“新零售”的烽火燃起兩年后可謂毀譽(yù)參半：一方面，一些誕生在“新零售”旗下的新型店鋪發(fā)展并不盡如人意，但另一方面，零售業(yè)的數(shù)字化浪潮已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地滲透到傳統(tǒng)超市門店中，深刻地改變了固有的運(yùn)營(yíng)模式，并讓它們重新煥發(fā)活力。
物美聯(lián)想橋店位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村東路。消費(fèi)者一進(jìn)門就能看到AI（人工智能）機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)員“豹小秘”和一排智能購(gòu)物車。豹小秘可以與顧客進(jìn)行對(duì)話，并在前方帶路，引導(dǎo)顧客到達(dá)特定的購(gòu)物區(qū)后返回原處。使用智能購(gòu)物車的消費(fèi)者能直接用購(gòu)物車上的智能設(shè)備掃描商品條形碼結(jié)算。仔細(xì)觀察還可以發(fā)現(xiàn)，除了堆放在通道上的季節(jié)性商品之外，大部分貨架都用上了電子價(jià)簽。出口處設(shè)置有自助購(gòu)收銀區(qū)域，消費(fèi)者可以通過店內(nèi)的自助設(shè)備結(jié)賬，如果購(gòu)買的商品少于5樣，還可以直接用手機(jī)掃條形碼完成支付，走自由購(gòu)?fù)ǖ澜Y(jié)束購(gòu)物。
AI機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)員“豹小秘”正在 引導(dǎo)顧客到達(dá)指定的購(gòu)物區(qū)。 攝影/本刊記者 吳瓊
除了這些顯而易見的變化之外，普通消費(fèi)者很難意識(shí)到這家經(jīng)過數(shù)字化改造的門店和傳統(tǒng)的超市有何不同。但實(shí)際上，數(shù)字化給聯(lián)想橋店帶來的變化，不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)這一部分，數(shù)字化還真實(shí)地提高了門店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
多點(diǎn)Dmall是物美聯(lián)想橋店改造的合作方。多點(diǎn)合伙人劉桂海告訴《財(cái)經(jīng)》記者，改造后，該店的經(jīng)營(yíng)面積從原本的1.2萬(wàn)平方米縮減到3500平方米，商品數(shù)目大幅縮減，但業(yè)績(jī)不降反升。目前，該店庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅需15天，行業(yè)內(nèi)的平均水平是40天到50天，意味著這家門店的現(xiàn)金使用效率可達(dá)業(yè)內(nèi)平均水平的2倍至3倍。
2016年起，以阿里為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍線下，新零售浪潮席卷零售業(yè)，以消費(fèi)者為中心，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)的全渠道零售模式逐漸顯示出優(yōu)勢(shì)。在盒馬鮮生、7FRESH等天生攜帶新零售基因的“入侵者”橫沖直撞的同時(shí)，越來越多的傳統(tǒng)零售商意識(shí)到，數(shù)字化對(duì)他們而言已經(jīng)不是一種選擇，而是勢(shì)在必行。
物美集團(tuán)的創(chuàng)始人張文中更早地看到了這個(gè)方向。2015年4月，張文中創(chuàng)辦了一家全新的企業(yè)——全渠道零售平臺(tái)多點(diǎn)Dmall，在物美的配合下，開始尋找實(shí)體零售的數(shù)字化改造方案。
2019中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上，張文中與盒馬鮮生CEO侯毅有過一次對(duì)話。面對(duì)盒馬鮮生這樣強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張文中把多點(diǎn)比喻成電影《流浪地球》中的“地球派”，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)大的“發(fā)動(dòng)機(jī)”讓傳統(tǒng)零售企業(yè)真正擺脫困境。核心是將會(huì)員、員工、商品、服務(wù)和管理全盤在線化，并通過多點(diǎn)這個(gè)門店和電商通用的APP，將線上線下的消費(fèi)者合二為一。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，目前多點(diǎn)的月活已經(jīng)達(dá)到1200多萬(wàn)，注冊(cè)用戶7000萬(wàn)，為物美、中百、麥德龍等近60家零售企業(yè)提供數(shù)字化服務(wù)，并對(duì)其中一些門店進(jìn)行了數(shù)字化改造。
圖源/物美官網(wǎng)
聯(lián)想橋店是最早完成改造的新零售體驗(yàn)店之一。聯(lián)想橋店所在商圈里的大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，店北邊有沃爾瑪，南邊有家樂福，西邊有超市發(fā)。改造前，這家店每個(gè)月的凈虧損額約為100多萬(wàn)元，一直是北京物美門店虧損的前三名。
對(duì)這家店的改造純屬“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”，虧損額太大，不做一些新的嘗試感覺不行了，劉桂海說。于是，2017年，多點(diǎn)開始對(duì)聯(lián)想橋店進(jìn)行數(shù)字化改造。
改造思路很簡(jiǎn)單，即物理門店和數(shù)字門店的結(jié)合，目的是清晰、可視化地了解整個(gè)門店經(jīng)營(yíng)和用戶商品的情況。但對(duì)已經(jīng)熟悉了傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)模式的一線門店管理者們來說，接受數(shù)字化，走出舒適區(qū)并不容易。
聯(lián)想橋店的現(xiàn)任店長(zhǎng)劉兆文2001年進(jìn)入物美工作，從負(fù)責(zé)商品防損的基層員工干起，一步步地從防損員、理貨員晉升到主管、店長(zhǎng)，做店長(zhǎng)至今已有六七年。在物美高層決心進(jìn)行數(shù)字化改造之前，他一直根據(jù)十多年來在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)積累的工作經(jīng)驗(yàn)，管理著門店。
2015年左右，多點(diǎn)和物美的合作剛剛起步，多點(diǎn)進(jìn)入地推階段，劉兆文所在的門店也開始了地推。最初多點(diǎn)和物美在管理上是相對(duì)獨(dú)立的兩套班子，多點(diǎn)派自己任命的店長(zhǎng)和員工進(jìn)駐到物美的門店里，主要工作內(nèi)容是推薦來店里的顧客下載APP。后來，多點(diǎn)開始上線配送服務(wù)，員工的數(shù)量一下子增加了很多。他記得，那時(shí)候一家門店內(nèi)光多點(diǎn)的員工就有好幾十個(gè)，有揀貨、配送的，還有負(fù)責(zé)繼續(xù)地推的。
2018年1月，聯(lián)想橋店調(diào)改完沒幾個(gè)月，業(yè)績(jī)還沒有明顯的起色，劉兆文被上級(jí)調(diào)到這里擔(dān)任店長(zhǎng)。聯(lián)想橋店是物美和多點(diǎn)開始真正融合的門店。融合的表現(xiàn)之一，就是多點(diǎn)不再派店長(zhǎng)到門店中來，壓力一下子落到了他的頭上。
“引導(dǎo)顧客下載、使用APP和去自助通道結(jié)賬都要占用大量的人力。更關(guān)鍵的是領(lǐng)導(dǎo)還規(guī)定了拉新、自助購(gòu)占比等一系列的指標(biāo)，完成不了就是店長(zhǎng)的能力問題，有相應(yīng)的懲罰措施?！?/strong>劉兆文告訴《財(cái)經(jīng)》記者，當(dāng)時(shí)他覺得搞數(shù)字化說白了就是給他增加工作負(fù)擔(dān)。
為了完成指標(biāo)，劉兆文和員工鉚著勁給多點(diǎn)APP拉新，效果很好，來自線上的訂單數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但新的問題又來了。多點(diǎn)揀貨人員和配送人員的招聘跟不上，線上訂單沒人處理，其他部門的主管就得派自己的人去支援，額外的工作量驟增，下屬們抱怨的聲音，越來越多地傳到劉兆文的耳朵里。
“我花了很長(zhǎng)時(shí)間才算把（數(shù)字化）這個(gè)事想明白?！彼f。
他慢慢看到了實(shí)際的成果。最直接的表現(xiàn)是，線上銷售量占比越來越高，從最開始占總量的2％、3％慢慢爬升到了17％、18％，如果碰上線上搞促銷，這個(gè)數(shù)字會(huì)更大。另一方面，雖然營(yíng)業(yè)面積減少了一大半，線下的銷售額并沒有減少，線上的部分完全是增量。
電子價(jià)簽也是讓劉兆文印象深刻的變化之一。以前門店做促銷的時(shí)候，好幾千個(gè)價(jià)簽需要在一夜之間更換完成，員工經(jīng)常要忙到很晚。他比較過，替換成電子價(jià)簽后，省下了6個(gè)人的人力成本，人員減少的同時(shí)，錯(cuò)誤率也大大降低。
電子價(jià)簽還能把“秒殺”這樣原本只能在線上進(jìn)行的促銷活動(dòng)搬到線下?！懊霘ⅰ被顒?dòng)通常時(shí)間較短，商品有限，如果使用傳統(tǒng)的價(jià)簽，替換成本過高，遍布全國(guó)的門店也很難統(tǒng)一價(jià)格。而物美現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)舉辦“秒殺”活動(dòng)，一到規(guī)定的時(shí)間，所有參加活動(dòng)的門店在3分鐘內(nèi)就能完成價(jià)簽的更改，吸引了大量顧客。
改造后，曾經(jīng)在北京地區(qū)業(yè)績(jī)墊底的聯(lián)想橋店目前的綜合排名已經(jīng)處在中上游，2018年實(shí)現(xiàn)了1.4億多元的銷售額。由于門店業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，劉兆文和手下的員工都拿到了獎(jiǎng)金，大家對(duì)數(shù)字化的接受程度有了180度的大轉(zhuǎn)彎。
不說一線的工作人員，最初，很多傳統(tǒng)零售業(yè)的老板們也不理解什么是數(shù)字化。零售數(shù)字化服務(wù)商江蘇創(chuàng)紀(jì)云CEO葉為民告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在馬云提出新零售之前，雖然很多實(shí)體零售商也在做一些數(shù)字化的嘗試，例如到京東、淘寶上開網(wǎng)店等，但那時(shí)他們僅僅把電商作為一個(gè)新的銷售渠道。而在新零售的影響下，他們逐漸認(rèn)識(shí)到，零售運(yùn)營(yíng)的中心已經(jīng)從商品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，要做到這一點(diǎn)，唯有會(huì)員、員工、商品等元素的全面數(shù)字化。
“新零售概念的火爆可以說推動(dòng)了零售業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程?！比~為民說。
觀念扭轉(zhuǎn)過來后，劉兆文開始逐漸適應(yīng)新的工作環(huán)境。他的辦公室里有幾塊電子大屏，實(shí)時(shí)顯示門店訂單數(shù)量、配送訂單收貨地址分布圖等信息，方便他掌握經(jīng)營(yíng)狀況，輔助他進(jìn)行決策。
門店內(nèi)的多個(gè)攝像頭收集的數(shù)據(jù)能夠繪制出一張熱力分布圖，看出哪里是顧客人數(shù)最多的區(qū)域。劉兆文通過比較發(fā)現(xiàn)，酸奶區(qū)永遠(yuǎn)是最擁擠的，于是他很快就進(jìn)行調(diào)整，擴(kuò)大了酸奶區(qū)的面積。
原有的舊規(guī)則也要打破。來聯(lián)想橋店之前，他從同事那兒聽說過，附近的老年人特別喜歡來這里買菜，每天蔬菜水果的銷售量都特別大。店內(nèi)銷售的蔬菜、水果多數(shù)是散稱的，堆在一起，老人們挑挑揀揀，不亦樂乎。
隨著線上訂單的增加，備受老人喜愛的散稱蔬果成了麻煩事，揀貨員需要多次調(diào)整分量，才能選到線上客戶要的規(guī)格，效率極低。于是，全標(biāo)準(zhǔn)化的包裝蔬果被提上日程。
一開始，劉兆文不敢輕易取消散稱，畢竟這是店里最吸引客流的商品，但“物美+多點(diǎn)”走到現(xiàn)在，遲早要邁出這一步。今年春節(jié)前，他痛下決心，推行全標(biāo)準(zhǔn)化。剛調(diào)整完的幾個(gè)月，老年人基本上都不來了，店內(nèi)客流驟減，那段時(shí)間劉兆文特別痛苦，直到店里的人氣慢慢回升，他才松了一口氣。另外，店內(nèi)的人臉識(shí)別系統(tǒng)顯示，40歲以下年輕顧客的占比由25％上升到了60％。年輕顧客購(gòu)買力強(qiáng)，客單價(jià)高，顧客結(jié)構(gòu)的變化對(duì)劉兆文來說是個(gè)意外的收獲。
實(shí)體零售的數(shù)字化改造不是一朝一夕的事情，而是一個(gè)需要不斷調(diào)整的漫長(zhǎng)過程?！白罱K追求的境界是讓系統(tǒng)去解決經(jīng)營(yíng)的問題?！眲⒐鸷Ｕf。
多點(diǎn)在配送環(huán)節(jié)上也做了智能化改造。劉桂海帶《財(cái)經(jīng)》記者參觀了門店的揀貨過程。當(dāng)顧客在多點(diǎn)App上下單，訂單會(huì)被系統(tǒng)根據(jù)商品種類自動(dòng)分拆成兩部分，一部分在前場(chǎng)揀貨，如生鮮，一部分在后倉(cāng)揀貨，如飲料、調(diào)味品。分拆之后的訂單會(huì)到揀貨員的手持終端（PDA）上，揀貨員根據(jù)設(shè)備顯示的訂單揀貨，每進(jìn)一樣掃一次碼，保證不遺漏、不錯(cuò)選，庫(kù)存系統(tǒng)也相應(yīng)發(fā)生變化。假如前場(chǎng)的揀貨員率先完成工作，就會(huì)把裝有商品的塑料袋放入合流區(qū)，同樣用PDA設(shè)備掃一次合流區(qū)的貨架上貼著的條形碼，系統(tǒng)就會(huì)告知后倉(cāng)揀貨員，這一單商品被放在哪個(gè)位置，后者完成工作將兩袋商品系在一起，訂單狀態(tài)變更為等待配送。整個(gè)過程高效協(xié)同。
揀貨完成后，下一步是配送。多點(diǎn)的系統(tǒng)中有門店附近配送范圍內(nèi)所有小區(qū)的分布圖，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為送貨員安排合理的送貨線路。通常一位配送員會(huì)送不止一單商品，多點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的承諾是2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，劉桂海說，目前多點(diǎn)能做到一般在70分鐘左右送達(dá)。多點(diǎn)并不需要追求“30分鐘達(dá)”，“準(zhǔn)時(shí)比快速更重要”，他說，即使這意味著他們會(huì)損失掉一部分有緊急需求的訂單。不過度追求送達(dá)速度能減少配送成本，保證線上下單的價(jià)格能與線下保持一致，不丟失物美等大型超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
運(yùn)行這套復(fù)雜的系統(tǒng)需要一個(gè)不同于以往的程序支撐。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，支持實(shí)體零售運(yùn)作的信息系統(tǒng)一直是ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）。傳統(tǒng)ERP軟件架構(gòu)在本地，主要用于企業(yè)內(nèi)部管理。但現(xiàn)在消費(fèi)者獲取商品和服務(wù)的渠道發(fā)生了巨大的變化，過去只有線下的實(shí)體店，后來有了PC端和移動(dòng)端的電商，現(xiàn)在又有了到家服務(wù)，傳統(tǒng)ERP已經(jīng)很難支持零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代與線上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
葉為民分析說，ERP最大的問題就是無(wú)法有效地聯(lián)系在線化的用戶；其次它無(wú)法完成“秒殺”等高并發(fā)量的營(yíng)銷活動(dòng)；第三它無(wú)法實(shí)現(xiàn)零售商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
葉為民2001年創(chuàng)辦創(chuàng)紀(jì)云，曾是零售領(lǐng)域的傳統(tǒng)ERP供應(yīng)商。2015年，他看到了ERP的局限性，開始領(lǐng)導(dǎo)公司向SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）模式轉(zhuǎn)型。SaaS與傳統(tǒng)ERP最大的差異在于，軟件架構(gòu)在云端，門店、電商、會(huì)員、員工等數(shù)據(jù)可以相互打通，滿足新零售時(shí)代以人為中心的經(jīng)營(yíng)策略。
多點(diǎn)研發(fā)的Dmall OS也是一套基于SaaS模式的零售企業(yè)操作系統(tǒng)，包含商品管理系統(tǒng)蓋亞、會(huì)員管理系統(tǒng)美杜莎等多個(gè)模塊。美杜莎系統(tǒng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，數(shù)字化工具蓋亞系統(tǒng)則讓門店商品的汰換工作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)90％智能化。
在葉為民的印象中，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)紀(jì)云的客戶尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)因，是急切地想要去了解消費(fèi)者，知道消費(fèi)者是誰(shuí)、在哪里、需要什么，而非經(jīng)營(yíng)不善。
“數(shù)字化不是救命稻草。希望通過數(shù)字化讓企業(yè)一夜之間起死回生是不現(xiàn)實(shí)的?！彼f，目前數(shù)字化所能做到的，就是提高效率，降低成本和改善消費(fèi)者的體驗(yàn)。
即使是高度數(shù)字化的盒馬鮮生，在2019年5月也傳出了關(guān)閉江蘇昆山一家門店的消息。傳統(tǒng)零售商踩過的“坑”，哪怕是有數(shù)字化光環(huán)加持的新零售企業(yè)一樣不能避免。
傳統(tǒng)零售企業(yè)上馬數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要考慮的就是成本問題。
物美電子價(jià)簽的供應(yīng)商漢朔科技是目前中國(guó)市場(chǎng)上這一領(lǐng)域的領(lǐng)先供應(yīng)商，服務(wù)了連鎖零售百?gòu)?qiáng)中超過60％的零售商。漢朔市場(chǎng)總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在推廣電子價(jià)簽的過程中，最大的阻礙就是傳統(tǒng)零售商對(duì)成本的擔(dān)憂。單個(gè)電子價(jià)簽的成本在幾十元至上百元不等，一個(gè)大型超市可能有幾千個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)SKU（單品），對(duì)商家來說，全部換成電子價(jià)簽耗資不菲。物美是少有的全店、全SKU電子價(jià)簽化的超市。
雖然長(zhǎng)期來看，電子價(jià)簽可以節(jié)省大量的人力成本，但短期內(nèi)，這種智能硬件的優(yōu)勢(shì)并不能直觀地在業(yè)績(jī)上體現(xiàn)出來。而且常規(guī)商品價(jià)格變動(dòng)較少，紙質(zhì)價(jià)簽不需頻繁更換，因此部分超市只在價(jià)格波動(dòng)大的生鮮區(qū)采用了電子價(jià)簽。
數(shù)字化所依賴的人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)本身還在發(fā)展的過程中，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到成熟的階段。“不需要神化數(shù)字化，也不能否認(rèn)它的價(jià)值。”劉桂海說。
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