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在8月13日“2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)暨中國(guó)餐飲（品類(lèi)）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典”上， “2020中國(guó)粥品三甲品牌” 正式出爐。
粥品三甲品牌花落誰(shuí)家？目前粥品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來(lái)，又有哪些新趨勢(shì)和玩法？
從古至今中國(guó)人的餐桌上都離不開(kāi)一種重要的食物，那就是粥。粥在古代叫做糜，在我國(guó)有著非常悠久的歷史。據(jù)觀察君了解，關(guān)于粥的記載最早見(jiàn)于周書(shū)提出的“黃帝始烹谷為粥”。在中國(guó)古代以及近代時(shí)期，喝粥是經(jīng)濟(jì)困難或者是物質(zhì)匱乏的時(shí)期用來(lái)果腹充饑的重要方式。
隨后，經(jīng)過(guò)上千年的發(fā)展，粥也從簡(jiǎn)單的烹谷為粥演化為各式各樣的形態(tài)。近年來(lái)，隨著養(yǎng)生風(fēng)潮漸起，粥品類(lèi)成了一個(gè)小風(fēng)口，高端、低端、堂食、外賣(mài)等細(xì)分業(yè)態(tài)中先后崛起一批主打粥的品牌。
尤其是在即食餐飲端，粥品類(lèi)門(mén)店遍地開(kāi)花。觀察君在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上搜“粥”的關(guān)鍵詞，光是排在前面的12座城市的門(mén)店數(shù)量加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家了。粥作為國(guó)人餐桌上平淡無(wú)奇的品類(lèi)，竟能吸引如此多的創(chuàng)業(yè)者入局。它究竟有何魔力？它會(huì)是一門(mén)好生意嗎？
8月13日，在“2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)暨中國(guó)餐飲（品類(lèi)）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典”上， “2020中國(guó)粥品三甲品牌” 正式揭曉。通過(guò)這個(gè)榜單，我們或許能尋找到答案。
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“2020中國(guó)粥品三甲品牌”榜單
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中國(guó)粥品三甲品牌出爐
粥品外賣(mài)蔚然成風(fēng)
由于粥的成本相對(duì)較低，加上它的制作方式也不算復(fù)雜，極易標(biāo)準(zhǔn)化，這讓粥品類(lèi)成為了創(chuàng)業(yè)者的首選。加上外賣(mài)東風(fēng)的推波助瀾作用，原本發(fā)展緩慢的粥品類(lèi)一路狂奔了起來(lái)，蓬勃發(fā)展的外賣(mài)市場(chǎng)儼然成為粥類(lèi)品牌爭(zhēng)相追逐的香餑餑。
古老的粥搭上了外賣(mài)的快車(chē)
“2020中國(guó)粥品三甲品牌”榜單中，三米粥鋪、曼玲粥、糯雅芳粥強(qiáng)勢(shì)登頂，分別獲得冠亞季軍。其中，三米粥鋪和曼玲粥的門(mén)店數(shù)均已突破1000家，在門(mén)店規(guī)模上遙遙領(lǐng)先，且門(mén)店遍布全國(guó)。而糯雅芳粥的門(mén)店數(shù)亦不少，主要分布在華東區(qū)域各城市。
3個(gè)上榜的品牌都有一個(gè)共性，那就是他們都精準(zhǔn)地切入到了外賣(mài)賽道，在短短的幾年時(shí)間便迅速發(fā)展壯大起來(lái)了。而縱觀本次入圍的粥品牌，幾乎都有開(kāi)通外賣(mài)。除了三米粥鋪等主打外賣(mài)的品牌之外，此前專(zhuān)注于線(xiàn)下門(mén)店的品牌如嘉和一品、宏?duì)钤纫捕甲銎鹆送赓u(mài)?？梢?jiàn)，粥品類(lèi)外賣(mài)化早已成為一種潮流。
粥品專(zhuān)門(mén)店走小而精路線(xiàn)
觀察君發(fā)現(xiàn)本次初入選的30多個(gè)粥品牌，除了部分老牌的粥店門(mén)店面積比較大、菜品樣式多之外，其余的品牌都在朝著小而精方向發(fā)展，門(mén)店面積和SKU菜品都做了精簡(jiǎn)，更易于聚焦和突出優(yōu)勢(shì)。
△三米粥鋪門(mén)店，圖片來(lái)源于三米粥鋪官方微信
以仟福粥點(diǎn)為代表的老牌粥店強(qiáng)調(diào)堂食體驗(yàn)，門(mén)店面積比一般粥品店要大一些，菜品自然也要豐盛一些，而以三米粥鋪、曼玲粥為代表的的品牌則積極開(kāi)拓小門(mén)店模式，用精簡(jiǎn)的SKU以及外賣(mài)模式來(lái)撬動(dòng)粥品店的另外一種發(fā)展可能。
原本毫不起眼的早餐小店中的一碗普通的粥，搖身一變?yōu)橹嗥穼?zhuān)門(mén)店中的各式各樣的精致粥，不僅實(shí)現(xiàn)了粥形式上的升級(jí)，還催生出了一個(gè)餐飲業(yè)的潛力賽道。
從一個(gè)默默無(wú)聞的餐桌小透明到餐飲業(yè)的小風(fēng)口，粥品類(lèi)是如何實(shí)現(xiàn)這種蛻變的？
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粥的演變史
觀察君梳理了粥品類(lèi)的發(fā)展史后發(fā)現(xiàn)，粥品類(lèi)的發(fā)展歷程大概分為3個(gè)階段。第一階段為2000年之前，粥普遍存在于各地的早餐小店當(dāng)中，主打粥的品牌幾乎沒(méi)有。
彼時(shí)，在較為散亂的早餐市場(chǎng)，線(xiàn)下最為常見(jiàn)的的包子、豆?jié){油條等小店中，也都能找到粥這個(gè)產(chǎn)品，那時(shí)候，粥僅僅作為一個(gè)常見(jiàn)而又低端的產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者除了早餐和夜宵，或者生病、酒后外，一般很少會(huì)去專(zhuān)門(mén)喝粥，這就造成了粥品類(lèi)有認(rèn)知但消費(fèi)需求并不強(qiáng)勁，粥品類(lèi)在這階段發(fā)展得不溫不火。
到了2000年之后，細(xì)分的餐飲品類(lèi)迎來(lái)了大規(guī)模的品牌化，粥品類(lèi)中也開(kāi)始出現(xiàn)了一些品牌，譬如宏?duì)钤?、嘉和一品、好粥道、如軒砂鍋粥等?/p>
彼時(shí)，粥品牌大多以傳統(tǒng)堂食為主，區(qū)域化拓展，門(mén)店擴(kuò)張速度極慢。比如在北京有嘉和一品、宏?duì)钤谑仪f有谷連天現(xiàn)熬八寶粥，廣東有如軒海鮮砂鍋粥……
2012年之后，互聯(lián)網(wǎng)餐飲開(kāi)始盛行，加上之后的外賣(mài)平臺(tái)崛起，粥品類(lèi)的發(fā)展駛?cè)肓丝燔?chē)道，出現(xiàn)了一批以曼玲粥、粥員外、糯雅芳粥為代表的粥外賣(mài)品牌。
這些外賣(mài)品牌借著外賣(mài)的東風(fēng)，迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，門(mén)店規(guī)模一下子壯大起來(lái)了。據(jù)餓了么大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是2018年這一年，線(xiàn)上粥外賣(mài)門(mén)店的增長(zhǎng)量已突破了2萬(wàn)家。
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一碗粥的生意經(jīng)
一碗粥從一個(gè)配角菜到成為被眾多創(chuàng)業(yè)者看好的熱門(mén)賽道，它到底憑啥受到追捧呢？
粥賽道是一座金礦
作為跟粉面并列的細(xì)分品類(lèi)，粥的食用人群總數(shù)跟前二者相比并不見(jiàn)得會(huì)少，可是主打粥的品牌數(shù)和門(mén)店數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于前二者，在全國(guó)拓展的知名品牌更是寥寥可數(shù)。在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧看來(lái)，“相比擁擠的粉面賽道，粥品類(lèi)還有很大的發(fā)展空間，是一座尚未被有效發(fā)掘的金礦。”
粥的自身特性決定了它是一個(gè)天然擁有著強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Φ钠奉?lèi)。
1.老少咸宜，不分時(shí)段
粥在中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化里有很強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，喝粥是國(guó)人千百年來(lái)形成的飲食習(xí)慣，無(wú)論北方南方、無(wú)論男女老少都愛(ài)喝粥。能被國(guó)人從古代吃到當(dāng)代，且一直吃不膩，說(shuō)明這是一個(gè)受到消費(fèi)者普遍接受的品類(lèi)，所以它幾乎不需要進(jìn)行市場(chǎng)教育。
同時(shí)，粥品看似簡(jiǎn)單，可塑性卻極強(qiáng)，加入各種不同的配料，口味、功效會(huì)隨之變化，可以滿(mǎn)足不同人群的需求，是男女老少通吃的品類(lèi)。此外，相比米飯，粥的可食用時(shí)間段并沒(méi)有那么固定，早餐、午餐甚至宵夜都可以點(diǎn)上一份粥，粥是可以作為一個(gè)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)。
2.均價(jià)20-30元，毛利相對(duì)高
2012年之后，隨著餐飲外賣(mài)平臺(tái)的快速崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣得以重構(gòu)，早餐也可以通過(guò)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)。在早餐需求上，粥品類(lèi)理所當(dāng)然從面、粉、米飯等幾個(gè)品類(lèi)中突圍而出，越來(lái)越多的餐飲商家推粥類(lèi)早餐，甚至麥肯等快餐巨頭也紛紛加入隊(duì)伍。
早餐粥的需求就這樣被逐步強(qiáng)化了起來(lái)。當(dāng)建立了強(qiáng)需求后，早餐的行為習(xí)慣就開(kāi)始延續(xù)到類(lèi)似場(chǎng)景的晚餐、夜宵中，再之后，午餐場(chǎng)景也被粥品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)打入。
加上粥的客單價(jià)在20元左右。從顧客的角度來(lái)說(shuō)，20元左右一頓就能吃下來(lái)，顧客心里沒(méi)負(fù)擔(dān)；對(duì)餐飲商戶(hù)來(lái)說(shuō)，別的品類(lèi)20元左右的人均不一定能賺錢(qián)，而粥的基本構(gòu)成是水和米，毛利相對(duì)高，還是能讓商戶(hù)賺到錢(qián)的。
如今，不僅各大一二線(xiàn)城市的街頭巷尾有粥店，就連嗜好吃辣的川渝等地也被粥店攻入。從一線(xiàn)下沉到三四線(xiàn)，再?gòu)娜木€(xiàn)回歸一二線(xiàn)，從早餐入侵午餐、晚餐、夜宵......粥就這樣從一個(gè)默默無(wú)聞的小品類(lèi)搖身一變?yōu)楸容^具有發(fā)展?jié)摿Φ臒衢T(mén)賽道之一。
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粥的困境和破局
跟早些年的默默無(wú)聞相比，粥這些年是顯而易見(jiàn)地火了起來(lái)，但是卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到大爆的程度。相比粉面品類(lèi)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額還是不算多。而且隨著涌入的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，粥品類(lèi)賽道廝殺激烈，淘汰率和關(guān)店率居高不下。有數(shù)據(jù)顯示粥品外賣(mài)店關(guān)店率一度達(dá)到30%以上。
1.同質(zhì)化是攔路虎
如此高的淘汰率歸根究底還是因?yàn)槠奉?lèi)壁壘較低，導(dǎo)致同質(zhì)化非常嚴(yán)重。賣(mài)得最好的粥無(wú)非就是那幾種，搭配的小菜、小吃來(lái)來(lái)回回也就是那么幾種，以致凡是做粥類(lèi)的店鋪幾乎都是大同小異，從包裝到產(chǎn)品均沒(méi)有大的差別。
此外，眾多的粥類(lèi)品牌都選擇在一二線(xiàn)城市扎堆，這就不可避免地帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而且要想做好粥類(lèi)產(chǎn)品，能做的就只有拼供應(yīng)鏈、拼價(jià)格、拼營(yíng)銷(xiāo)。
但是對(duì)于眾多的小餐飲店來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)層面遠(yuǎn)不夠?qū)嵙?，那只有在價(jià)格上做比拼，很容易就陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。一位粥店老板心酸地表示，在用戶(hù)看來(lái)，這個(gè)做粥的品牌和另一個(gè)品牌根本沒(méi)有什么區(qū)別，誰(shuí)的價(jià)格低就點(diǎn)誰(shuí)的。不打價(jià)格戰(zhàn)，單量根本上不去。
如此一來(lái)就進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)，降低價(jià)格的話(huà)單量是上去了，但是品質(zhì)又難以保證。你降他也降，這樣很可能落得一個(gè)同時(shí)關(guān)門(mén)的凄慘局面。
在很多人的觀念中，粥就是一個(gè)中規(guī)中矩的品類(lèi)，并沒(méi)有什么特別的記憶點(diǎn)，當(dāng)附近3公里之內(nèi)出現(xiàn)很多家粥店，你家和隔壁家都在做粥，憑什么顧客就要去你家消費(fèi)呢？
對(duì)于粥品牌而言，此時(shí)除了差異化別無(wú)他法。
2.差異化突圍
要想突出重圍，就要做到差異化，具體來(lái)說(shuō)有3個(gè)思路可以參考。
首先，打造獨(dú)特的記憶點(diǎn)。在消費(fèi)者心智中建立屬于自己品牌的特定印象，就可以為自己鑄造一道高而密的壁壘。在消費(fèi)者心目中跟其它粥品牌很好地區(qū)隔開(kāi)來(lái)。譬如曼玲粥鋪就致力于塑造大份量的粥這個(gè)記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者形成吃不完的印象，在無(wú)形中就強(qiáng)化了自己的品牌形象。
糯雅芳粥則在配餐上做創(chuàng)新，為了區(qū)別于一般的粥店都有的蒸餃，推出了爆汁鍋貼作為主食之一來(lái)搭配粥，目前這款鍋貼已經(jīng)成為店內(nèi)最為火爆的明星單品之一。
△仟福粥點(diǎn)現(xiàn)熬粥
此外，也可以從口味、包裝、產(chǎn)品搭配、點(diǎn)餐滿(mǎn)減等方面來(lái)探索出一套打法。譬如仟福粥點(diǎn)就力爭(zhēng)把主打產(chǎn)品東莞粥做到極致，為了在口味上突出特色，門(mén)店粥品均為現(xiàn)熬。
其次，下沉到三四線(xiàn)城市。目前，很多行業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為三四線(xiàn)城市充滿(mǎn)了想象空間，對(duì)于粥品類(lèi)亦如此。曼玲粥創(chuàng)始人鄧公斷就曾表示：“一線(xiàn)城市的流量確實(shí)很大，但賽道卻很擁擠。相反，三四線(xiàn)城市的賽道不擁擠，也沒(méi)有知名粥外賣(mài)品牌入駐，所以我覺(jué)得這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。”
在這一點(diǎn)上，深耕三四線(xiàn)城市的糯雅芳粥就是一個(gè)比較好的典范。從創(chuàng)立之初就立足于三四線(xiàn)城市，用不同于一二線(xiàn)城市的打法去搶占三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)，目前來(lái)看效果還是非常不錯(cuò)的，2年就開(kāi)出了近300家門(mén)店。而曼玲粥也曾透露未來(lái)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)會(huì)放在三四線(xiàn)城市。
再者，細(xì)分化和零售化或可一試。粥類(lèi)是個(gè)延展性特別強(qiáng)的品類(lèi)，若是專(zhuān)門(mén)做粥的門(mén)店，沒(méi)有六七款粥肯定是不行的?？设b于消費(fèi)者對(duì)于粥品類(lèi)的消費(fèi)又趨于保守，與其花那么人力氣去做好幾款粥，還不如把某一款粥單拎出來(lái)作為主推產(chǎn)品。在一個(gè)單品上做縱深的探索，或許可以考慮直接作為單品類(lèi)門(mén)店來(lái)運(yùn)營(yíng)。
聚焦細(xì)分品類(lèi)并做精是可參考的打法，譬如來(lái)自石家莊的現(xiàn)熬八寶粥餐飲品牌“谷連天”就是一個(gè)很好的案例。在八寶粥細(xì)分賽道上，谷連天一直在強(qiáng)化自己的這一定位，很好地?fù)屨剂讼M(fèi)者心智，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
番茄資本創(chuàng)始人卿永就曾在一個(gè)大會(huì)上分享過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)：“皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超級(jí)產(chǎn)品，但目前我們沒(méi)有看到與這款產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的粥品牌。如果誰(shuí)能做一款“皮蛋瘦肉粥”的零售產(chǎn)品代替’八寶粥‘，也非常具有投資價(jià)值?！?/p>
由此來(lái)看，往更細(xì)分的賽道做聚焦，再借此往零售方向走，或許是粥品類(lèi)可以一試的方向。其實(shí)，粥可延伸的范圍很廣，就看要怎么挖掘并不斷擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)了。只需記住一點(diǎn)，要深刻洞察到顧客內(nèi)心的真正需求，并以此為依據(jù)去做聚焦和延伸。
結(jié)語(yǔ)
跟粉面相比，粥還遠(yuǎn)不算是一個(gè)大品類(lèi)，這意味著前景廣闊卻也同時(shí)將面對(duì)很大的挑戰(zhàn)。誰(shuí)能從已經(jīng)有幾千年歷史的粥類(lèi)中挖掘出下一個(gè)全民爆款，或許誰(shuí)就能問(wèn)鼎粥類(lèi)霸主寶座了。
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