本期“管理百家”特約觀察家：
馮華魁（調(diào)皮電商創(chuàng)始人）
文：本刊記者 任慧媛 責任編輯：李靖
“瞧一瞧，逛一逛，1塊錢你買不了吃虧，也買不了上當！”曾幾何時，街邊“1元店”里大喇叭筒子的吆喝絕對是最聲情并茂的引流營銷。
而這種“1元營銷”不分大店小店，統(tǒng)統(tǒng)都能奏效。知名家居品牌宜家店內(nèi)就有三寶：肉丸、冰淇淋、無限續(xù)杯的飲料。尤其是不起眼的1元冰淇淋，給多少人留下了美好印象。在美國被稱為“窮人超市”的“美元樹”（Dollar tree），更是以全場1美元商品發(fā)家致富，做到了上市，營收年復合增長率達16.3%。
如今，這套營銷方式被如法炮制地搬到了線上，1元購，1元秒殺，1元幸運團等活動此起彼伏，接連不斷。
10月，阿里淘寶特價版更是啟動了“1元更香節(jié)”，全場1億件工廠直供商品全部“1元包郵”，甚至包括在電商平臺上平常都賣幾十元甚至上百元的爆款產(chǎn)品，并將持續(xù)到“雙11”結(jié)束。由此，“1元更香節(jié)”也將是未來淘寶特價版最重要的廠貨黃金大促，聲稱在每年的10月10日會定期舉辦。
斗成“烏眼雞”似的電商之間，不存在心有靈犀，卻往往不約而同。在此之前，拼多多也剛剛高調(diào)啟動了首屆“真香節(jié)”，祭出1億現(xiàn)金補貼品牌。一個“真香”，一個“更香”，而“更香”的10月10日正好是“真香”拼多多的“店慶日”。如此一來，淘寶特價版的“1元營銷”與拼多多的1億補貼行為可謂是針鋒相對，兩電商巨頭之間的新一輪博弈就此展開。
那么，阿里推出“1元營銷”背后的經(jīng)營邏輯是什么？它與傳統(tǒng)的“1元營銷”有什么不一樣?“1元營銷”究竟能為工廠制造商帶來什么利好？工廠直銷的背景下，渠道商是否會就此消失？
1
只賣1塊錢，還包郵！“1元營銷”策略一度讓外行人看的摸不著頭腦。實際上，從阿里和拼多多的“特價營銷”舉措，不難看出電商企業(yè)對“產(chǎn)業(yè)帶動資源”的爭奪，以及對低線市場的渴求。要知道，在便宜的山寨產(chǎn)品大行其道的下沉市場中，電商產(chǎn)品的滲透率并不是很高，電商通過提供低價工廠好貨無疑可以更好地提高滲透率，從而成功引流，讓電商市場徹底下沉。據(jù)了解，淘寶特價版此次聯(lián)合了145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬個產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬個工廠，為消費者提供產(chǎn)地直發(fā)的貨品。
“首先是阿里決心要拿下更多的用戶量，心甘情愿拿補貼去做這件事。其次，產(chǎn)業(yè)帶有大量的庫存，貨源豐富，生產(chǎn)能力也比較強大。過去因包裝、運輸?shù)荣M用導致價格比較高，工廠直銷的模式則能夠減少很多費用。另外，雖然名義上是賣1元錢，但消費者往往不會只買一件商品，而是會湊單多買，這樣一來，快遞成本壓力得到了釋放，并不會虧太多?！闭{(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向《中外管理》分析道。
值得一提的是，如今電商版的“1元營銷”跟過去傳統(tǒng)的“1元營銷”并不是太一樣，過去的“1元營銷”大部分是以盈利為主，主要做連鎖店或者賣一些非常廉價的商品，是單體經(jīng)營，但是淘寶特價版的“1元營銷”其實是一個營銷戰(zhàn)略?！八垣@取更多下沉市場的用戶為目的，并非真的為了盈利，當然也不可能通過這種方式來獲得什么利潤。更確切地說，阿里的目的在于通過工廠直播和'生產(chǎn)線短視頻帶貨’引導原來不會網(wǎng)購一批人開始購物，從而收割這批用戶流量。相當于是拿產(chǎn)業(yè)帶資源，敲開下沉市場的大門。”馮華魁談道。
事實上，在獲客成本持續(xù)水漲船高的當下，阿里啟動“1元營銷”也是頗有心機地算過一筆賬的。據(jù)了解，阿里平常獲取一個新用戶的成本要在300元錢以上，顯然現(xiàn)在通過“1元營銷”的途徑，獲取用戶的成本會更低，可能十幾二十塊錢就能留住一個用戶。“重要的是，阿里算的是用戶生命周期的價值，不會在意一單生意賺了還是賠了，更希望消費者把消費潛力都放在阿里的生態(tài)體系內(nèi)，那么在其他平臺購物的能力自然就會下降。”馮華魁進一步告訴記者。
2
盡管阿里方面不承認其有意針對友商，但是一舉一動中都透出了阿里對于拼多多的有意“硬剛”。且不說，阿里的“1元更香節(jié)”與拼多多的“真香節(jié)”，充滿了比較意味。也不說阿里10月10日 “1元更香節(jié)”正是拼多多的“店慶日”。單看看阿里與拼多多的距離即可明白其中的焦灼與緊迫。
對此，馮華魁談道：現(xiàn)在的用戶量排名中阿里是第一名，拼多多是第二名，但兩者差距只有一個多億了。如果算GMV（網(wǎng)站成交金額），拼多多還需要一些時間才可能趕上阿里，但是從用戶量來說，經(jīng)過今年的努力，拼多多在電商層面的用戶量很有可能會超過阿里，成為世界上用戶量最多的電商平臺，這無疑對阿里形成了較大的壓力。
由此可見，“1元營銷”對于拼多多是非常重要的戰(zhàn)役和打法。阿里能夠跟上來，證明拼多多開啟的這個打法還是非常有效的，所以雙方才會在這里開戰(zhàn)。
一位接近阿里巴巴的人士稱：各大電商平臺都在搶奪工廠資源，什么貨品能留住消費者才是競爭的關(guān)鍵。淘寶特價版通過“1元更香節(jié)”這種全新的市場營銷模式，已經(jīng)找到了打開下沉市場和產(chǎn)業(yè)帶工廠的一把新鑰匙，在下沉市場狙擊拼多多的效率明顯提升。
但不得不說，短期內(nèi)淘寶特價版撼動拼多多的用戶基礎(chǔ)尚存在難度。要知道，拼多多里的特價商品本身是一個獨特的供應(yīng)鏈，即便是淘寶特價版能拿到一些“蛋糕”，但最大的一塊已經(jīng)被拼多多拿走了。
3
作為制造商來說，肯定不會做賠本的買賣，那么電商發(fā)起的“1元營銷”究竟能為工廠制造商帶來什么利好呢？
中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所不久前發(fā)布的《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷與電商平臺數(shù)字化價值研究報告》指出：電商平臺通過創(chuàng)立“工廠直購節(jié)”“1元購物節(jié)”等活動，既滿足消費者追求“超高性價比”訴求，又能幫助外銷型制造企業(yè)以“薄利多銷”打造爆款，快速打開國內(nèi)市場。淘寶特價版等工廠直銷平臺掀起的“特價經(jīng)濟”新風潮，正成為產(chǎn)業(yè)帶工廠復蘇的主要推動力。
如果說“1元營銷”可以讓消費者距離工廠更近，并能推動產(chǎn)業(yè)帶工廠復蘇，那么這會對渠道商的地位產(chǎn)生什么樣的影響呢？渠道商會因此越來越被淡化甚至消失嗎？
“區(qū)分白牌（沒有牌子）與品牌，最大的差別就是渠道商，渠道商不但不會消失，反而會越來越重要。因為一個品牌要想讓生存能力更強，就需要更多的人幫它賣貨，有更快的回流資金才能有更大的精力去做研發(fā)開發(fā)新品。否則，從頭到尾都是自己在做的品牌，反而做不大，而且做到一定程度就會遇到瓶頸，真正的大品牌都需要渠道商幫它做事情。”馮華魁談道。
而白牌的產(chǎn)品是談不上渠道商的，第一，它沒有渠道能力。第二，工廠跟電商平臺合作做“特價營銷”，只是盤活庫存資源，讓資金回轉(zhuǎn)，但是根本賺不到錢，所以工廠不會把全部精力都投在這上面。在平臺和品牌方之間，如果品牌方愿意花更高的價錢找工廠定做更高品質(zhì)的商品，工廠肯定會優(yōu)先接這類合作。只有在外部沒有更高利潤訂單的情況下，工廠為了維持運轉(zhuǎn)，才會接平臺“1元營銷”類型的單子，但這種的一年才有一個月的業(yè)務(wù)，改變不了發(fā)、它們的命運，不可能完全依靠這種合作。
所以，即使是賣白牌的電商，想要做得更大更強，也還是要走向品牌電商。沒有品牌的商品是沒有長久生命力的，只靠促銷資源支持不是長久之計。
不管怎樣，這是阿里和拼多多在用戶爭奪上的又一次交鋒，聲勢浩大之下，線下傳統(tǒng)“1元店”包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)都將會因此受到影響。兩個巨頭打架最后卻把其他人打沒了，是一件很有可能的事情。
