管理百家大講堂——《中外管理之企業(yè)“戰(zhàn)疫”復(fù)工進(jìn)行時(shí)》系列直播。
“今天是春分，按照農(nóng)時(shí)，必須要下地干活了。而對于廣大企業(yè)來說，也到了必須要復(fù)工復(fù)產(chǎn)的時(shí)候了。而疫情下的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，絕不是上班磨洋工或站隊(duì)喊口號，而是為了獲得生存機(jī)會的生死搏斗。如果前一段我們更多的是探討企業(yè)的'活法’，那么現(xiàn)在更需要切切實(shí)實(shí)地搞清楚我們的'干法’?！?/span>3月21日，管理百家大講堂——《中外管理之企業(yè)“戰(zhàn)疫”復(fù)工進(jìn)行時(shí)》系列直播第17期，《中外管理》雜志社社長、總編楊光分享了上述觀點(diǎn)并表示：管理百家大講堂從春分之后，將會陸續(xù)開辦一系列圍繞著企業(yè)復(fù)工階段諸多干法的直播內(nèi)容及課程。當(dāng)天分享的兩位嘉賓就是通過具體的案例手把手教你怎么干，一位是勞卡全屋定制營運(yùn)總裁江辰，另一位就是“中國造·隱形冠軍”評選委員會專家、零牌顧問董事長祖林。作為全屋定制一線品牌，疫情期間，勞卡如何迅速發(fā)動全國體系，極速轉(zhuǎn)向線上營銷？傳統(tǒng)線下企業(yè)，如何快速構(gòu)建線上線下一體化的營銷和運(yùn)營模式？線上接觸后，如何用服務(wù)將意向定金，盡快落實(shí)為真實(shí)訂單？定制類產(chǎn)品個(gè)案背后的普適性趨勢是什么？疫后可持續(xù)的OMO常態(tài)化模式是什么？——線上運(yùn)營操盤手、勞卡全屋定制營運(yùn)總裁江辰分享了自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，而祖林則結(jié)合實(shí)際案例告訴我們傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何奔向OMO（線上線下融合）。江辰：如何快速構(gòu)建線上線下一體化運(yùn)營模式？江辰表示：疫情對全屋定制公司產(chǎn)生了比較大的影響。比如：原來需要線下給客戶量尺寸、當(dāng)面溝通設(shè)計(jì)方案等方式，現(xiàn)在都變得很困難，為此公司不得不轉(zhuǎn)型到線上。由于轉(zhuǎn)型很快，2月份累計(jì)收獲訂單3700多張，整個(gè)終端零售額超過了8000多萬元。那么，勞卡的OMO轉(zhuǎn)型如何做到這么快？首先，疫情并沒有會改變客戶對定制家居的需求。因?yàn)椋旱谝唬蛻舻男枨筮€在，房子還要裝修，只是早晚的問題。第二，疫情讓所有消費(fèi)者困在家里，他們反而有更多時(shí)間跟勞卡溝通解決裝修設(shè)計(jì)方案和價(jià)格問題。第三，客戶待在家里時(shí)間多，對家居生活會有深入的體驗(yàn)，對自己新房的裝修有了更實(shí)際的期望。第四，疫情會讓很多的消費(fèi)者在其他方面節(jié)省一大筆開支。正是看到機(jī)會還在，所以勞卡轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。因?yàn)榫€上可以用設(shè)計(jì)軟件，通過在線視頻溝通的形式，把設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的或客戶想要的戶型圖呈現(xiàn)出來，然后通過微信群的形式，把銷售人員、設(shè)計(jì)師，甚至還有工廠人員都拉進(jìn)到群中作進(jìn)一步溝通。溝通完方案之后，設(shè)計(jì)師就會把客戶確定的設(shè)計(jì)方案的彩色效果圖做出來，同時(shí)基本生成了整個(gè)全部定制的報(bào)價(jià)和優(yōu)惠套餐的方案。
這個(gè)時(shí)候勞卡就會再次通過線上溝通的形式，將設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的方案，向客戶全家做講解和演示。到這個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)具備了向客戶收取活動定金的條件。但是客戶交了定金，對勞卡來說，仍然缺乏安全感，因?yàn)槟玫礁嗟幕乜詈苤匾?/span>所以，勞卡會把客戶拉進(jìn)專屬VIP群，詳細(xì)確認(rèn)設(shè)計(jì)方案。同時(shí)贈送一些眼下疫情所急需的消毒燈等產(chǎn)品，從而打動他們。隨后，勞卡又做了一次老客戶的答謝專場，通過這樣的方式，基本上把客戶貨款合同的60%-70%，甚至是全款拿到手，這樣就形成一個(gè)良好的循環(huán)。可能很多人會問，去哪里能找到客戶的信息？江辰透露，勞卡是這樣做的：第一，回訪老客戶；第二，根據(jù)門店團(tuán)隊(duì)收集到的一些客戶信息，去加客戶的微信；第三，依靠門店經(jīng)銷商老板牽頭，組成一個(gè)聯(lián)盟，把彼此手上的客戶資源拿出來共享；第四，通過公司線上推廣得到一些新客戶；第五，通過微信去找到身邊的朋友，直接或間接找到一些有意向的客戶。江辰表示：在這個(gè)過程當(dāng)中，營銷活動的關(guān)鍵還是要回到消費(fèi)者的根本需求上。對勞卡來說，成交的核心因素，就是為客戶提供全屋家居解決方案。知道怎么做以后，“撬動”員工行動起來很重要。第一步，動員公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的核心骨干；第二步，動員公司的基層員工；第三步，動員各個(gè)經(jīng)銷商門店的員工。在提問環(huán)節(jié)，有網(wǎng)友問“勞卡是怎么滿足春節(jié)期間客戶的個(gè)性化定制需求的？”江辰直言：“其實(shí)很多客戶不清楚自己家該裝成什么樣子，因此我們要去深入發(fā)掘客戶需求，最簡單、最直接的方法就是不厭其煩的跟客戶溝通，了解客戶的真實(shí)想法，從而滿足客戶真實(shí)的需求?！?/span>絕大多數(shù)企業(yè)都是以銷定產(chǎn)、非標(biāo)定制、訂單拉動，勞卡全屋在一個(gè)月出現(xiàn)的快速蛻變，給了眾多線下企業(yè)很好的借鑒。
祖林表示：除了勞卡全屋定制，還有中和休閑、拉多美等企業(yè)都在疫情期間做了很好的轉(zhuǎn)型。以中和休閑為例，這家公司在全國有200多家門店，全部是直營，他們雖然有京東店、淘寶店，但是做得并不好。疫情出現(xiàn)之后，線下門店全部停業(yè)，為此，200家門店全面開啟了線上營銷。這個(gè)線上營銷不是在網(wǎng)店銷售，而是所有門店、全體員工行動起來，把回頭客和固定客先激活，同時(shí)引流新客人，發(fā)展回頭客。他們的做法，除了跟老客戶點(diǎn)對點(diǎn)互動，還做社群營銷，把客人拉到群里來。最重要的，是他們在新合作直播平臺開了自己的直播間。這樣用了一周的時(shí)間，線上銷售就恢復(fù)到正常時(shí)期線下收入的80%-90%，一下就化解了生存的危機(jī)。從這幾個(gè)案例中，祖林總結(jié)出當(dāng)前所有企業(yè)都必須回答的五個(gè)問題：4、公司有常態(tài)化地進(jìn)行線上直播活動嗎？5、公司的年輕員工群體參與到了線上活動當(dāng)中嗎？在祖林看來，企業(yè)一定要建立線上能力，一定要到云端去。因?yàn)榄h(huán)境變了，企業(yè)的戰(zhàn)略假設(shè)必須變。另外，云端才可以看得更清楚、看得更全面，云端才能瞬時(shí)響應(yīng)，云端才能放大線下的優(yōu)勢。所以，企業(yè)要做云營銷。云營銷最直接的效果是“營銷可視化”，即：客戶看得見、需求看得見、訂單看得見、銷售收入看得見、交付看得見、物流看得見、回款看得見。那么，如何打通線上線下，實(shí)現(xiàn)一體化？祖林表示：做到一定程度，就會自然打通，合縱連橫，拓展為線上線下一體化的運(yùn)營模式，用線上工作拉動線下工作，比如：為了實(shí)現(xiàn)線上物流也就是物流的可視化，公司選擇的物流供應(yīng)商必須能夠在線上下單、線上看得見實(shí)時(shí)的物流信息、線上交付，而不只是一個(gè)有運(yùn)輸和配送能力的傳統(tǒng)物流企業(yè)。做傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)要系統(tǒng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，有效的技術(shù)方案是：用經(jīng)營可視化打通全供應(yīng)鏈，做到全鏈信息可視化，基于POS預(yù)測S-P-I，有效備貨、削減庫存，訂單驅(qū)動，瞬時(shí)響應(yīng)。信息化拉動系統(tǒng)再造，企業(yè)遵循的行動指南是：訂單驅(qū)動，瞬時(shí)響應(yīng)；科學(xué)預(yù)測，有效規(guī)劃；縮短距離，洞察需求；快速流動，削減在庫；創(chuàng)造客戶，全鏈共贏。通過經(jīng)營可視化，邁向智慧企業(yè)。祖林進(jìn)一步指出，具體可以從四大方面進(jìn)行：一是打通客戶，接觸到B端和C端，獲取實(shí)時(shí)的市場前端信息；二是打通全供應(yīng)鏈，獲取實(shí)時(shí)的訂單響應(yīng)信息，瞬時(shí)響應(yīng)；三是打通市場，洞察需求，獲取實(shí)時(shí)的產(chǎn)品開發(fā)信息；四是打通全供應(yīng)鏈，獲取實(shí)時(shí)的經(jīng)營績效信息，有效決策。在互動環(huán)節(jié)，有網(wǎng)友問“在OMO機(jī)制里面，做到有效激勵的關(guān)鍵因素是什么？”祖林稱，怎么去調(diào)動員工、激勵員工，傳統(tǒng)的方法都有效，而在這個(gè)階段最重要的是創(chuàng)造大家的成就感。讓大家興奮起來，感覺到事情能做成，是領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該賦能員工的地方。總之，OMO模式就是要打造線上線下一體化的營銷和運(yùn)營能力，再往后走就是經(jīng)營可視化，這會讓企業(yè)經(jīng)營更加科學(xué)，速度更加及時(shí)，最終會邁上智慧企業(yè)。
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