站在人潮如織的Galeries Lafayette中庭，看陽光透過穹頂?shù)牟ＡA瀉而下，光束打在五光十色的商品上，幻化出七彩流波，讓購物之旅變成了賞心悅目的藝術(shù)盛宴。這個商業(yè)往來密集之地、歐洲傳統(tǒng)的金色巨型雕花穹頂之下，各種膚色發(fā)色的外國游客和時尚潮人流連于此，就像趕赴一場永不落幕的盛大舞會。
西單老佛爺百貨
而地球另一側(cè)，二度進京的西單老佛爺百貨，不再執(zhí)著于高端大氣的傳統(tǒng)形象，放低身段走時尚潮流和奢侈理念結(jié)合的路線，試圖贏下中國中心城市這一市場，說不上“敗走麥城”，可業(yè)績也確實不亮眼、不突出。
延續(xù)了百年輝煌的老佛爺，歷經(jīng)折戟之后重返中國，這個低調(diào)高貴的百貨王族，似乎正要邁開大步，以期不負歷史沉淀下的輝煌。但它又為何在北京屢屢受挫，商業(yè)地產(chǎn)觀察帶你分析背后的原因。
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老佛爺百貨“冰火兩重天”？
曾在法國工作的朱小姐對商業(yè)地產(chǎn)觀察表示，Galeries Lafayette是她閑暇時經(jīng)常購物的場所，它匯集了多個知名國際品牌，可以說是非常齊全了，不少門店需要排隊才能進入。相比當?shù)厝烁矚g的春天百貨，老佛爺百貨經(jīng)常是各大旅游團的打卡圣地，充斥著中國人和日本人。
西單老佛爺百貨則一副截然不同的景象。工作日下午，筆者來到位于西單北大街最北端的老佛爺百貨。由于高端商場定位和非周末時間，百貨內(nèi)消費者并不多，每個柜臺零星的站著問詢、試穿、購買的顧客，整個賣場內(nèi)十分安靜。
是什么原因造成了中外老佛爺百貨那么大的“差距”？
不一樣的買手制
在巴黎，Galeries Lafayette囊括了不同領(lǐng)域的商品，進駐了3500多個品牌，大部分都是由商場獨家經(jīng)營。在1、2樓，Longchamp、LV、Gucci、Prada、Bally、Bottega Veneta都在這里找可以到，但是便宜的還是法國當?shù)氐腖ongchamp、LV、Balenciaga、Cartier、Dior、Chloé。
巴黎老佛爺百貨
當然，還有專為孩子們打造的空間里展示多款精品童裝及精選兒童玩具。家居館有全新打造的老佛爺美食天地，匯集世界美食及著名美食品牌。
人潮涌動的專柜
西單老佛爺百貨一層有著眾多國際名品、腕表珠寶等大牌，二層至四層分布著大量設(shè)計師品牌、買手店，TOPMAN與TOPSHOP進駐其中，五層是餐飲樓層。
雖然差異化的戰(zhàn)略執(zhí)行得很到位，500個品牌中有200個是首進中國，品牌組合年輕加奢侈，和西單大悅城、新光天地都不同。但中國消費者對這些小眾品牌認知度低，針對的受眾過于小眾化和狹窄，商場體量也小，無法快速提升客流量。
各國旅游團的打卡圣地
除了購物，Galeries Lafayette還被賦予了社交和景點的意義。巴黎的建筑都不高，站在老佛爺?shù)臉琼敚梢钥匆娬麄€巴黎的標志性建筑。巴黎鐵塔、凱旋門、巴黎歌劇院都盡收眼底。
旅游團購物返點等原因，中國人也樂意把同胞們拉到Galeries Lafayette去湊湊熱鬧，在國際友人面前展現(xiàn)一下我們泱泱大國揮金如土的購買力。
失去價格優(yōu)勢的奢侈品稅率
一個重要原因是眾人皆知的“奢侈品稅”。
現(xiàn)如今，所有Galeries Lafayette商品對中國客戶實行免稅政策，也就是相較于法國境內(nèi)的公共價格還要便宜12%。
但這在北京西單“老佛爺”百貨絕對不可能實現(xiàn)，甚至因為大陸的奢侈品稅率，以及額外收取的奢侈品保證金，大陸奢侈品價格可以說是世界最高。
略顯尷尬的項目定位
位于西單商圈的老佛爺百貨
仲量聯(lián)行研究部分析師鄭碩晨曾表示，老佛爺百貨是西單商圈內(nèi)定位較高，以小眾設(shè)計師品牌為主，針對的客群與西單的年輕白領(lǐng)客群的消費能力不甚匹配。
有調(diào)查資料也顯示，西單商圈的消費群體普遍年輕化，以學(xué)生和新晉職場人士為主。筆者在走訪時發(fā)現(xiàn)，北京老佛爺百貨的商品價格區(qū)間跨度較大，從數(shù)百元到上萬元不等。鞋子多為輕奢和獨立設(shè)計師品牌，價格在5000-12000元不等。
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差異化打法失效？
2017年，多家媒體曝光了西單老佛爺百貨地下一層原“大食代”區(qū)域撤走無人“接盤”事件，在空置了一年多后，終于增添了新品牌。
西單老佛爺百貨的樓層引導(dǎo)
筆者走訪了解到，B1層現(xiàn)已成為“流行服飾+生活方式”為主的樓層，主要有izzue、5cm、b+ab，double-park等i.t集團旗下的品牌，當然，這與Galeries Lafayette集團與I.T時裝集團各出資50%成立合資公司有很大的關(guān)系。
充滿設(shè)計感的女裝區(qū)域
業(yè)態(tài)方面，仍以服裝服飾為主導(dǎo)，區(qū)別于傳統(tǒng)百貨。西單店并沒有過多的強調(diào)奢侈感，1層主要以美容香氛、國際名品為主，僅進駐了Bottega、Veneta、Fendi、Chloe等一線大牌，更多則以MCM、Furla、Coach等萬元以下的輕奢品牌為主。
女裝樓層
除歐洲潮牌外，不少中國新銳設(shè)計師品牌，如Chictopia、Chi zhang等都在老佛爺開設(shè)了專柜。郭增利表示，這樣的品牌設(shè)置，一方面與漢光、君太、大悅城形成了鮮明差異，錯位經(jīng)營意圖明顯。但另一方面，西單老佛爺缺乏品牌推廣意識，大量新鮮品牌的涌入，無法與其他商業(yè)形成品牌效應(yīng)。
餐飲樓層
而5層餐飲業(yè)態(tài)也頗為豐富，入住了鹿港小鎮(zhèn)、雕爺牛腩、云海肴等定位中端消費及主打輕奢的特色餐飲。
LED燈光穹頂
此外，老佛爺?shù)鸟讽斒墙ㄖO(shè)計上的另一亮點。為了延續(xù)巴黎老佛爺?shù)奶攸c，西單店雖不具備巴黎總店的物業(yè)條件，但通過LED顯示屏，打造了與巴黎店相近的燈光穹頂。
有趣的是，西單老佛爺百貨雖與其他競爭者有著明顯的差異化，其客流量和銷售額卻一直不令人滿意。
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伺機蟄伏還是水土不服？
老佛爺亞太區(qū)董事總經(jīng)理Laurent chemla在談當年兵敗王府井時，仍帶著些許不甘：“13年前，我曾站在西單街頭，用相機拍下了各種中國人的著裝穿衣。令人遺憾的是，符合我心目中時尚人士標準的少之又少?！?/p>
今時不同往日，隨著經(jīng)濟的崛起，亞洲市場日益成為誘人的蛋糕。
引導(dǎo)中國消費者不再一味追求大牌、名牌，并關(guān)注設(shè)計師品牌、小眾品牌的想法，似乎已經(jīng)成為近幾年國外時尚巨頭進入中國的“共同愿望”和策略，偏愛大牌的國人卻是讓人失望的。
所以，有業(yè)內(nèi)人士認為，或許老佛爺百貨就是不想本土化，認為那會損傷自己原有的魅力，它在等待國人慢慢成熟起來。
高以道的想法卻是有些不同，他認為，歐洲的百貨公司是買手制，商場直接向品牌訂貨并進行零售運營，對庫存和售罄率負責(zé)，而不是像國內(nèi)的商場一樣，只作收提成的二房東。買手制這種模式在中國水土不服很正常。
據(jù)悉，老佛爺百貨計劃今年年底在上海浦東購物中心開設(shè)一家旗艦店。此外，還計劃到2025年在中國6大城市開設(shè)10家實體店，而廣州與深圳很可能是下一家旗艦店的首選城市。
當中國消費者把精神層面的享受當做獨一無二的渴求時，買限量版包包不是為了證明什么，而是單純?yōu)榱俗约洪_心。也許，走在時尚前沿的上海人民會喜歡老佛爺這種買手制的零售店模式。
