為什么西貝五年四次更名，花費(fèi)1億多元，最后回歸原點(diǎn)“西貝莜面村”，營(yíng)業(yè)額由5億突飛猛進(jìn)到21億？
為什么豫菜品牌“阿五美食”更名為“阿五黃河大鯉魚(yú)”后名聲大噪，12年共計(jì)賣(mài)出大鯉魚(yú)350萬(wàn)條？
為什么徽鄉(xiāng)肴更名為“楊記興臭鱖魚(yú)”躋身為餐飲網(wǎng)紅，一道臭鱖魚(yú)就占了銷(xiāo)售額50%，毛利妥妥地提高了17%？
餐飲大而全的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)Out，現(xiàn)在講求細(xì)分、聚焦和瘦身，走專(zhuān)業(yè)精細(xì)化路線。在顧客心中，一旦黃河大鯉魚(yú)=阿五，阿五=黃河大鯉魚(yú)，臭鱖魚(yú)=楊記興，楊記興=臭鱖魚(yú)，就說(shuō)明它們定位成功了——餐廳名=品牌。
在餐飲界有這樣定律——菜單總價(jià)：日營(yíng)業(yè)額=品牌競(jìng)爭(zhēng)力。假如菜單上菜品總價(jià)相加=5000RMB，營(yíng)業(yè)額＝25000RMB，則1:5就算菜單基本合格、品牌尚具備競(jìng)爭(zhēng)力，而達(dá)到1:8則說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。比例越高，毛利越高，競(jìng)爭(zhēng)力自然提升。據(jù)悉，西貝較好的店能達(dá)到1:27，而楊記興能達(dá)到1:15。
數(shù)月前，“楊記興臭鱖魚(yú)”創(chuàng)始人楊金祥先生來(lái)到“幸福餐飲人”進(jìn)行慕課分享，精彩講解了他的致勝法寶——菜單革命（直播鏈接：漢源慕課：餐飲大咖教你如何做一個(gè)“高大上”的餐飲品牌？）。
2002年，廚師出身的楊金祥到北京打拼，開(kāi)了一家小飯館，生意慘淡被迫倒閉，想轉(zhuǎn)讓店鋪卻苦于無(wú)人接手，于是繼續(xù)留在北京輾轉(zhuǎn)做餐飲。
在2011年，開(kāi)了一家1000平米的大店——徽鄉(xiāng)肴，定位為徽菜館。菜品多成本高（有200多道菜），再加上沒(méi)有系統(tǒng)管理，導(dǎo)致生意每況愈下，虧損速度為8萬(wàn)/月。
至此，創(chuàng)業(yè)十年，多以失敗告終。
“做的不好，就果斷放棄”。2013年8月生意處于崩潰邊緣，他和朋友在談?wù)摬惋嬏厣珪r(shí)靈感突發(fā)，決定做單品爆款路線，改名為“楊記興臭鱖魚(yú)”（楊：創(chuàng)始人的姓；興：興旺）。
為什么將“臭鱖魚(yú)”當(dāng)做核心單品？
“任何一家餐廳都需要核心差異化的產(chǎn)品，圍繞單品來(lái)做菜單，做減菜，搶占顧客心智”。在徽菜中，臭鱖魚(yú)是具有代表性的菜品，有其他魚(yú)類(lèi)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，如它可以在冷凍環(huán)境下保存半年以上，且不變質(zhì)。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)《舌尖上的中國(guó)》的推廣而深入人心，讓“臭鱖魚(yú)”一時(shí)名聲大噪。
下面是“楊記興臭鱖魚(yú)”做菜單差異化的幾個(gè)重要迭代↓
2013年9月，走上了菜單革命之路，幾乎每6到8個(gè)月就更新迭代一次。
從徽菜入手，打造單品，全面更新。他一舉將原有“徽鄉(xiāng)肴”菜單從200多道“砍”到128道，將“臭鱖魚(yú)”作為招牌菜——精選安徽當(dāng)?shù)氐姆拭厉Z魚(yú)，使用木桶腌制自然發(fā)酵，嚴(yán)格把控用鹽比例和腌制時(shí)間，0添加劑。
--楊記興的“臭鱖魚(yú)”究竟火到什么程度？
--以前一家店每天臭鱖魚(yú)賣(mài)不到10條，變革后躍升為100多條，幾乎每桌都會(huì)點(diǎn)。餐廳毛利從50%上升到60%。
2014年5月，重點(diǎn)圍繞單品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從120多道到78道進(jìn)行菜單優(yōu)化，保障菜品少而好。也正是從這時(shí)開(kāi)始，楊金祥開(kāi)始重視品牌VI設(shè)計(jì)，花了三萬(wàn)重塑品牌logo。讓優(yōu)化后的標(biāo)志，更富含了品牌文化。
2014年11月，減到58道歷經(jīng)8個(gè)月，楊金祥表示，“明顯嘗到了甜頭”。“剛開(kāi)始顧客對(duì)菜單精簡(jiǎn)提出了異議，但是整體品質(zhì)提高了，顧客自然也沒(méi)有什么不滿了”。
菜品減少，促使管控更加張弛有度，采購(gòu)成本更降低，餐廳毛利率從50%提升到了67%，同時(shí)廚師更專(zhuān)注于某幾道重點(diǎn)菜品，則越做越好越精，保證招牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，并不斷提升。
至此，招牌菜臭鱖魚(yú)已經(jīng)“傲嬌”地提了三次價(jià)，從108到158元，但點(diǎn)菜率仍居高不下，占了店里銷(xiāo)售額的35%。其他3大特色和10大必點(diǎn)菜大約占了30%。
楊金祥這樣解釋?zhuān)?strong>“當(dāng)成本降低，銷(xiāo)量上去，利潤(rùn)增加以后，餐廳會(huì)想辦法提升菜品口味，從器皿、包裝等各方面細(xì)節(jié)提升出品，同時(shí)把環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)做得更優(yōu)。漲價(jià)，是以各方面質(zhì)量提升為基礎(chǔ)的，因此它是有理由的且能被顧客所接受的”。
到2016年8月，已經(jīng)用了三年時(shí)間，還是聚焦在38道，屆時(shí)臭鱖魚(yú)這道菜已經(jīng)占了店里銷(xiāo)售額的50%！
因?yàn)轭櫩推靡环N品類(lèi)只點(diǎn)一樣，因此菜單類(lèi)魚(yú)品種都砍掉了。讓十幾道主菜，隨便點(diǎn)，都能成為一個(gè)很好的搭配。
每道菜都是不重復(fù)的單品。菜單品種少，更講究科學(xué)搭配菜單組合，如葷素搭配等；原料采購(gòu)、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)把控好，在保證供應(yīng)鏈正常的情況下再上菜譜。
▲今年8月登上《今日中國(guó)》雜志
最新的菜單將于今年年底公布。至今，“楊記興臭鱖魚(yú)”在北京已是頗有名氣的徽菜館，還立志將徽菜文化發(fā)揚(yáng)光大。
每一次濃縮，毛利都在提升，品質(zhì)都在提升，客源都在提升，滿意度都在提升！
楊記興今天的成績(jī)，與菜單的大膽優(yōu)化是分不開(kāi)的。菜單革命無(wú)疑是它“咸魚(yú)翻身”、躋身網(wǎng)紅的關(guān)鍵舉措。
例如，西貝一直有這樣的美食承諾——“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”、它將菜單由100多道減到45道內(nèi)，以確保每道都好吃；“不合口味退or換”，讓顧客來(lái)選擇好不好吃，哪些菜可以上菜單。
究竟是走大而全，還是單品爆款的線路？
這主要是看對(duì)爆品的掌控力。單品也要考慮受眾群體與認(rèn)知，最好是符合“雙A產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。有了產(chǎn)品才能記住品牌，加深顧客對(duì)品牌的印象。
▲比如讓巴奴火鍋喊出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚才是”口號(hào)的黑毛肚。
二、單品店，如何制定產(chǎn)品流程和標(biāo)準(zhǔn)？
想要一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的維度提升，就要對(duì)臭鱖魚(yú)進(jìn)行包裝和差異化，保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
菜品在200多道時(shí)，無(wú)論哪個(gè)流程都相當(dāng)繁雜，不可控因素過(guò)多。精簡(jiǎn)菜品后，廚師、一線操作工等更快上手。此外，楊記興還建立了培訓(xùn)體系和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)廚師長(zhǎng)等設(shè)立績(jī)效工資等，因此管理層員工流失率很低。
“楊記興臭鱖魚(yú)”更重要的一個(gè)機(jī)制是：
針對(duì)400平米的店，將廚房分為六個(gè)檔口，每個(gè)檔口規(guī)定了加工品種，根據(jù)員工特長(zhǎng)分配其到擅長(zhǎng)的檔口。比如一號(hào)口兩個(gè)人就只做一道菜，從加工到上桌。把38道菜分給六個(gè)檔口，周而復(fù)始地做，讓員工“熟能生巧”。
此外，廚房主管不上灶臺(tái)，但必須熟悉所有的檔口，起到監(jiān)督的作用。廚房的操作動(dòng)線也做了重新規(guī)劃，選用設(shè)備安全可靠，讓員工操作更安全。“我們的要求是半個(gè)小時(shí)內(nèi)上齊所有的菜，若超出了半個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者下次來(lái)點(diǎn)這道菜享受半價(jià)；如果按照正常流程走，卻超出上菜時(shí)間，服務(wù)員將受到懲罰”。
三、單品店，環(huán)境設(shè)計(jì)如何升級(jí)
如何把店面做成獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，讓人一看到店面就聯(lián)想到你的品牌？
楊金祥講道，“楊記興要帶給顧客超高性?xún)r(jià)比的體驗(yàn)，就必須要不斷優(yōu)化系統(tǒng)。人均100元的定位，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店面形象、服務(wù)質(zhì)量等都要高度匹配”。
“如果每個(gè)超級(jí)品類(lèi)就是一座城池，那你的城池在哪？”
Finally，幸福君給大家獻(xiàn)上“楊記興臭鱖魚(yú)”的獨(dú)特制法，快來(lái)舔屏吧↓
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