看似不起眼的菜單其實(shí)是餐廳的第二個(gè)門面，它會(huì)直接影響到消費(fèi)者進(jìn)店后的下單率。如果說營業(yè)額始終上不去，那么很有可能是你的菜單犯了錯(cuò)。餐飲人該如何設(shè)計(jì)菜單，提高消費(fèi)者的下單欲呢？
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菜單設(shè)計(jì)一塌糊涂
顧客大失所望
當(dāng)餐廳營業(yè)額上不去，大部分餐飲人慣于在產(chǎn)品、服務(wù)、餐廳環(huán)境等多方面找問題，但花了大價(jià)錢去調(diào)整優(yōu)化最后發(fā)現(xiàn)依然在原地踏步，其實(shí)很有可能僅僅是菜單出了問題。
比如北京朝陽門外大街一家日料烤肉店，顧客沖著日式烤肉滿懷希望進(jìn)店就餐，打開菜單卻感到滿滿的失望，問題出在哪兒？先來看下他們的菜單：
△某日式燒肉店菜單
通過上圖菜單可以發(fā)現(xiàn)，在這家品牌名中明確以“日式燒肉”為主的餐廳中，菜單上日料烤肉產(chǎn)品卻只有簡(jiǎn)單的一面展示，且還不是位于首頁。這會(huì)給消費(fèi)者留下“文不對(duì)題”的標(biāo)題黨印象，餐廳也無法精準(zhǔn)定位客群。
另外，在燒肉的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上顧客只能選擇單品，沒有套餐或其他可組合的選擇。
同時(shí)，整個(gè)菜單混雜，產(chǎn)品分類不清晰，密密麻麻堆在一些套餐里讓消費(fèi)者選擇。菜單中也沒有明確指出哪些是招牌菜，顧客點(diǎn)菜非常費(fèi)勁。
還有其他類似產(chǎn)品圖片不夠精致，菜單版面設(shè)計(jì)過于平常等多個(gè)問題都是讓顧客對(duì)餐廳失望的原因所在。
事實(shí)上，很多初創(chuàng)餐飲人都會(huì)因沒有經(jīng)驗(yàn)在菜單設(shè)計(jì)上出各種問題，殊不知菜單設(shè)計(jì)也是有竅門的。
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菜單設(shè)計(jì)的6大竅門
助力營業(yè)額提升
如果說門面的設(shè)計(jì)一定程度上決定了消費(fèi)者是否會(huì)選擇你，那么菜單的設(shè)計(jì)則決定了消費(fèi)者是否愿意留下消費(fèi)。
因?yàn)闉g覽菜單雖只需要短短的幾分鐘時(shí)間，但消費(fèi)者與餐廳的交易其實(shí)往往就是在這幾分鐘時(shí)間內(nèi)促成的。
而在這稍縱即逝的時(shí)間背后，餐飲人需要從6個(gè)方面去占得較大的贏面，讓消費(fèi)者成功下單：
1、菜單必須在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行
設(shè)計(jì)菜單最基本，同時(shí)也是最重要的先行條件就是：菜單必須在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
這涉及到你的品牌定位在哪個(gè)品類或是哪個(gè)菜系、餐廳主要賣什么產(chǎn)品、餐廳受眾的人群畫像是什么樣、餐廳會(huì)是什么風(fēng)格等多方面。
基于這些信息所設(shè)計(jì)出來的菜單，才能確保與餐廳在品牌基因內(nèi)核上相搭配，不會(huì)有損消費(fèi)體驗(yàn)。比如當(dāng)你的品牌精確到某個(gè)品類時(shí)，那么在菜單上就必須以這個(gè)品類為主，突出這個(gè)品類的產(chǎn)品，豫菜品牌阿五黃河大鯉魚就是如此。
△排列在前以魚為主元素的菜品
在阿五黃河大鯉魚餐廳的菜單上，以鯉魚為元素的菜品處處盡顯，諸如紅燒黃河鯉魚、清蒸黃河鯉魚、掛花魚肚、錦鯉皮凍等。
若非如此，反倒會(huì)讓消費(fèi)者無法界定你的餐廳，損害品牌，就像文章開頭提到的那家日式燒肉餐廳一樣，品牌名給人以燒肉為主打的印象，但菜單上偏離燒肉產(chǎn)品重心，主要突出宴喜鍋和涮鍋。
2、菜單設(shè)計(jì)，招牌菜的展示很重要
不論菜單上的菜品有多少，消費(fèi)者的慣有心理都更傾向于招牌菜、特色菜。因?yàn)檫@意味著菜品的品質(zhì)、口感都會(huì)在絕佳水平。而餐廳也能憑此給消費(fèi)者留下深刻的印象，提升二次復(fù)購與口口相傳的可能性。
所以餐廳菜單上，招牌菜的位置一定要最顯眼、最突出，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)門店招牌不一般。切勿“平鋪直敘”，沒有絲毫亮點(diǎn)的去做招牌菜的露出。類似下圖中，類別分得很細(xì)，但茫茫菜品中哪些才是餐廳的招牌菜呢？
△毫無特色的菜單分類
深圳烤魚品牌探魚在設(shè)計(jì)菜單時(shí)，就選擇將餐廳最有特色、最拿手的幾道菜品放在菜譜首頁位置，并用彩照和簡(jiǎn)練的文字突出展現(xiàn)，向消費(fèi)者予以大力推薦。消費(fèi)者在點(diǎn)餐時(shí)也能一目了然。
△招牌菜一目了然
3、注意例份、大份、小份的標(biāo)注
“老板，這個(gè)菜大概多大分量，夠幾個(gè)人吃？”如果消費(fèi)者對(duì)你發(fā)出這樣的疑問，那就說明你在設(shè)計(jì)菜單時(shí)忽略了消費(fèi)者在菜品分量標(biāo)準(zhǔn)上的點(diǎn)菜需求，這是一個(gè)阻礙餐廳做好營業(yè)額的漏洞。
△每款套餐三種價(jià)位卻沒標(biāo)明適合幾人食
比如3個(gè)人去餐廳消費(fèi)，結(jié)果可能因?yàn)椴藛紊蠜]有明確的標(biāo)注，消費(fèi)者前期不知道怎么點(diǎn)，后期點(diǎn)完后又發(fā)現(xiàn)多了或者少了，最終產(chǎn)生的結(jié)果都或多或少會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)餐廳產(chǎn)生不太好的印象。
餐廳要避免這樣的問題出現(xiàn)，在設(shè)計(jì)菜單時(shí)需要詳細(xì)標(biāo)注大份、小份。酸菜魚品牌渝是乎為了讓餐廳更適合年輕群體的日常消費(fèi)，他們?cè)诓藛紊蠈?duì)產(chǎn)品分量大小就做了較為詳細(xì)的標(biāo)注。
△每個(gè)分類下的魚產(chǎn)品都有大小份差別
如酸菜小魚的巴沙魚產(chǎn)品，1斤/大份，46元；半斤/小份，25元等，以便顧客有良好的就餐體驗(yàn)，同時(shí)如果有小份菜，消費(fèi)者也能多點(diǎn)其他的菜品，提升其他菜品的銷量。
且現(xiàn)在除了渝是乎，太二酸菜魚、海底撈都有小份菜的設(shè)計(jì)。
4、給菜單做減法，合理設(shè)置菜品比例
不少餐飲人認(rèn)為菜單上產(chǎn)品越多，就能夠給消費(fèi)者提供更多的選擇，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)很好。但其實(shí)內(nèi)容過多反而會(huì)讓消費(fèi)者感到迷茫，不知道吃什么。對(duì)于菜單，餐飲人一定要學(xué)會(huì)做“減法”。
△菜單重心明確的楊記興臭鱖魚
為了避免消費(fèi)者因?yàn)辄c(diǎn)什么而發(fā)愁，楊記興臭鱖魚從第一家店的200多道菜就一路減到了現(xiàn)在的38道菜。他們的菜單整體圍繞3種臭鱖魚的做法，4個(gè)招牌菜以及10個(gè)必點(diǎn)菜品而劃分產(chǎn)品序列，讓消費(fèi)者能很快找到餐廳重心，快速下單。
同樣善于給餐廳做減法的還有外婆家，他們?cè)诓似窋?shù)量的調(diào)節(jié)方面運(yùn)用了PI值，即PurchaseIndex（購置指數(shù)），也稱為商品的購買指數(shù)、商品的人氣度。根據(jù)PI值，外婆家能清楚的選擇每道菜品的取舍，合理的調(diào)節(jié)菜單中各個(gè)價(jià)格區(qū)間的菜品數(shù)量。同時(shí)外婆家還得出了一個(gè)菜單設(shè)計(jì)思路，即30-20-30-20。
△版面設(shè)計(jì)獨(dú)特、各類產(chǎn)品數(shù)量合理的外婆家菜單
比如涼菜類，10元以下的涼菜大概占涼菜總數(shù)的30%，10-20元的涼菜大概占到菜品總數(shù)的20%，20-30元的占到菜品總數(shù)的30%，售價(jià)在30元以上的涼菜大概也占20%。
5、針對(duì)客群挖掘需求，為菜單賦能
菜單想要很吸引人，除了點(diǎn)餐上的設(shè)計(jì)需要，餐飲人還可以讓菜單多給消費(fèi)者一點(diǎn)“驚喜”，給消費(fèi)者留下獨(dú)特而深刻的印象。這需要餐飲人針對(duì)消費(fèi)客群和品牌定位去挖掘切入口。
比如Tribe有機(jī)餐廳的受眾是一些崇尚有機(jī)生活和健康理念的群體，針對(duì)這類消費(fèi)者，Tribe有機(jī)餐廳將有機(jī)和健康理念在菜單上更加具象化。
△每款產(chǎn)品底部都有健康元素注釋
比如在菜單底部的注釋上增加了VV(無蛋奶的純素食)、PD(Paleo Diet，舊石器飲食法)、GT(Gluten-free，無麩質(zhì)飲食)、HP(富含蛋白質(zhì))、H(幫助外傷愈合)、F(多纖維)、++(豐富維生素)等歐美人追捧的飲食方法，一份簡(jiǎn)單的菜單也變成了“營養(yǎng)家”，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)食物營養(yǎng)搭配有更直觀的了解。
6、菜名既要獨(dú)特，又要通俗易懂
在網(wǎng)紅盛行的當(dāng)口下，對(duì)菜品名字的獨(dú)特設(shè)計(jì)市場(chǎng)上早已花樣百出，或文藝、或二次元趣味，又或者是惡搞。但餐飲人需要注意的事，花樣百出的設(shè)計(jì)也應(yīng)該基于餐廳為消費(fèi)者提供飲食服務(wù)的本質(zhì)，如果菜品名太過花俏令人看不懂有時(shí)也是一件令人避之不及的事。
△菜名文藝卻不知道賣什么的“從你的全世界路過”菜單
明星張嘉佳的餐廳“從你的全世界路過”，從餐廳名字就透著濃濃的文藝風(fēng)，自然餐廳里的菜名也不例外。類似“擺渡人”、“河面下的少年”、“路過南京”等一系列文藝卻令人看不懂的菜名，也難怪不少消費(fèi)者直言這家餐廳就是吃文藝的，而如今據(jù)說也快關(guān)門了。
真正好的菜名應(yīng)該是既有趣味又通俗易懂。在杭州有一家名為“花季”的餐廳，跟“從你的全世界路過”同樣主打文藝風(fēng)路線，“花季”的菜品名卻很好的將文藝與接地氣融合在一起。
△文藝且產(chǎn)品清晰的“花季”餐廳菜單
家常菜糖醋里脊變成了“戀愛的里脊”，制作手法簡(jiǎn)單的家常小吃鍋巴覆上一層醬成了“鍋巴的新裝”，還有“嬌滴滴的牛肉”、“花季魚排”、“洛神山楂汁”等文藝俏皮令人忍俊不禁的菜名，不僅通俗易懂還加深了消費(fèi)者認(rèn)為餐廳有意思、很獨(dú)特的品牌認(rèn)知。
總 結(jié)
菜單是餐廳向顧客展示產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是一種銷售的介質(zhì)，對(duì)餐廳經(jīng)營的好壞有著重要作用。如何更方便消費(fèi)者點(diǎn)餐、怎么通過菜單傳遞品牌理念展示品牌形象、怎樣讓消費(fèi)者對(duì)菜單上的菜品記憶深刻等等問題都是設(shè)計(jì)菜單時(shí)的閉環(huán)，餐飲人在設(shè)計(jì)菜單時(shí)應(yīng)該周密思考，并不是餐廳有什么產(chǎn)品就全部往上擺全了就行。
編輯 | 紅餐_依晴
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