核心閱讀：自媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中是一種零散的存在，他們被視為一群非組織機構(gòu)的傳播者，并以近乎瘋狂無序的方式野蠻生長，但情況正在發(fā)生變化。本文通過對當(dāng)前自媒體生存狀況與商業(yè)模式的分析，呈現(xiàn)自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和遭遇的困境，并提出觀點認為：目前自媒體的商業(yè)模式不僅傳統(tǒng)、單一，而且缺乏獨立性和自主性。只有突破平臺運營商的束縛，自媒體的商業(yè)模式才能更具靈活性，也才能促使自媒體成為真正獨立且成規(guī)模的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)。
2015年對自媒體而言不再是小打小鬧的一年，僅下半年就有十余個自媒體品牌獲得風(fēng)投融資，融資規(guī)模從幾百萬到上千萬不等。其中，著名自媒體品牌“羅輯思維”在10月20日宣布完成了B輪融資，估值達到難以想象的13.2億元人民幣。除了融資，還有自媒體企業(yè)直接上市的案例。在微博平臺擁有“冷笑話精選”、“星座密語”、“生活小智慧”等眾多“草根大號”的互聯(lián)網(wǎng)自媒體公司飛博共創(chuàng)于12月11日在新三板掛牌上市成為“自媒體第一股”。而幾乎同時，一份網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查報告》則呈現(xiàn)出不太樂觀的行業(yè)現(xiàn)狀，超過60%的自媒體目前月營收不足10000元，只有50%的自媒體實現(xiàn)了盈利，近半數(shù)自媒體個人月收入不足5000元。
自媒體融資和上市的個案是否具有普遍性，調(diào)查報告是否具有權(quán)威性且不做評判，但從這些視角不難看出在2015年人們審視自媒體的角度開始有所不同。投資人對于自媒體投資價值的判斷和從業(yè)者對于自媒體行業(yè)發(fā)展前景的想象，恰恰說明人們不再僅僅將自媒體視為網(wǎng)絡(luò)空間中的新媒體現(xiàn)象，而是開始將其視為可以創(chuàng)造價值、甚至有著美好預(yù)期的行業(yè)領(lǐng)域。
一、學(xué)術(shù)要關(guān)注自媒體的生存與發(fā)展
是生存還是死亡？這個問題是自媒體無法回避且需要積極面對的問題?！白悦襟w”（We Media）一詞最早出現(xiàn)于2001年，彼時博客（Blog）方興未艾，丹·吉摩爾（Dan Gillmor）也是在博客中對自媒體的特點進行概括并提出“新聞傳播3.0階段，即‘草根傳媒’階段，新聞傳播作為一種職業(yè)的方式受到挑戰(zhàn)，即人人可傳播、發(fā)布、傳遞新聞。但不管怎樣劃分，自媒體較之于之前的媒體形式，有著鮮明的特點。”其后，謝因·波曼與克里斯·威理斯（Bowman&Willis）對自媒體概念進行更為全面的闡述，認為：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！边@也使得自媒體這一概念從誕生之初就與新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)建立了更為緊密的聯(lián)系。陳憲奎和劉玉書兩位學(xué)者通過數(shù)據(jù)挖掘的方法發(fā)現(xiàn)，“國內(nèi)最為關(guān)注的熱點問題是自媒體理論及傳播平臺機制以及博客、微博等自媒體具體對象的研究。其次關(guān)注比較多的是輿論監(jiān)管、危機的傳播與管理、自媒體出現(xiàn)后與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系等。最后涉及的是自媒體出現(xiàn)后新的商業(yè)、社會、法律現(xiàn)象及相關(guān)問題的應(yīng)用性、功能性研究。而美國對于自媒體的研究則主要集中在自媒體與政治參與、傳播結(jié)構(gòu)、教育、新聞采編、博客等領(lǐng)域?！币簿褪钦f，無論在中國或是美國，將自媒體作為經(jīng)濟主體進行研究，關(guān)注其商業(yè)模式以及生存狀態(tài)與發(fā)展前景的研究都相對較少。從國內(nèi)的研究成果來看，關(guān)注自媒體經(jīng)營管理的研究才剛剛起步。例如，張潔、凌超運用雙邊市場理論對自媒體商業(yè)模式進行了分析；張鴻飛、李寧較為全面地對自媒體的商業(yè)模式進行了梳理和反思；彭巍然、解迎春則是對微信的自媒體盈利模式進行了分類。在為數(shù)不多的文章中僅有一篇涉及到自媒體產(chǎn)業(yè)一詞，但也僅僅是作為標(biāo)題使用。學(xué)術(shù)界顯然還沒有準(zhǔn)備好將自媒體視為行業(yè)或產(chǎn)業(yè)展開研究，而對于自媒體生存狀態(tài)的關(guān)注更是無從談起。
二、自媒體：從散兵游勇到企業(yè)化運作
自2003年博客誕生以來，人們通過互聯(lián)網(wǎng)分享知識、情感、新聞等，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間中的常態(tài)，而自媒體則是個人或團隊通過有意識地制定傳播訴求后，累積了一定影響力進而形成的自媒體賬號及其品牌。這些自媒體的傳播主體如“散兵游勇”般分布在微博、微信、優(yōu)酷、愛奇藝、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻音頻媒體平臺之中。原本去中心化是自媒體的最大特征，它是平民化、私人化、自主化的傳播，打破傳統(tǒng)媒體“點對面”的傳播模式，轉(zhuǎn)而進入一種“點對點”的平等對話與信息共享模式。但由于商業(yè)利益的推動，馬太效應(yīng)在自媒體領(lǐng)域中迅速顯現(xiàn)，有影響力的自媒體人變得越發(fā)炙手可熱，而中小自媒體人則每況愈下。在這樣的背景下，自媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了兩種截然不同的企業(yè)化運作模式：
1、自媒體企業(yè)。自媒體大發(fā)展的浪潮造就了一批自媒體名人（如羅振宇、高曉松、吳曉波、宋鴻兵等），也造就了一批自媒體品牌（如萬萬沒想到、關(guān)愛八卦成長協(xié)會、愛極客、蘿卜報告等）。這些已經(jīng)形成影響力的自媒體人和自媒體品牌大多已經(jīng)開始了公司化的運作模式，甚至以上市為目標(biāo)大筆獲取風(fēng)投，但事實上這些公司都還處于創(chuàng)業(yè)團隊的規(guī)模。即便是估值13.2億的“羅輯思維”也不過是個40人規(guī)模的小公司，而更多獲得幾百萬融資的自媒體還僅是只有合伙人的小團隊。
2、自媒體聯(lián)盟。對于中小自媒體人或自媒體品牌而言，生存無疑是當(dāng)務(wù)之急，而有限的影響力使得他們不得不抱團取暖——結(jié)成聯(lián)盟?！白悦襟w聯(lián)盟的優(yōu)勢在于，商家需要一個合作方，而不是形形色色的自媒體人，也需要更大規(guī)模的社會影響。”也就是說“聯(lián)盟”作為企業(yè)主體與廣告主、投資方進行接洽，使中小自媒體人也能夠分享到行業(yè)發(fā)展的部分紅利。這其中如飛博共創(chuàng)旗下?lián)碛形⒉?、微信自媒體賬號200個覆蓋1.5億粉絲，涉及趣味、娛樂、時尚、美食等領(lǐng)域。WeMedia新媒體集團也同樣擁有自營自媒體賬號超過200個，同時還簽約科技、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、時尚、娛樂、旅游等熱門行業(yè)意見領(lǐng)袖自媒體超過400人，渠道覆蓋用戶6000萬。這類企業(yè)同樣以盈利和上市為目標(biāo)，但與自媒體企業(yè)一樣也處于初創(chuàng)期和摸索階段。
三、互聯(lián)網(wǎng)寡頭陰影下的商業(yè)模式
自媒體雖然是全新的媒體業(yè)態(tài)，但是其商業(yè)模式與傳統(tǒng)媒體卻沒有明顯的區(qū)別。目前自媒體商業(yè)模式可以歸為兩類：一是依靠自媒體本身的內(nèi)容和渠道賺錢，二是靠流量分成從各個自媒體平臺獲取收益。如果具體羅列，自媒體的商業(yè)模式大致有六種：“1.廣告、軟文推廣模式，即傳統(tǒng)媒體的‘雙重出售模式’；2.會員制模式，即‘免費+收費’的商業(yè)模式；3.衍生服務(wù)收費模式，即通過自媒體影響力在后方市場實現(xiàn)獲利；4.版權(quán)付費+應(yīng)用分成模式，即自媒體平臺通過向自媒體人購買版權(quán)，并與自媒體人進行網(wǎng)站廣告分成和流量變現(xiàn)；5.‘贊賞’模式，即根據(jù)用戶的體驗選擇自主付費，實現(xiàn)媒介內(nèi)容產(chǎn)品與盈利能夠直接對接；6.平臺型商業(yè)模式，即向用戶提供開放平臺，利用平臺上的場景消費取得收入?！彪m然，從商業(yè)模式的分析來看，自媒體可以通過多種渠道獲取回報，但是事實上絕大多數(shù)自媒體“盈利狀況不佳，面臨著盈利模式單一，缺乏成熟的商業(yè)盈利模式等問題。其中絕大多數(shù)自媒體除了平臺廣告分成和發(fā)布軟文外，缺乏有效盈利手段?！?/p>
雖然，對于自媒體商業(yè)模式的分類已經(jīng)比較到位，但諸多研究并未指出的是，目前所有自媒體商業(yè)模式都依附于平臺運營商得以實現(xiàn)。而對于自媒體平臺運營商而言，其成熟的商業(yè)模式可以被簡單歸納為流量變現(xiàn)和估值提升。也就是說符合這一商業(yè)模式的自媒體將備受“寵愛”，而絕大多數(shù)自媒體將在平臺的資源分配上逐漸邊緣化。自媒體與平臺運營商是相互聯(lián)系的利益共同體，但并不是平等對話的主體，尤其是在以BAT（百度、阿里、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)“寡頭”已經(jīng)逐漸壟斷了自媒體平臺資源的情況下。實力的懸殊意味著單個自媒體隨時可以被替代和舍棄，也意味著自媒體的商業(yè)模式和游戲規(guī)則并不是這個行業(yè)的從業(yè)者能夠掌控的。
四、IP化能否成為自媒體的未來
正當(dāng)自媒體從業(yè)者們思考著如何破局、如何在與互聯(lián)網(wǎng)寡頭的博弈中爭得更多主動權(quán)的時候，IP成為了中國媒介產(chǎn)業(yè)中的熱詞。而所謂IP則是Intellectual Property簡稱，直譯就是知識產(chǎn)權(quán)。2015年被稱為“IP元年”，大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的影視劇火爆熒屏，電影中有《尋龍訣》、《九層妖塔》，連續(xù)劇中有《何以笙簫默》、《花千骨》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》。影視作品票房大賣和高收視率使得IP熱甚囂塵上，IP價格也水漲船高，而對于IP的理解也不再局限于知識產(chǎn)權(quán)。IP成為一個既包括作品，也包括作者的多元概念。有觀點認為：“一個標(biāo)準(zhǔn)的IP，有著獨立人格魅力，能夠靠著有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，并形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群。社群會激活用戶的參與感，并最終轉(zhuǎn)化為消費。”
IP的火爆使得同處于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的自媒體似乎找到了發(fā)展的方向。逐鹿網(wǎng)的創(chuàng)始人闌夕在《哪有什么自媒體，做不成IP就是死路一條》一文中提出觀點認為：“只有擁有IP的自媒體才是真正掌握了流量分配權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者，而掌握內(nèi)容分配權(quán)的自媒體可以布局多個平臺，而不需要依賴其中某一個平臺?！币簿褪钦fIP是自媒體從業(yè)者們破局平臺運營商束縛的重要“砝碼”。自媒體人羅振宇在其2015年的跨年演講中也表達了類似觀點，他認為，“IP讓人們有存在感，它是一種社會貨幣，是新型交易入口。并且IP能夠為商品提供稀缺性，滿足和彰顯消費者的‘分別心’。”這些觀點隱約讓人們看到了IP似乎可以賦予自媒體成為行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的力量，對于IP產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營或許能夠使自媒體突破傳統(tǒng)商業(yè)的格局，掙脫出互聯(lián)網(wǎng)寡頭的控制，并擁有一個極具夢幻和想象的美好未來。這或許就是為什么2015年下半年在網(wǎng)絡(luò)“資本寒冬”降臨之際，自媒體卻迎來一場前所未有的融資熱潮的根本原因。
從目前來看，與傳統(tǒng)媒體相類似的商業(yè)模式和內(nèi)容形態(tài)使自媒體稱不上是一種獨立存在的媒體類型，而相對短暫的發(fā)展歷程和并不完善的經(jīng)營管理方式，也使得自媒體還不能成為一個成規(guī)模的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。但以其發(fā)展趨勢和分布范圍來看，自媒體作為行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的未來是值得期待的。
【項目基金】2012年國家社科基金青年項目《微博時代政民溝通的困境與出路研究》（批準(zhǔn)號12CXW003）
注釋：
新榜（newrank），《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查》，http://news.sina.com.cn/m/wl/2015-11-18/doc-ifxksqiu1678322.shtml
陳憲奎、劉玉書，《2003-2014年中美自媒體研究和比較分析——基于數(shù)據(jù)挖掘的視角》，《新聞與傳播研究》2015年第3期，p81.
Bowman, S. and C. Willis. We Media: Howaudiences are shaping the future of news and information[R]. The MediaCenter.Thinking Paper, 2003.
陳憲奎、劉玉書，《2003-2014年中美自媒體研究和比較分析——基于數(shù)據(jù)挖掘的視角》，《新聞與傳播研究》2015年第3期，p80-98.
張潔、凌超，《傳媒產(chǎn)業(yè)新模式——“自媒體”的經(jīng)濟學(xué)分析》，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論》，2015年第9期，p56-65.
張鴻飛、李寧，《自媒體的六種商業(yè)模式》，《編輯之友》，2012年第12期，p41-45.
Penny瓶子醬，《最全自媒體盈利模式解析》，2015年11月29日，http://www.digitaling.com/articles/19985.html
《IP化！這些才是值得投資的自媒體》，http://3g.k.sohu.com/t/n105716561
闌夕，《哪有什么自媒體，做不成IP就是死路一條》，2015年12月3日，http://tech.qq.com/a/20151206/018872.htm
作者：
邵鵬（浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣播電視學(xué)系副教授、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后）
劉珣（浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）
本文原載于《傳媒評論》2016年2月刊
