業(yè)者的調(diào)查反饋：預(yù)計(jì)到 2019 年底，約有 90% 以上的被訪購(gòu)物中心都要建立會(huì)員管理機(jī)制，而這對(duì)比 2015 年 25% 的比例，已經(jīng)有了快速的提升，由此可見(jiàn)，會(huì)員經(jīng)營(yíng)受到了越來(lái)越廣泛的重視。
二、購(gòu)物中心會(huì)員管理的四個(gè)方向
方向一：構(gòu)建會(huì)員平臺(tái)
當(dāng)前，越來(lái)越多購(gòu)物中心開(kāi)始構(gòu)建會(huì)員平臺(tái)，一方面通過(guò)平臺(tái)打通會(huì)員權(quán)益提升會(huì)員體驗(yàn)；另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)交互，提升運(yùn)營(yíng)效率。
1. 針對(duì)會(huì)員
會(huì)員平臺(tái)的搭建，有利于提升會(huì)員體驗(yàn)，在同一個(gè)體系內(nèi)的注冊(cè)過(guò)一次，就是全體系的會(huì)員，例如一個(gè)消費(fèi)者在上海龍湖天街注冊(cè)成為會(huì)員以后，到了重慶龍湖天街同樣是會(huì)員，無(wú)需重新注冊(cè)。
同時(shí)，會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)互通，最典型的是積分獲得和兌換的場(chǎng)景增加。
2. 針對(duì)運(yùn)營(yíng)
單一項(xiàng)目的會(huì)員數(shù)據(jù)有限，無(wú)法對(duì)會(huì)員實(shí)現(xiàn)更全面的描摹和了解，通過(guò)會(huì)員平臺(tái)搭建，能夠?qū)崿F(xiàn)同一品牌不同項(xiàng)目、同一體系不同項(xiàng)目，甚至是不同體系主體間的數(shù)據(jù)共享，真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)，從而提升運(yùn)營(yíng)效率。
目前會(huì)員平臺(tái)的構(gòu)建分為三類(lèi)：
（1）同一購(gòu)物中心品牌不同項(xiàng)目打通
典型案例：全國(guó)所有龍湖天街項(xiàng)目打通
隨著新零售異軍突起，顛覆傳統(tǒng)零售模式，購(gòu)物中心基于對(duì)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)迭代和消費(fèi)演進(jìn)的深刻洞察，購(gòu)物中心紛紛通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)打通業(yè)態(tài)場(chǎng)景，高效整合體系內(nèi)資源，多元互通、多觸點(diǎn)融合，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，搭建會(huì)員平臺(tái)。
會(huì)員招募轉(zhuǎn)向數(shù)字化，購(gòu)物中心通過(guò)搭建會(huì)員平臺(tái)，提升會(huì)員忠誠(chéng)度，自主擁有商業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，達(dá)到注冊(cè)量高、留存率高等目標(biāo)，通過(guò)小程序、微信公眾號(hào)及 APP 三維觸點(diǎn)，完成傳統(tǒng)商業(yè)的自我革新與進(jìn)化。
（2）同一企業(yè)下不同物業(yè)類(lèi)型間打通
典型案例：龍湖旗下商業(yè)、物業(yè)、地產(chǎn)等平臺(tái)打通
通過(guò)整合內(nèi)外部資源拓展會(huì)員服務(wù)范圍，充分利用線上平臺(tái)高效整合全業(yè)務(wù)線資源，將會(huì)員服務(wù)從購(gòu)物中心以?xún)?nèi)延伸到購(gòu)物中心之外。
例如，龍湖商業(yè) 2017 年 1 月上線旗下會(huì)員平臺(tái)“天街 CLUB ”，打通旗下所有項(xiàng)目會(huì)員從系統(tǒng)層面完成數(shù)據(jù)打通，促進(jìn)會(huì)員權(quán)益互通，梳理會(huì)員平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)則及系統(tǒng)邏輯，為會(huì)員提供更多樣化，便利化的功能選擇。充分利用線上平臺(tái)高效整合龍湖全業(yè)務(wù)條線資源，地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)條線權(quán)益聯(lián)通。
在部分試點(diǎn)天街項(xiàng)目，業(yè)主金卡會(huì)員已實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分兌換龍湖物業(yè)費(fèi)的功能，極大促進(jìn)了龍湖集團(tuán)體系內(nèi)的資源互通，龍湖系資深粉絲的生態(tài)福利指數(shù)日漸提升。
（3）與外部平臺(tái)打通
典型案例：龍湖與滴滴、支付寶等外部平臺(tái)打通
與租戶(hù)平臺(tái)及第三方平臺(tái)創(chuàng)新合作，獲取會(huì)員增量，增加會(huì)員活躍度。如大悅城首先將內(nèi)部各項(xiàng)目 CRM（會(huì)員管理系統(tǒng)）數(shù)據(jù)打通，與租戶(hù)品牌及第三方平臺(tái)如京東白條、螞蟻花唄、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、支付寶口碑等建立合作，與第三方會(huì)員系統(tǒng)雙向打通，共享渠道與資源，將第三方會(huì)員引入購(gòu)物中心；實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員雙向轉(zhuǎn)化與識(shí)別。
方向二：會(huì)員描摹升級(jí)，會(huì)員標(biāo)簽精細(xì)化
描摹會(huì)員，是提高會(huì)員管理和運(yùn)營(yíng)效率的重要武器。主要分為數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用。
1. 數(shù)據(jù)采集
購(gòu)物中心通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，無(wú)線 AP、WiFi 探針技術(shù)，不斷地動(dòng)態(tài)采集聯(lián)網(wǎng)信息，包括連接時(shí)長(zhǎng)，消費(fèi)行為，用戶(hù)行為軌跡等數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，將有相同屬性的數(shù)據(jù)放在一起，貼上標(biāo)簽，形成具備鮮明行為特征的用戶(hù)畫(huà)像。
2. 數(shù)據(jù)分析——聚類(lèi)分析
聚類(lèi)分析是數(shù)據(jù)挖掘中普遍應(yīng)用的的商業(yè)領(lǐng)域的分析問(wèn)題的方法，通常分為五類(lèi)：劃分的方法、層次的方法、基于密度的方法、基于網(wǎng)絡(luò)的方法和基于模型的方法，在零售行業(yè)的顧客細(xì)分中我們基于廣泛使用的 k-means 算法來(lái)實(shí)現(xiàn)聚類(lèi)分析。
通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、聚類(lèi)過(guò)程中參數(shù)設(shè)定及 SPSS 中 K-means 聚類(lèi)方法的實(shí)現(xiàn)，形成 5 類(lèi)聚類(lèi)結(jié)果：忠誠(chéng)型顧客、易流失顧客、黃金顧客、普通顧客和偶然的購(gòu)物者。
RFM 模型是對(duì)會(huì)員進(jìn)行聚類(lèi)分析的重要工具和手段。在眾多的分析模式中，RFM 模型是被廣泛提到的。該模型通過(guò) Recency（最近消費(fèi)）、Frequency（客戶(hù)忠誠(chéng)度評(píng)估）、以及 Monetary（消費(fèi)貢獻(xiàn)評(píng)估）3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶(hù)的價(jià)值狀況。
示例：RFM 模型量化客戶(hù)價(jià)值
3. 數(shù)據(jù)應(yīng)用
購(gòu)物中心決策支持通過(guò)顧客特征提取、潛在的 VIP 模型構(gòu)建、顧客流失模型的構(gòu)建、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警等多個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用。
【案例】太古匯會(huì)員標(biāo)簽和相應(yīng)服務(wù)
太古匯采用“社交標(biāo)簽”進(jìn)行會(huì)員進(jìn)階管理，對(duì)會(huì)員進(jìn)行描摹，更貼近顧客的需求和個(gè)人興趣。標(biāo)簽共有 8 個(gè)，每位新會(huì)員都可在開(kāi)卡時(shí)至少獲得一個(gè)“社交標(biāo)簽”，除了獲得所屬消費(fèi)級(jí)別的禮遇，更可獲得每個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)專(zhuān)屬類(lèi)別的禮遇。若希望獲得指定標(biāo)簽，只需到商場(chǎng)完成三次指定“任務(wù)”，如積累指定品類(lèi)的消費(fèi)，成功換領(lǐng)禮品及參加會(huì)員活動(dòng)等。
太古匯利用線上線下結(jié)合的方式，吸引顧客來(lái)商場(chǎng)完成任務(wù)，解鎖標(biāo)簽。當(dāng)然，會(huì)員的興趣也不會(huì)完會(huì)被自己選中的標(biāo)簽所束縛，標(biāo)簽不同的會(huì)員也可一同參與專(zhuān)享系列活動(dòng)，開(kāi)拓不同社交圈層。據(jù)悉，該計(jì)劃推出后，對(duì)商場(chǎng)的人流和銷(xiāo)售都帶來(lái)了明顯促動(dòng)。
方向三：分級(jí)會(huì)員管理，超級(jí)會(huì)員雛形漸成
會(huì)員分級(jí)管理是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)所擁有的會(huì)員劃分為不同的會(huì)員群，是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的前提，從而有效降低成本，挖掘潛在客戶(hù)，獲得更大的市場(chǎng)占有率。
當(dāng)前購(gòu)物中心的會(huì)員分級(jí)主要通過(guò)消費(fèi)額度、信用等級(jí)、生命周期等幾個(gè)維度進(jìn)行劃分，但目前按消費(fèi)額度劃分會(huì)員等級(jí)仍是各購(gòu)物中心進(jìn)行會(huì)員管理的主要手段。
1. 按消費(fèi)額度劃分
絕大部分購(gòu)物中心選擇消費(fèi)金額進(jìn)行會(huì)員等級(jí)的劃分與管理，且會(huì)分成 3-4 檔類(lèi)型，但不同購(gòu)物中心日消費(fèi)金額的標(biāo)準(zhǔn)不同。
購(gòu)物中心不同會(huì)員等級(jí)日消費(fèi)要求概覽
此外，同一品牌在不同城市的購(gòu)物中心項(xiàng)目，對(duì)于會(huì)員等級(jí)劃分的日消費(fèi)金額要求也有較大差異。
2. 按信用等級(jí)劃分
在普遍購(gòu)物中心采取消費(fèi)金額劃分會(huì)員的同時(shí)，也有少量購(gòu)物中心試水按信用等級(jí)分級(jí)管理會(huì)員的方式。
與單一的按消費(fèi)金額劃分會(huì)員等級(jí)不同，西單大悅城采取多維度綜合評(píng)估消費(fèi)者信用等級(jí)的方式，即借助芝麻分?jǐn)?shù)從歷史、身份、人脈、履約能力、行為五大維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信用的綜合評(píng)估；芝麻分在 650 以上的劃分為繽紛卡會(huì)員，芝麻分達(dá) 750 以上的劃分為銀卡會(huì)員。
隨著第三方平臺(tái)不斷接入購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理，未來(lái)或?qū)⒂懈嗟馁?gòu)物中心愿意通過(guò)信用等級(jí)評(píng)估挖掘更多優(yōu)質(zhì)的會(huì)員。
3. 按生命周期劃分
為了增加會(huì)員的感知度，建立會(huì)員與購(gòu)物中心的雙向關(guān)系，一小部分購(gòu)物中心已經(jīng)開(kāi)始在時(shí)間維度上對(duì)會(huì)員進(jìn)行分級(jí)管理。
京基百納當(dāng)前根據(jù)會(huì)員的生命周期從時(shí)間維度上對(duì)會(huì)員進(jìn)行了四檔劃分，并在對(duì)應(yīng)周期內(nèi)通過(guò)不同程度的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制維護(hù)并重新激活“沉睡“會(huì)員，旨在最大程度上降低會(huì)員的流失率，實(shí)現(xiàn)”沉睡“會(huì)員的有效激活。
隨著會(huì)員管理與有效會(huì)員的消費(fèi)轉(zhuǎn)化對(duì)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的重要性不斷顯現(xiàn)，大悅城、愛(ài)琴海等部分購(gòu)物中心已經(jīng)開(kāi)始在超級(jí)會(huì)員的管理上有所行動(dòng)。
【案例】大悅城的超級(jí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)
1) 利用摩天輪、良食局等自有場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)提升超級(jí)用戶(hù)粘性，帶動(dòng)商戶(hù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
2) 嫁接外部平臺(tái)如平安“壹錢(qián)包”培育超級(jí)會(huì)員，提升消費(fèi)粘性。
大悅城借助壹錢(qián)包定制化打造會(huì)員付解決方案，以會(huì)員電子賬戶(hù)為基礎(chǔ)，集合會(huì)員支付、儲(chǔ)值、交易管理、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)管理為一體的綜合解決方案，解決超級(jí)會(huì)員培育痛點(diǎn)；利用儲(chǔ)值卡與項(xiàng)目會(huì)員活動(dòng)深度綁定，提供社交禮品卡，做深社交場(chǎng)景從而提升消費(fèi)粘性；培育超級(jí)會(huì)員。
3) 超級(jí)會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)
上海靜安大悅城超級(jí)會(huì)員享受豪車(chē)接送服務(wù)
方向四：會(huì)員體驗(yàn)升級(jí)，告別統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、定制化
傳統(tǒng)商業(yè)會(huì)員管理模式存在幾大體驗(yàn)痛點(diǎn)：側(cè)重獲取會(huì)員信息之后單向的輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，缺少互動(dòng)性和情感連接，積分功能有限，會(huì)員卡更多時(shí)候成了擺設(shè)。會(huì)員體驗(yàn)亟待升級(jí)，目前大悅城龍湖等優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)，聚焦會(huì)員需求和體驗(yàn)感受，搭建會(huì)員平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)則及系統(tǒng)邏輯。
從購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，最重要的一點(diǎn)是通過(guò)具體的會(huì)員權(quán)益如舉辦會(huì)員沙龍活動(dòng)，提供會(huì)員專(zhuān)屬空間、設(shè)置高端會(huì)員專(zhuān)屬停車(chē)位等方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我是 VIP”的認(rèn)同感。
1. 會(huì)員沙龍活動(dòng)
沙龍活動(dòng)是增強(qiáng)購(gòu)物中心與會(huì)員間粘性的重要形式，越來(lái)越多的購(gòu)物中心在會(huì)員活動(dòng)上下功夫，告別之前單一、缺乏新意的活動(dòng)，活動(dòng)主題越來(lái)越豐富，且活動(dòng)緊跟時(shí)尚熱點(diǎn)，直切會(huì)員痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。
更有部分購(gòu)物中心有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行會(huì)員專(zhuān)屬沙龍活動(dòng)的策劃，并尋找到最優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)資源。
以 2018 年為例，深圳萬(wàn)象城舉辦了近 200 場(chǎng)會(huì)員沙龍活動(dòng)，每個(gè)周末都有數(shù)場(chǎng)活動(dòng)。沙龍涉及親子、手作、品鑒、文化、運(yùn)動(dòng)、烹飪、時(shí)尚、養(yǎng)生、旅游9類(lèi)主題，涵蓋了會(huì)員一家男女老少的興趣，大家都能在萬(wàn)象城找到自己的樂(lè)趣。
沙龍活動(dòng)的升級(jí)版為“社群運(yùn)營(yíng)”，在會(huì)員之間搭建橋梁，形成圈層網(wǎng)絡(luò)，更加能提升會(huì)員粘性。
深圳萬(wàn)象城先嘗試以沙龍形式分享紫砂文化、體驗(yàn)紫砂壺制作的活動(dòng)，受到會(huì)員好評(píng)。到去年，更組織了一次宜興紫砂文化之旅。帶領(lǐng) 20 多位會(huì)員去到宜興，參觀中超利永紫砂博物館、前墅古龍窯遺址、與陶藝大師面對(duì)面交流。
經(jīng)過(guò)三天時(shí)間的相處，志趣相投的會(huì)員們建立了深厚情誼，后續(xù)依然隔三差五組織聚會(huì)。萬(wàn)象城此舉不但給會(huì)員帶來(lái)了新奇的體驗(yàn)，更搭建了高端圈層的人際網(wǎng)絡(luò)，這正是時(shí)下常說(shuō)的“社群運(yùn)營(yíng)”。
2. 會(huì)員專(zhuān)屬休憩空間
不少購(gòu)物中心為延長(zhǎng)會(huì)員逗留時(shí)間、提升會(huì)員滿(mǎn)意度，為會(huì)員打造了多功能專(zhuān)屬休憩空間，包括母嬰室、兒童游樂(lè)區(qū)、茶水、化妝間、服裝定制等。
大悅城會(huì)員體驗(yàn)中心，可玩、可兌換、可敗物、可聚會(huì)的品質(zhì)生活空間
大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員中心，匯聚休息區(qū)、兒童區(qū)、自助區(qū)、試聽(tīng)區(qū)、禮品展示區(qū)等各項(xiàng)功能
深圳萬(wàn)象城會(huì)員專(zhuān)屬空間，洗手間、化妝間、母嬰室這些“升級(jí)版”空間里配備的用品都是超五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，還有配備了 Nespresso 膠囊咖啡機(jī)的吧臺(tái)、配有茶藝師的茶道區(qū)，以及布置著玩具、故事繪本的兒童專(zhuān)區(qū)
3. 高端會(huì)員專(zhuān)屬停車(chē)位
停車(chē)難一直是消費(fèi)者的痛點(diǎn)之一，尤其是在節(jié)假日等客流高峰的時(shí)段，車(chē)位緊張，有不少會(huì)員反映停車(chē)?yán)щy的問(wèn)題，購(gòu)物中心也為此費(fèi)盡心思。既希望客流增長(zhǎng)，又擔(dān)心過(guò)多“無(wú)效、低效”客流占據(jù)了核心會(huì)員的權(quán)益。
會(huì)員專(zhuān)屬停車(chē)位應(yīng)運(yùn)而生，目前為高端會(huì)員開(kāi)辟專(zhuān)屬停車(chē)位，在商業(yè)市場(chǎng)上并不少見(jiàn)。
去年 12 月，深圳萬(wàn)象城在停車(chē)場(chǎng)地下二層開(kāi)辟出一個(gè)區(qū)域，作為黑金卡會(huì)員的專(zhuān)屬停車(chē)空間，提供六十多個(gè)寬敞的專(zhuān)屬停車(chē)位，還提供貼心代客泊車(chē)服務(wù)。另外，全年免費(fèi)停車(chē)是黑金卡會(huì)員的其中一項(xiàng)權(quán)益，可以隨到隨停。
現(xiàn)階段，購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)至運(yùn)營(yíng)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)員的經(jīng)營(yíng)最能體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，抓住會(huì)員經(jīng)營(yíng)發(fā)展機(jī)遇，做好會(huì)員管理升級(jí)，搭建智能化會(huì)員平臺(tái)、精細(xì)化管理，才可能在購(gòu)物中心激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
聯(lián)系客服
